Hrvatske kompanije počele kupovati tuđe robne marke

Svjetski trend kupnje jedino branda – bez zemljišta, proizvodnih pogona i zaposlenika – slijede i hrvatske tvrtke. Podravka najavljuje kupnju nekoliko brandova, među kojima i jednog srednjouropskoga, a ljetos je za 15,5 milijuna kupila Evu, Adrijin najpoznatiji brand. Ove je godine pokušala kupiti i Lurin brand Brzo&Fino, ali pregovori su propali jer Lura navodno nije htjela prodati i recepturu. S druge strane, Agrokor je prošle godine sa Sljemenom d.d. postigao dogovor i za 7,5 milijuna kuna, uz brand Sljeme, kupio i njegovu recepturu i tehnologiju.

Razlog zbog kojega tvrtke kreću u kupnju postojećeg branda je, među ostalim, i taj što je riječ o jeftinijem i jednostavnijem načinu od stvaranja novoga. Za kupnju samo pojedine robne marke, odnosno branda, tvrtke se najčešće odluče kad s postojećim proizvodnim kapacitetima mogu proizvoditi novu, upravo kupljenu robnu marku. Isto se odnosi na pružanje usluga pod akviziranim brandom – kaže Borut Zemljić, direktor Brand Financea Hrvatska.

Tvrtke tako u pravnom smislu postaju vlasnici žiga, odnosno prava na uporabu svih običaja pojedinog branda. Akvizirani brand u takvom slučaju postaje osnovno sredstvo tvrtke i predstavlja takozvanu nematerijalnu imovinu koja se u financijskom smislu tretira isto kao osnovna materijalna sredstva.

Početkom sljedeće godine na domaćem će tržištu početi poslovati kompanija Brand Finance, čija je osnovna djelatnost pružanje savjetodavnih usluga i procjena vrijednosti nematerijalne imovine odnosno brandova. Hrvatsku podružnicu vodit će Borut Zemljić, vlasnik tvrtke Stratego, pa će tako Zagreb postati sjedište te svjetske kompanije za područje Srednje Europe.

Brand Finance će u Hrvatskoj, kao što je običaj i u ostalim zemljama u kojima posluje, izraditi ljestvicu najvrednijih domaćih brandova – kaže Borut Zemljić, koji uz spomenute funkcije obnaša dužnost voditelja regionalne podružnice organizacije Superbrands, koja svake godine u pedesetak zemalja najboljim brandovima dodjeljuje titulu Superbrands. Prva će knjiga odabranih superbrandova do kraja ožujka, kaže Zemljić, napokon osvanuti i u Hrvatskoj.

Materijalna se imovina dugo smatra glavnim izvorom vrijednosti i, iako je tržište bilo svjesno neopipljive imovine, njezina vrijednost nije bila jasna ni kvantificirana. Brandovi, tehnologija, patenti i zaposlenici uvijek su bili važni za kompanijski uspjeh, ali rijetko i eksplicitno vrednovani. No, danas je moguće zaključiti da je većina poslovnih vrijednosti izvedena iz nematerijalne imovine. Koliku vrijednost može postići brand, svjedoče svjetski primjeri, poput branda McDonald’s, čija se vrijednost procjenjuje na 26,4 milijarde dolara, što je 70 posto ukupne tržišne kapitalizacije tvrtke. Svjetski lideri ulaganja u nematerijalnu imovinu povećavaju nauštrb materijalne – tako je, primjerice, kompanija Ford Motor uložila 12 milijardi eura za preuzimanje prestižne marke Jaguar, dok Samsung više od 13 posto svojih prihoda ulaže u marketing, istraživanje i razvoj.

Međutim, na domaćem tržištu, na kojem su akvizicije brandova tek u povojima, još nije sa svim jasno kako se vrijednost branda izračunava ni pod kojim se nazivom vodi u bilanci. Za razliku od kupljenih brandova, oni razvijeni u tvrtki ne ulaze u bilancu tvrtke. Vrijednost brandova koje sami razvijaju velike tvrtke na Zapadu prikazuju u godišnjim izvješćima, ali izvan standardnih financijskih izvješća. Tako vlasnicima i potencijalnim vlasnicima pružaju informaciju koliko je stvorene nove vrijednosti – objašnjava Zemljić.

