COPYWRITER: Srce marketinške kampanje

P iše, a nije pisac. Kreativan je, a nije umjetnik. Odgovor na tu zagonetku krije se iza zanimanja copywritera, osobe zadužene za marketinšku komunikaciju i to tako da smišlja slogane za promotivne kampanje, piše objave za medije, brošure, internetske stranice, radio jingleove i scenarije za tv spotove. No, bilo bi netočno ustvrditi da su copywriteri (hrvatska inačica naziva tog zanimanja nažalost ne postoji) isključivo kreatori pisane riječi, već se od njih očekuje i da osmislite kompletnu ideju o tome kako ciljno skupini komunicirati vrijednosti branda. Bill Fryer, poznati copywriter, to je objasnio govoreći da su riječi poput prozora te da se gledajući kroz njih mora jasno vidjeti proizvod.

Prema posljednjim istraživanjima, domaće je tržište oglašavanja vrijedno više od dvije milijarde kuna što je, iako se čini mnogo, malen iznos u usporedbi sa zapadnim zemljama. Točnije, udio oglašavanja u ukupnom BDP-u manji je od jedan posto, dok je na razvijenim tržištima taj udjel veći od dva posto. Ipak, sudeći prema potencijalu te industrije, zanimanja bliska marketingu u skoroj bi budućnosti mogla voditi na listi najtraženijih.

Lovci na glave ili popularno zvani head hunteri brstit će redove copywritera kako bi im posložili riječi i stvorili čarobnu formulu koja će generirati prodaju ili jačati percepciju branda. No, ono što poslodavcima predstavlja prepreku jest činjenica da se dobrog copywritera treba namirisati, dok se o njegovim sposobnostima može govoriti tek nakon što ga se poput prvih mačića baci u vodu. Drugim riječima, za copywritere ne postoji formalno obrazovanje, pa se dobima mogu pokazati svi, od pravnika, ekonomista, inženjera do automehaničara.

Centar poslovne izvrsnosti je zato iskoristio nišu na tržištu i pokrenuo jednogodišnje školovanje za to zanimanje koje se upisuje u radnu knjižicu. Tečaj koji je pokrenut ove godine održava se u Zagrebu, a osim što je je-

Polaznici programa će, kažu u Centru poslovne izvrsnosti, osim u reklamnim agencijama, biti osposobljeni za rad kao freelanceri ili slobodni strijelci. Budući da si mnoge manje tvrtke ne mogu priuštiti skupe agencijske usluge, trebat će nekoga da im osmisliti reklamne materijale – kaže Gordana Matković iz Kluba poslovne izvrsnosti i dodaje da će svakome tko želi pokrenuti svoje vlastite internetske stranice uvijek dobro poslužiti stečeno znanje, od osmišljavanja vizualnog dijela do pisanja tekstova.

Jedna štoperica namještena na 10 minuta, list papira i olovka, tvrdi jedan copywriter, dovoljni su za rađanje efikasne poruke. Proces je sljedeći: nakon što se namjesti alarm, papir se okomito presavine. Jedna strana papira treba sadržati naslov obilježja, a druga koristi. Obilježje proizvoda opisuje što taj proizvod jest, dok koristi podrazumijevaju emocionalnu komponentu, odnosno što potrošač ‘dobiva’ korištenjem proizvoda. Sljedeći je korak pronaći korist za svako obilježje, jer upravo koristi privlače potrošača na kupnju proizvoda. Dok štoperica broji minute, copywriter treba pustiti misli da teku i ne prepravljati ideje koje je zapisao na papir. Nakon što istekne 10 minuta, štoperica se treba namjestiti na 5 minuta te zatim pregledati listu ideja i zaokružiti ultimativnu korist. Na tu će se korist fokusirati poruka i naslov, a ostale koristi treba poredati po važnosti. One će predstavljati podnaslove i bulate.

Ispak, Poturić tvrdi kako je teza da je kreativnost bogomdana odavno zastarjela. – Svaki čovjek ima potencijal. Recimo, kreativan je i onaj tko lijepo kuha ili dobro priča vic. Dakle, dodatnom edukacijom iz čovjeka se može izvući njegova kreativnost. Bitno je samo koliko je on voljan učiti – kaže Poturić.

Ono što su copywriteri potvrdili jest da ima mnogo težih stvari od kreativnosti. Točnije, možda je najteža stvar o klijentovu proizvodu govoriti ili pisati s jednakom strašću, uvjerljivošću i željom kao da je vlastiti.

Ispak, Poturić naglašava da postoji nekoliko simptoma na osnovi kojih poslodavac može procijeniti krije li se iza kandidata dobar copywriter. Tako je skriveni talent komunikativan i načitan. Uživa u dobrom filmu i druženju, a u društvu se ističe dobrim smislim za humor. Njegove su priče zanimljive, a igre riječi omiljene. U program trenutačno sudjeluje jedanaest polaznika, koji su, kaže voditelj, u najmanju ruku raznovrsni.

Neki su polaznici pravnici i ekonomisti, neki činovnici i studenti. Osim koncepta jednogodišnjeg školovanja, koji nalikuje radu u marketinškoj agenciji, moram priznati da je struktura polaznika slična onoj zaposlenih u domaćim agencijama – zaključuje Poturić.