Nakon što je ovladao Klarom, Josip Plodinec želi prevlast na tržištu kruha

Zagrebačke pekarne Klara imaju tržišni udjel od šest posto na nacionalnoj razini, prema istraživanju GfK-a. Neobično je to što im ta brojka daje status lidera na tržištu kruha i pekarskih proizvoda. Navedeni primjer slikovito ilustrira stanje u domaćoj pekarskoj industriji, koja je još izuzetno fragmentirana i regionalno podijeljena, pa titulu nacionalnoga tržišnog lidera nosi netko tko, prema kriterijima većine drugih industrija, ima zanemariv udjel. Ipak, čini se da novi trend, odnosno konsolidacija, kreće upravo iz zagrebačke Klare.

Josip Plodinec, većinski vlasnik sisačke tvrtke Ljudevít Posavski mlin i pekare, uspio je strpljivim skupljanjem Klarinih dionica, što u svoje ime i ime članova obitelji, što preko tvrtki koje drži u vlasništvu, povećati svoj udjel s 30-ak na 65 posto dionica najveće domaće pekarice, kojoj je sada predsjednik Nadzornog odbora.

Udjel Klare u široj zagrebačkoj regiji nešto je veći i iznosi 20-ak posto (GfK-ov panel kućanstava), a prvi konkurent Mlinar, prema tim podacima, ima 11 posto tržišta.

Da okupljanje u Klari nije osamljen primjer, svjedoči i situacija u Mlinaru, gdje vlasnički udjel sve više povećavaju Čakovečki mlinovi. Prema podacima iz devetomjesečnog izvješća, Čakovečki mlinovi drže 12 posto.

Plan restrukturiranja zamišljen u nekoliko faza, a u prvoj se išlo na zbrinjavanje viška ljudi. Kroz programe zbrinjavanja broj zaposlenika smanjen je za 80-ak ljudi u posljednjih godinu i pol dana na sadašnjih 720. Kao najvažniji korak ističe reorganizaciju prodajnog, logističkog i marketinškog sektora, koju su proveli dvaput, tako da prodaja može podržati planove razvoja. Uveden je princip veživanja prodajnih rezultata uz plaće, što podrazumijeva poticanje svih zaposlenika, od vozača koji prvi ‘obrađuje’ policu do referenta, menadžera itd. U marketingu je redefinirana uloga razvoja proizvoda, postavljen brand menadžment i definirana arhitektura i strategija brandova.

Osim toga, naglasak je stavljen na kontrolu troškova, a obnovljeni vozni park s 80 novih kamiona kao tehnološki iskorak također je snizio troškove poslovanja. Na taj je način manji udjel varijabilnih troškova u ukupnoj strukturi troškova doveo do toga da rast prodaje, koji će ove godine biti oko osam milijuna kuna, odmah da dobar rezultat.

• Rezultat koji ćemo napraviti ove godine još nije ni blizu onoga što smo planirali – kaže Ora, ali u odnosu na dosadašnje razdoblje važan je korak naprijed.

Prednost je i relativna nezaduženost poduzeća, jer Klarina bilanca pokazuje da su ukupne obveze (kratkoročne od 4,4 milijuna i dugoročne od 9,5 milijuna kuna) male u odnosu na vlastiti kapital od 150 milijuna kuna. Investicije se tako zasad financiraju, kaže Ora, iz operativnoga novčanog toka.

Kao uzrok poslovne stagnacije Klare proteklih godina Ora ističe zakasnjelu orijentaciju s malih kupaca na velike trgovačke lance (10 najvećih lanaca danas čini 40 posto prihoda Klare). Iz toga proistječe da konsolidacija pekarske industrije prati konsolidaciju maloprodaje, koju se u Hrvatskoj u srednjem roku može i dalje očekivati.

Strateški plan razvoja Klare do 2012. godine, koji je donesen prije dva mjeseca, predviđa zauzimanje 20 do 22 posto tržišnog udjela na razini države. U regiji Zagreb nastojat će zadržati postojeći tržišni udjel uz stabilne stope rasta od 4 posto. Cilj od 22 posto tržišta na razini države u Klari planiraju ostvariti dijelom kroz partnerske ugovore s maloprodajnim lancima, gdje im trenutačno veliki dio investicija ide u doradu proizvoda po supermarketima (in-store pekarstvo). Zamrznuti i djelomično pripremljeni proizvodi donose industrijskim pekarnicama mogućnost da se približe potrošaču toplinom proizvoda male pekarnice. Drugi način na koji u Klari misle ostvariti planirane stope rasta su akvizicije.