Iz računovodstvene perspektive brand se u Hrvatskoj tretira kao oblik industrijske imovine, odnosno goodwill, koji mora stajati u poslovnim knjigama tvrtke koja ga preuzima. Međutim, problem je u tome što tvrtka koja ga ima njegovu vrijednost ne mora knjižiti. Preuzimatelj stoga samo može procijeniti njegovu vrijednost, i to na osnovi troškova stjecanja branda ili njegova ugleda, ili pak testirati njegovu vrijednost na temelju njegove sadašnje vrijednosti i predviđanja ostvarivanja buduće koristi.

Kad je o tome riječ, svjetska je praksa najčešće služenje posebnom metodom vrednovanja branda, tzv. royalty relief. Metoda royalty relief podrazumijeva vrijednost koja bi se generirala u slučaju prepuštanja vlastitog branda trećoj osobi, odnosno koliko bismo mogli zaraditi ako bismo iznajmili brand na, recimo, deset godina – objašnjava Zemljić. Primjerice, kad bi vlasnik patenta za proizvodnju bezalkoholnog pića svoj recept iznajmio proizvođaču iz prehrambene industrije, na tome bi mogao zaraditi royalty fee. Taj bi se iznos odredio na temelju volumena prodaje stvorene zahvaljujući receptu, a zbroj ukupnih naknada postao bi temeljem procjene vrijednosti branda koji se, hipotetski, iznajmljuje.

Svaka proizvodna ili uslužna kategorija, pa čak i geografska regija, imaju svoje posebnosti. Tako se može ostvariti royalty fee u godišnjem rasponu od, primjerice, jedan do 12 posto – objašnjava Zemljić. Često je s kupnjom branda povezana kupnja i određene proizvodne specifikacije ili formule jer je, kao što kaže Zemljić, kupnju branda Coca-Cola bez istodobne kupnje i čarobne formule za proizvodnju nezamisliva.

Podravka je tako kupnjom Eve s Adrom sklopila ugovor o žigu, pravu i know-howu, a kompletna proizvodnja nastavlja se u pogonima Adrie. Ugovor je sklopljen na neodređeno vrijeme i prilično je strog, dosta se toga mora poštovati, pogotovo kad je riječ o proizvodnji – objašnjava Adriana Pašica, direktorica Podravkina Sektora upravljanja komercijalnim poslovima.

Podravka je brand kupila zato što je željela razvijati marku Eva pod svojim okriljem i tako osigurati daljnju proizvodnju, a kako nemaju mnogo iskustva u proizvodnji ribe, odlučili su, kaže Pašica, recepturu preuzeti od najboljih. Sljedeće godine počinju mnogo ulagati u marketing, dok je redizajn već napravljen. Podravka i dalje namjerava ostati usredotočena na kupnju brandova, a ne na proizvodnju.

Vrijednost koju je Adria postigla s Podravkom zasigurno je rezultat dubinskog snimanja dosadašnjih rezultata branda kao i pročena kupca koliko nove vrijednosti može brand stvoriti u svom novom okruženju, u poslovnom sustavu Podravke, koji uključuje i bolji potencijal za distribuciju te marketing branda – smatra Zemljić.

Pri kupnji branda važno je imati na umu da to nije samo ime ili logotip nego još četiri važne sastavnice. Prva je definicija branda, odnosno što brand obećava, zatim njegova kultura, ili kako je prijašnji vlasnik poštovao obećanje branda; treća je sastavnička njegova infrastruktura, drugim riječima, kako ga podupiru distribucija, marketing, promocija, oglašavanje i prodaja, te napokon vizualni aspekti branda istaknuti kroz ime i identitet.

Iako kupac branda ne kupuje postrojenja, zemljišta ili strojeve, mora imati na umu da ne kupuje ni samo naziv već i sve što uz brand ide. I dok vrijednost zemljišta može procijeniti za to kvalificirana osoba, vrijednost branda procjenjuju ponajprije potrošači. O tome kako ga percipiraju i koliko su mu vrijni, ovisi i njegova cijena.