Specijal

I laiku je jasno da automobilu ne možete nadjenuti ime ‘Ne ide’ i zatim se čuditi da prodaja nije krenula željenim tijekom. U mnogim marketinškim udžbenicima navodi se anegdota o tržišnom neuspjehu modela Nova GM Chevroleta namijenjenog hispanotržištu, koji najbolje oslikava propuste pri izbacivanju novog proizvoda na tržište. Iako se tvrdilo da ime proizvoda (prijevod sa španjolskoga glasio bi ‘Ne ide’) nije uzrok tržišnog neuspjeha modela, to je izvrstan primjer promašaja pri njegovu izboru. Iako je laiku naknadno najčešće sve jasno, on ne može ponuditi dubinsku analizu tržišta (od kojih je semantička provjera imena proizvoda samo kap u moru potrebnih aktivnosti) prije izbacivanja novog proizvoda. Razvoj proizvoda valja od početka provjeravati stalnim postavljanjem sljedećih pitanja: Treba li tržište upravo taj proizvod, odnosno usluga? Donosi li novi proizvod neke nove kvalitete u odnosu na već postojeće na tržištu? Hoće li kupci biti spremni platiti traženu cijenu za proizvod?

Najgore je proizvod ne lansirati. Odluka o tome hoće li se proizvod uopće dalje razvijati, može biti odlučujuća. U farmaceutskoj industriji, kao i u sličnim industrijama koje samo na razvoj novog proizvoda troše proračune manjih država, pravodobna odluka o sudbinu planiranog proizvoda može donijeti golemu uštedu. Specijalni savjetnički timovi prate cijeli postupak razvoja novog proizvoda osluškujući konkurenciju, prateći troškove i planirane rokove te procjenjujući potencijalni financijski uspjeh proizvoda, a potom donose odluku o nastavku ili prekidu projekta. Najgore bi bilo okončati cijeli proces i na kraju ne dobiti dozvolu za plasman lijeka na tržištu, jer bi u tom slučaju gošemi angažman kapitala i ljudi bio posve bezrazložan.

Istraživanje tržišta ovisi o željama kompanije, ali Vlasta Kroflin Fišer iz Centra za istraživanje tržišta GfK ističe da bi tvrtke svoje aktivnosti trebale različito organizirati, ovisno o poziciji koju će planirani proizvod zauzeti na tržištu, a ne provoditi uniformirana istraživanja. Ponašanje kompanija bi se stoga razlikovalo ovisno o tome hoće li proizvoditi nešto što već postoji ili će proizvoditi nešto što bi trebalo zadovoljiti nove potrebe. Također, istraživanje tržišta može početi i ako se anticipira potražnja ili pak ako potražnje uopće nema, ali bi kupcima proizvod mogao pružiti određeno zadovoljstvo. Istraživanje tržišta obuhvaćalo bi analizu ciljanih skupina potrošača, konkurentske proizvode, supstitucijske proizvode, ali i cijeli projicirani nastup vašeg proizvoda.

U analizu proizvoda valja uključiti i testiranje izgleda, ambalaže i organoleptičkih svojstava, navodi Nevenka Hendrih, glavna direktorica agencije Hendal. Danas na tržištu postoje raznovrsne specijalizirane kompanije koje pomažu da se porođajne muke novog proizvoda uspješno prevladaju. Kompanije koje se bave istraživanjem tržišta na globalnoj razini počele su se dijeliti na kompanije koje prate cijeli proces ili na one specijalizirane samo za pojedini dio istraživanja tržišta pri lansiranju novog proizvoda. S obzirom na to da za svaki novi proizvod treba mnogo informacija iz vanjskog okružja kompanije, prostor na kojem se kreću konzultanti i agencije za istraživanje tržišta zapravo postaje beskrajan. Ipak, tržište na koje će se proizvod plasirati, je li namijenjen svjetskom, regionalnom ili samo lokalnom tržištu, usmjerit će pojedine aktivnosti i odrediti im opseg.

