Mali je korak od osvajanj do potpunog

Da bi proizvod privukao kupce i uspio se održati na tržištu, nije dovoljno da bude bolji od konkurencije. Mora imati i najbolju cijenu, strategiju izbacivanja, oglašavanja, distribuciju, mora biti najbolja inovacija. Većina tvrtki vjeruje da opstanak na tržištu ovisi upravo o inovacijama. Međutim, čak dvije trećine novih proizvoda doživi neuspjeh u prve dvije godine. Razlozi su mnogostruki: od toga da novi proizvod ne odgovara potrebama potrošača, da je tvrtka imala pogrešnu strategiju izbacivanja na tržište ili je oglašivačka kampanja bila promašaj do toga da je konkurencija bila brža. Svake je godine sve teže probiti se na tržištu zatranom već postojećim proizvodima i asortimanom. Devedesetih je godina broj novih proizvoda skočio za 59 posto, što je tvrtkama koje na tržište žele plasirati novi proizvod privlačenje pozornosti potrošača učinilo još težim zadatkom.

Uspješno izbaciti novi proizvod postalo je izazov ravan pobjedi u desetoboju. Da bi proizvod privukao kupce i uspio se održati na tržištu, nije dovoljno samo imati bolji proizvod od konkurencije nego i najbolju cijenu, strategiju izbacivanja, oglašavanja, najbolju inovaciju, distribuciju, brand. Ako ste loši u bilo kojoj disciplini, to može biti kobno za vaš tržišni položaj.

Nakon mnogo potrošena vremena i novca na razvijanje novog proizvoda bezbroj je stvari koje mogu poći po zlu pri njegovu izbacivanju na tržište. U svibnju 1985. Coca-Cola je napravila veliki marketinški promašaj povukavši s tržišta originalnu Coca-Colu i izbacivši novi proizvod pod nazivom New Coke. Naime, u to je vrijeme tvrtka Pepsi serijom televizijskih testova okusa pokazala da potrošači više vole sladi okus napitka Pepsi. Da bi zadržala vodeći položaj na tržištu, Coca-Cola je početkom 80-ih godina počela provoditi najveći istraživački projekt u povijesti tvrtke. Nakon dvije godine i četiri milijuna dolara uloženih u više od 200 tisuća testova okusa, tvrtka je na tržište izazila s novim napisom vjerujući da je uspjeh zajamčen. Prodaja je uskoro doživjela neuspjeh, a tvrtka se suočila s tisućama telefonskih poziva i pisama kupaca koji su zahtijevali povratak stare Coke. Coca-Cola nije imala izbora pa je dva mjeseca nakon izbacivanja napitka New Coke na police prodavaonicama vratila stari proizvod pod nazivom Coke Classic. Do kraja godine stara se Cola prodavala dvostruko bolje od nove. Što je pošlo naopako? Coca-Cola je pogriješila što je pri istraživanju tržišta pozornost usmjerila samo na prihvaćanje novog okusa i što ono nije uključivalo i pitanje kako bi potrošači prihvatili zamjenu starog proizvoda za novi. Tvrtka je zaboravila da je Coca-Cola mnogo više od pića određenog okusa i da je mnogim Amerikancima svojevrsna institucija. Iako je 60 posto potrošača odabralo novi okus, zanemareno je da ih je 40 i dalje željelo stari.

Da dobra oglašivačka kampanja i golemi proračuni jamče uspjeh, svjedoče i neuspjesi drugih velikih tvrtki. Ford je na marki automobila Edsel izgubio 350 milijuna dolara. IBM-ov PC Junior i Kodakova kamera s diskom proizvodi su koji su, unatoč stotinama milijuna dolara potrošenih na njihov razvoj i plasiranje na tržište, propali u fazi izbacivanja.

IBM je na tržište relativno jeftinih osobnih računa prvi put pokušao ući s računalom PC Junior, namijenjenim kućnoj uporabi. To se računalo proizvodilo u dva modela i prodavalo po 669 i 1.269 dolara. Od standardnog se PC-a razlikovao prema arhitekturi i dizajnu. Modeli su izbačeni na tržište uz golem publicitet i tvrtka je očekivala da će izazvati veliku promjenu na tržištu kućnih računala. Međutim, tržište je odbacilo PC Junior. Osim što je imao nezgrapnu tipkovnicu i malo memorije te bio nekompatibilan s mnogim aplikacijama za osobno računalo, PC Junior bio je dvostruko skuplji od Commodorea 64 i nije mu uspio oteti prevlast na tržištu. IBM je ta računala proizvodio između 1983. i 1985., nakon čega su povučena s tržišta.

