Dijagnoza

Za uspjeh je obično potrebna sreća. No, nekako mi se čini da što više radim, imam više sreće. Te riječi drevnog indijskoga mudraca na najbolji način ilustriraju marketing u suvremenoj eri poslovanja. Tako za uspjeh lansiranja novog proizvoda nisu dovoljne ni sreća, ni briljantna ideja, nego marljivo izgrađena strategija. Naime, od stotine novih proizvoda tek jedan ima najviše izgleda da postane brand. Ostali se, nažalost, utope u moru bezličnih artikala i vrlo brzo dospiju u posljednju fazu životnog ciklusa. Čak i kad je kompanija uvjerena da je njezin novi proizvod nešto najbolje na tržištu, potrošači ga doživljavaju tek kao jedan u nizu, pa ih treba uvjeriti da on donosi jedinstvenu korist, jer ga tada spremno kupuju. S obzirom na to da kompanije imaju samo jednu šansu za uspješno lansiranje novog proizvoda, nije li im najvažnije uložiti više vremena i novca u to da njegov ‘debi’ ispadne baš kako treba?

Nakon što se ideja privlačnog proizvoda pretvori u koncept, treba ga testirati kod potrošača. Ako potrošači reagiraju pozitivno i koncept prođe poslovni test, odnosno zadovolji ciljeve kompanije, oblikuje se u jednu ili više fizičkih verzija odnosno prototip – objasnio je prvu fazu istraživanja koju kompanije trebaju provesti generalni direktor marketinške agencije Imago Damir Ciglar. Gotovi prototipi podvrgavaju se testovima funkcionalnosti i preferencije potrošača, nakon čega se proizvod dotjeruje imenom i pakiranjem te provode preliminarni marketinški programi testiranja tržišta. Prema Ciglarovim riječima, postoji nekoliko vrsta testiranja tržišta potrošnih dobara, ali se ona kao i spomenuti koraci nažalost rijetko provode u praksi domaćih poduzeća. Unatoč sugestijama marketinška da ozbiljno pristupe istraživanju tržišta, poduzetnici su skloniji preskakati koji od koraka, što se u kasnijim fazama može pokazati kobnim. Međutim, iznimke, kaže direktorica marketinške agencije TFM Suzana Kulaš, ipak postoje.

Upravo radimo na lansiranju novog branda piva. Riječ je o lager pivu Prima tvrtke Robić čiji su nam vlasnici u vezi s marketinškom strategijom dali odriješene ruke. Projektu smo, stoga, pristupili vrlo profesionalno i provedbu počeli kao po udžbeniku – priča Kulaš. U suradnji s tvrtkom Accent napravljen je, među ostalim, test proizvoda kojim se ispituju svi elementi piva te test etikete kojim se bira etiketa koja najbolje odgovara njegovu imidžu. Dobili smo iznimno korisne podatke o tome kako se ispitnicima etiketa svida, ali i kako korelira sa stvarnim proizvodom. Naime, potrošaču se dizajn ambalaže proizvoda može iznimno svidjeti, a da istodobno ne uspostavi stvarni odnos s obilježjima proizvoda – tvrdi Suzana Kulaš i dodaje da, primjerice, ako dizajn asociira na ‘snažno’ pivo, a ono je lagano, potrošači će se u konačnici osjećati prevarenima jer je doživljaj onoga što biraju na prodajnome mjestu i onoga što konzumiraju kod kuće bitno drugačiji.

Smatram da fokus grupa od desetak ljudi, od kojih pokušavate dobiti objektivne pokazatelje, može postati ‘ubojicom’ kreativnosti. Tu metodu preporučujem jedino kao polazište za ozbiljnija istraživanja – smatra Kulaš. Ispitanici imaju čast dati zeleno svjetlo imenu i pakiranju branda. U eri generacije Y, u kojoj potrošači kupuju dodatnu vrijednost, a ne temeljnu funkciju proizvoda, ime i pakiranje proizvoda činitelji su na koje se kupci često ‘zakvače’. Pakiranje treba biti funkcionalno, odnosno mora na najbolji način zaštiti proizvod koji sadrži. S druge strane, budući da je postalo i važnim marketinškim instrumentom, dobro oblikovana ambalaža koja privlači pozornost i stvara povoljan ukupni dojam, potencijalnom potrošaču stvara dodatnu, a proizvođaču promocijsku vrijednost – kaže Ciglar čiji je kreativni tim nedavno osmislio dizajn i ime dvaju novih Kraševih brandova – čokoladu Kraš 1911 i Prekrašne kolačiće.