Iako Ora nije htio otkriti tko bi mogle biti potencijalne mete, istaknuo je da je riječ o većim kompanijama koje imaju dobru tržišnu poziciju, i to prije svega u regijama, u kojima Klara nije dobro zastupljena. Naime, Klara tek sad ulazi u fazu regionalizacije. Dosad je dijelovima Hrvatske, poput Dalmacije ili Slavonije, plasirala samo program trajnih i zamrznutih proizvoda. Nova je strategija gradnja regionalnih skladišta u Splitu, Rijeci i Slavoniji uz paralelno traženje meta za akviziciju.

Drugi strateški cilj je razvoj butik-pekarnica, preko kojih žele izgraditi vlastiti brand. Najveći dio tržišta pekarskih proizvoda, oko 40 posto, drže male pekarnice, a daljnjih 25 do 30 posto su mali dućani. Budući da se smanjuje tržišni udjel malih dućana, svi vodeći proizvođači kruha i pekarskih proizvoda nastoje nadomjestiti taj dio prihoda vlastitom prodajnom mrežom. Klara je vlasnik Prehrana trgovine, koja ima 70 prodajnih mjesta, uglavnom po centru Zagreba. U segmentu butik pekarni, u koji je Klara ušla tek prije deset mjeseci, glavnu riječ drži Pan-Pek s oko 30 butik-pekarnica, a Klara ima 17 do 18 prodajnih mjesta. Cilj im je, kaže Ora, u srednjem roku doći do 50 butik-pekarnica i proširiti ih i izvan Zagreba.

Što se tiče restrukturiranja proizvodnog portfelja, broj proizvoda smanjen je s 550 na 300-tinjak.

• Ključ zaokreta u Klari je drukčiji pogled na industriju, odnosno promjena fokusa s proizvoda na brand. Analiza nam je pokazala da Klara ima dovoljno jak brand koji može podržati portfolio brandova koji su vezani na Klaru, ali i dovoljno različiti – kaže Ora.

Prvi je iskorak u tom smislu bilo partnerstvo s ekoinjamjem Mavrović i osnivanje zajedničke tvrtke Mavrović Eko Klara prije godinu dana, drugi koncept je Klara Natura, brand proizvoda bez aditiva i konzervansa (zasad samo u svježem segmentu, ali planira se širenje portfelja u tosteve, peciva…), treći segment su postojeći Klarinovi svježi proizvodi, a četvrta grana u koju se trenutačno investira zdravi su proizvodi namijenjeni ljudima koji imaju zdravstvene teškoće.

Vlasničko preslagivanje u krugu ljudi iz branše. Zakon o hrani, čije je donošenje, nakon neobjašnjive odgođe od dvije godine, predviđeno za 1. siječnja 2009., trebao bi regulirati i urediti cjelokupnu prehrambenu industriju u skladu s propisima Europske unije. Promjene će biti posebno vidljive u pekarstvu, s obzirom na sadašnje neuređeno stanje i vrlo visok udjel neregistriranog prometa. Novi će zakon zahtijevati uvođenje sustava ISO i normi HACCAP u svaku pekarnicu neovisno o njezinoj veličini. Rečeno jednostavno, to će značiti zatvaranje velikog broja malih pekarni koje te zahtjeve neće moći zadovoljiti ni fizički ni financijski. Nakon prve faze, u kojoj će veći dio neregistriranog tržišta nestati, a ozbiljni proizvođači povećati proizvodnju, doći će do znatnije kupnje, odnosno vlasničkog okupljanja.

Pekarska su tržišta u cijeloj Europskoj uniji konsolidirana, dok je kod nas taj proces tek u začetku. Ipak, velik dio tržišta (30 do 40 posto prema nekim istraživanjima) koji je još u zoni sive ekonomije kontinuirano se smanjuje. U susjednoj Sloveniji, primjerice, tržišni lider Žito ima 30 posto udjela, drugi Mlinotest 25 posto, a s trećim Grosupljem prva tri igrača drže gotovo 80 posto tržišta. Što se tiče prisustva stranih pekarskih industrija u Hrvatskoj, nema većeg igrača (osim slovenskog Mlinotesta, koji je vlasnik karlovačkog Žitoproduvza), a isto tako hrvatski proizvođači ne izlaze izvan domaćeg tržišta. Ipak, značajniji prodor mogao bi se očekivati upravo iz Slovenije, gdje se s gradnjom pekarskih trgovaca lanca Spar bitno mijenja položaj najvećih pekarnica. Kao što smo u Hrvatskoj imali priliku odgledati konsolidaciju maloprodaje pod vodstvom velikih igrača, isti će biti film, smatra se, uskoro gledati u pekarskoj industriji. Pritom nije toliko važno hoće li je potaknuti trgovacki lanci, stranci ili velike pekarnice. Na kraju, na tržištu vrijednom 2,5 do 3 milijarde kuna u završnoj sceni trebao bi ostati nacionalni lider i dva do tri veća regionalna igrača.