Neke su tvrtke doživjele neuspjeh s novim proizvodom zato što su odluku o inovaciji donijele jedino na temelju mišljenja menadžmenta a da potrošače nitko nije pitao treba li im uopće takav proizvod. Polaroid je sa svojom prvom instant kamerom SX 70, koja se na tržištu pojavila 1972., ušao u udžbenike kao odličan primjer uspješnog izbacivanja proizvoda. Ista je tvrtka poznata i po jednom od najvećih promašaja. Naime, imala je tehnologiju instant filma pa je njezino vodstvo smatralo razumnim da se upotrijebi za razvoj novog proizvoda. Ipak, zakasnilo se s proizvodom i tržišna je prilika propuštena prije negoli je Polaroid stigao unaprijediti Polavision kameru koja bi trenutačno razvijala filmove. Projekt je bio veliki neuspjeh jer je tržište pokazalo veće zanimanje za videoprce, a tvrtka je izgubila 60 milijuna dolara na uvođenje tog proizvoda.

Tvrtna Palmolive – Colgate je 1975., nakon što je potrošila 750 tisuća dolara na razvoj, izbacila snack od pržene i začinjene sode. Proizvod je povučen s tržišta nakon što je prodano samo 25 tisuća komada.

Ima i tvrtki koje su propustile izvrsnu tržišnu priliku zato što nisu pravodobno prepoznale dobru ideju na kojoj je poslije zaradila konkurencija. IMB i Kodak odbili su ideju stroja za kopiranje Chestera Carlsona, koja je poslije proslavila Xerox. Iako je Henry Ford bio svjestan budućnosti automobila, ipak je General Motors proveo potrebnu podjelu tržišta prema cijeni i kvaliteti te svakom segmentu namijenio određeni model automobila.

Inovacija je za tvrtku mnogo više od novog proizvoda. Ona je ponovno osmišljavanje poslovanja i uspostavljanje potpuno novog tržišta. U 90-ih godinama prošlog stoljeća podrazumijevala je promjenu u tehnologiji te kontrolu kvalitete i troškova. Danas se sve vrti oko kreativnosti, pa inovacija uopće ne mora imati veze s primjenom nove tehnologije. Apple Computer je tvrtka koja uspjeh ponajviše duguje inovacijama. Pri izbacivanju popularnog iPoda poduzeće je uvelo brojne inovacije koje se nisu odnosile samo na proizvod. Proizvod koji je brzo zavladao tržištem i postao tzv. must have među mladima podrazumijevao je inovativni proizvod ali i način poslovanja. Da bi uspio na tržištu, Apple se umrežio. Naime, s tvrtkama koje bave distribucijom glazbe dogovorio je internetsku prodaju; za uspjeh proizvoda nezaobilazan je i uspješan softver iTunes i izvrsno brendiranje.

Tvrtna može pokušati dobiti bitku na jedan od četiri načina: boljim, drugačijom, jeftinijom ili bržom ponudom. Danas mnoga poduzeća inzistiraju upravo na brzini. Budući da se prvi uvijek pamte, tvrtke žele prve izaći s nekim proizvodom. Federal Express svoj uspjeh zahvaljuje upravo brzini. Njegov osnivač Fred Smith znao je važnost brze i sigurne isporuke poštanskih pošiljaka. Primjenio je savršen logistički mrežni sustav, što je tvrtki omogućilo da pisma i pakete predane do 17 sati isporuči bilo kamo širom SAD-a do sljedećeg dana u 11 sati.

Danas je mnogo teže izbaciti novi proizvod nego prije desetak godina. Velika konkurencija, zahtjevni i nelojalni potrošači, sve kraći životni ciklus proizvoda utječu na to da oni, ako se i uspiju probiti na tržište, stalno vode borbu za svoj opstanak. Stalnim pronađenjem promjena u ponašanju potrošača mogu se inovirati i postojeći, dobro prihvaćeni proizvodi.

Tvrtna 3M, tvorac popularnih samoljepljivih papirica (Post-its), počela je još 2003. pratiti dva potrošačka trenda. Jedan ju je zabrinuo. Naime, primijećeno je da se potrošači sve češće koriste prijenosnim računalom, mobitelom ili dlanovnikom da bi zabilježili poruku ili podsjetnik. Svaka nova poruka zapisana na uređaju značila je jedan prodani Post-it listić. Drugi je trend bio širenje digitalne fotografije. Istraživači su primijetili da velik broj potrošača svoje fotografije drži spremljene u računalu ili da ih, pak, otisne na fotografskom papiru. Devet je mjeseci poslije 3M došao na ideju o Post-it papiru za fotografije (Post-It Picture Paper) koji se lijepo prema istom načelu kao i Post-it listići.

Novost je na tržištu i to da tvrtke moraju radikalno promijeniti tradicionalni pristup inovaciji i izbacivanju novih proizvoda. Dosadašnji način mjerenja rizika ulaska na novo tržište više nije dovoljan, a nekad uobičajeni dugi proces komercijalizacije proizvoda više nije primjeren. Tržište se prebrzo mijenja i kreirani proizvod može zastarjeti i prije nego što se pojavi na tržištu.