Namjena Kraševih ekskluzivnih čokolada i deserata bila je izgradnja novog imidža cijele kompanije. Budući da je i ime trebalo na neki način spominjati Kraš i njegovu tradiciju, nova linija je nazvana Kraš 1911, što je i dodatno osnaženo originalnim, brižno razrađenim dizajnom i kvalitetnim pakiranjem – kazao je Ciglar i dodao da su proizvodi Kraš 1911 osvojili i priznanja Cropak 2006. u kategoriji dizajna ambalaže, displeja i etikete hrvatskog proizvoda. Za razliku od ekskluzivne čokolade, koja se na policama izdvaja po svom specifičnom pakiranju, Kraš je s brandom Prekrašni kolačići igrao na kartu imena.

Pri uvođenja na tržište nove linije proizvoda, kolačića punjenih nugat kremom, komadima čokolade te dvobojnih kolačića, Kraš je definirao i ime Finesa. No, Imago je sugerirao da se snaga Kraševa imena dodatno iskoristi u predstavljanju, počevši od imena proizvoda, preko sloganu do samog izgovora. Smatram da su tako nastali proizvodi koji već pokazuju kako su na najboljem putu da postanu brand Krašotice, Krašopisi i Krašuljci – priča Ciglar. Doduše, kompanijama koje već imaju izgrađen brand lakše je pozicionirati novi proizvod.

Najlakše je, primjerice, lansirati novi PlayStation 3 za kojim ljudi žude već i prije nego što stigne na hrvatsko tržište. PlayStation 3 je ‘predmet želje’, a Sony je uložio nevjerojatna sredstva u razvoj tog proizvoda – kazala je Kulaš i dodala da nikad nije problem lansirati proizvod koji ima jasne prednosti u odnosu na konkurenciju. S njom se slaže i direktor agencije Imago, koji tvrdi da je najteže lansirati proizvode koji nisu jasno pozicionirani, odnosno koji za potrošača nemaju jasno vidljivu korist.

Takvi proizvodi mogu pripadati prehrambenom ili informatičkom sektoru – nastavlja Ciglar. Nakon što proizvod od ispitanika dobije zeleno svjetlo, počinje njegov debi, odnosno prvo pojavljivanje u javnosti. Prema nekim istraživanjima medijski kampanji novog proizvoda potrošač mora vidjeti ili čuti sedam puta prije nego što se uopće odluči na kupnju. Međutim, zbog proračunskih ograničenja riječ je o kompaniji mogu priuštiti da za sedam objava zakupe termine na radiju i televiziji. Marketingaši sugeriraju češće objavljivanje oglasa u specijaliziranim medijima, umjesto jedne ‘bum’ kampanje na nacionalnoj razini. Prema riječima Suzane Kulaš, iz čije su se radionice plasirale kampanje za 30 novih proizvoda, vrlo je važno da se medijska strategija dijelom temelji na rezultatima istraživanja.

Pulsirajuća strategija je naš favorit pri lansiranju proizvoda. Dakle, govorim o situaciji kad dolazi do racionalizacije ulaganja. Kampanju ćete prilagoditi podacima istraživanja koji govore kada je najveća potražnja za brandom, takozvani vrhunac prodaje. Treba započeti malo prije konkurencije, a potom je kratko ponoviti jednom kada se konkurencija iscrpi. Kampanja je rat i dobiva je najbolji taktičar – smatra Kulaš i navodi da je takva strategija primijenjena pri lansiranju branda Andol C, čije je trajanje kampanje s planiranih tri smanjeno na tjedan dana, jer se pokazalo da je proizvod već nestao s polica ljekarnica. Suzana Kulaš i zaključuje da je kombinacija kvalitetnog proizvoda, istraživanja tržišta, jasnog diferenciranja od konkurencije i suradnja s klijentima univerzalni recept za stvaranje emocionalne veze između potrošača i proizvoda.