Analizu prije svega treba usmjeriti na nišu u kojoj će se proizvod pojaviti i na konkurentske proizvode. Pritom ne treba zanemariti ni slične kategorije proizvoda. Ključni okvir i dalje mora biti razumijevanje kupca. U GfK-u navode da se u toj fazi nude razna kvalitativna istraživanja, poput promatranja, dubinskih intervjuja, grupnih diskusija, laboratorijskih testova, testova u kućanstvu i sl. Potom dolaze i kvantitativna istraživanja na reprezentativnim uzorcima. Posebno se treba fokusirati na cijene konkurencije i odmjeriti buduću poziciju proizvoda koji se plasira na tržište. Odluka o tome da se nastupi s niskim cijenama naoko neizbježno donosi uspjeh, ali može se pokazati zamkom. Jer, osim što proizvod mora biti rentabilan, niske cijene kod određenih kategorija kupaca i proizvoda nisu najbolja preporuka.

Ako ste hrvatska tvrtka koja proizvodi jedrilice kojoj je ciljna skupina nova ruska elita, cijena nije nešto što bi vas trebalo zaokupiti. Problematičan zadatak mogao bi postati marketinški nastup koji bi te jedrilice pokušao ponuditi kao statusni simbol. Nakon analize ciljnih skupina kupaca, konkurencije i detaljne analize cijena proizvoda iz vaše tržišne niše (ali svakako i supstitucijskih), valja se posvetiti analizi mogućih prijetnji. Konkurencija vaš novi proizvod doživljava kao prijetnju svome poslovanju i maržama. Ako odmah i nema spreman odgovor, pojavom vašeg proizvoda nedvojbeno ga je počela tražiti. Upravo je to jedan od ključnih činitelja uspjeha pri lansiranju novog proizvoda. Morate unaprijed ocijeniti odakle bi napadi mogli krenuti i nastojati pripremiti plan B. On može biti plod ne samo djelovanja konkurencije nego i vaš odgovor na slabu potražnju.

Pri završnim pripremama proizvoda obično se razvija više modela proizvoda ili usluge. Sve varijacije proizvoda trebalo bi jasno uobičiti bez prevelikih odstupanja od osnovne verzije kako bi kupci mogli prepoznati osnovnu ideju. Razne varijacije spremaju se kao odgovori na lošiji uspjeh prvoplasiranog proizvoda ili kao dio osmišljenje strategije puštanja u život cijele palete proizvoda. Općenito se smatra da kupca otrpve, prije nego što se upozna s proizvodom i navikne na njega, nije dobro zatrpati preširokim spektrom proizvoda ili usluga. Kupca valja upoznati s proizvodom i njegovim kvalitetama, a potom dodatno istražiti tržište i otkriti u kojem smjeru dopunjavati asortiman. Nije dobro kupcu odmah ponuditi mogućnost biranja između već izlizanih varijacija: obične, srebrne, zlatne i dijamantne kategorije usluga. Kupac koji još nije upoznat s uslugom ne reagira dobro na iracionalnu segregaciju.

Tvrtke sa stabilnim distribucijskim kanalima i uhodanom praksom u povlaštenu su položaju pri lansiranju proizvoda, imaju mogućnost odabira modaliteta plasmana i pravo na bolji položaj na policama, što je važno pri uvođenju novog proizvoda, jer ga kupci nemaju naviku tražiti. Ipak, tvrtke koje nemaju stabilne veze u konvencionalnim distribucijskim kanalima mogu pokušati težište plasmana staviti na nekonvencionalne metode: internetske ili direktno prodaje, komisije i zastupničke odnose te na kataloške metode.

To onda svakako iziskuje i poseban marketinški pristup. Pri odabiru imena i logotipa budućeg proizvoda, koji rijetko nastaju spontano, treba se voditi porukom koju takve oznake nose. Primjerice, Nintendo Wii postao je predmet ismišljavanja s obzirom na to da je ime imalo katastrofalnu slengovsku konotaciju, iako je proizvod bio kvalitetan. Ispitivanje tržišta nikad neće donijeti sve odgovore potrebne za tržišni uspjeh, a kvaliteta odgovara svakako ovisi i o veličini kompanijskog budžeta. No, istraživanje tržišta pruža prijeko potrebne informacije o prihvaćenosti različitih oblika i vrsta proizvoda unutar iste kategorije, o cjenovnoj segmentaciji tržišta te signalizira uspješne projekte u tim kategorijama. Daljnje analize tako prepoznatih kategorija, projekata ili proizvoda vrijedan su putokaz i često ključni element uspjeha novog proizvoda na tržištu.