Kad bi svaka kompanija provodila detaljna istraživanja, uklonila bi i prve uzroke smrti proizvoda – pogrešnu ciljnu skupinu. Međutim, šanse za izlječenje ipak postoje. Već 2000. godine Motorola je od bankrota izvukla grupa investitora na čelu s bivšim predsjednikom Uprave Pan Ama Danom Colussijem. Iako su troškovi lansiranja ekskluzivnog branda Iridium kompaniju umalo stajali glave, novi je čelnik odlučio zadržati ga u svom portfoliju. Oživljeni brand Iridium Satellite LLC zadržao je jednak vizualni identitet i ime kao i onaj stari, dok se strategiji pozicioniranja pristupilo s nešto više opreza. Kompanija je novim/starem brandom umjesto na putnike i menadžere ciljala na industrijski sektor, posebice naftnu industriju, pomorce i ribare. Nova marketinška strategija pokazala se vrlo uspješnom, što potvrđuje podatak o više od 100 tisuća preplatnika satelitskog sustava koje je kompanija uspjela privući do 2004. godine.

Slučaj s Iridiumom najbolje opisuje uzroke i posljedice kliničke smrti novog proizvoda, ali ulijeva i nadu u njegovo oživljavanje. Statistike pokazuju da jedan od tri proizvoda izbačena na tržište doživi neuspjeh, što se najčešće pripisuje nedovoljno ili pogrešno provedenim istraživanjima. Točnije, kad bi svaka kompanija provodila podrobna istraživanja, uklonila bi i prve uzroke smrti branda – pogrešna ciljna skupina i preoptimišćena procjena tržišta. Međutim, unatoč prognozama šanse za izlječenje ipak postoje. Stručnjaci tvrde da najviše šansi imaju brandovi koje su, zahvaljujući marketinškoj strategiji tijekom lansiranja, potrošači prepoznali. Prvi je korak takozvani arheološki pristup ili raskopavanje branda.

Koja je bila ishodišna točka branda? Kome je proizvod bio namijenjen? Gdje je danas njegova ciljna skupina? Koje su dodane vrijednosti branda? Čemu služi brand? Sva ta pitanja trebaju si postaviti čelnici kompanije prije nego što ulože bilo kakva sredstva u njegovo oživljavanje. Sljedeći je korak otkrivanje stvarnih potrošača i istraživanje motiva koji potiču na kupnju. Kao što navode u Imagu, prisutnost u više potrošačkih segmenta osigurava širu potrošačku bazu, ali bolji se rezultati dobivaju koncentracijom samo na jedan segment. Jedno je sigurno, reinkarnacija branda bit će uspješna jedino ako tvrtki bude alat za privlačenje potrošača, a ne teret.

Da se svakom proizvodu može udahnuti život, potvrdili su kreativci iz Imaga, koji su osmislili strategiju repozicioniranja piva Pan. Naime, potkraj devedesetih prodajni volumeni piva bili su relativno mali, a rotacija nije bila dovoljno brza da bi omogućila ponovljenu narudžbu prodajnim predstavnicima. Kao što navodi Damir Ciglar iz agencije Imago, najveći problem bio je u tome što u početnim fazama ciljani potrošač nije bio dovoljno precizno definiran, a posljedica su bili tako loši prodajni rezultati da su postavili u pitanje i egzistenciju branda. Kompanija je 1999. godine odlučila odgovoriti na jaku konkurenciju i provela je kampanju koja je snažnije naglašavala funkcionalnost. Tri godine poslije angažiran je i Goran Ivanišević, koji je sloganom ‘Manje gorčine, više vedrine’ promovirao brand piva Pan. No, ni taj koncept, zbog velikog pada medijske pozornosti upućene izabranom sportašu, nije u cijelosti ispunio očekivanja. Trebalo je krenuti ispočetka. Potkraj 2002. godine Imago je počeo ispitivati tržište, a istraživanje je pokazalo da se stvarni potrošač, pogotovo prema svojim društvenim osobinama, razlikuje od starog potrošača.

Komunikacijsku grupu za Pan nakon ispitivanja ponašanja potrošača čini osoba drugačijeg profila nego prije istraživanja. Ta osoba živi za danas i ne opterećuje se budućnošću, lokalno je orijentirana i s ograničenim interesom za informacije, i to primarno u kategoriji sporta ili politike. Zahvaljujući repozicioniranju branda promjenom ciljanoj potrošači i komunikacijske platforme, Pan je ostvario dvoznamenskasti rast.