Piše: Bojana Božanić

Na tržištu vrijednom 120 milijuna kuna posluje 16 agencija, ali 70 posto toga tržišta u rukama je vodeće petorke: Pulsa, GfK-a, ACNielsen, MEMRB-a i Hendala.

U izbornoj će godini pune ruke posla, osim političara i spin doktora, imati i agencije za istraživanje tržišta i javnog mnijenja. Njihov će zadatak biti informiranje političara o tome što građani misle o njima, ali i međusobno natjecanje u što točnijoj procjeni izbornih pobjednika.

U prošloj je godini bilo 16 aktivnih agencija koje su se borile za osvajanje što većeg komada kolača na tržištu vrijednom 110 milijuna kuna, a za 2006. procjenjuje se 10-postotni rast tržišta, na približno 120 milijuna kuna.

Kad se govori o raspodjeli tržišta, može se reći da 70-ak posto tržišta drži pet agencija: Pulsa, GfK, ACNielsen, MEMRB Puls i Hendal.

Većina agencijskih istraživanja odnosi se na telekomunikacijski sektor, industriju potrošnih dobara, bankarstvo te istraživanje javnog mnijenja. U usporedbi sa zemljama Zapadne Europe, u kojima to tržište raste do pet posto na godinu, u Hrvatskoj je riječ o industriji koja se brzo povećava. Kad je riječ o metodologiji, agencije se najviše bave kvantitativnim istraživanjima, čak 90 posto, (kvalitativnima devet posto), a ona se najčešće provode ‘licem u lice’ te telefonski.

Lider među agencijama za istraživanje tržišta i javnog mijenja je Pulsa, agencija čiji je ukupni prihod 2005. bio 21 milijun kuna, a u 2006. svoj poslovni uspjeh procjenjuje na približno 25 milijuna kuna.

Kao što kaže direktor Pulsa Srđan Dumičić, i sami su bili iznenađeni takvim gotovo 20-postotnim rastom, a još jedna potvrda liderstva te agencije su i dva zajednička ulaganja. S obzirom na to da Pulsa ima 20 posto udjela u vlasništvu MEMRB Pulsa, prema ukupnim prihodima četvrte agencije na tržištu, i na još jedno zajedničko ulaganje s AGB Nielsenom, može se ustvrditi da sigurno vlada tržištem.

Puls, osnovan 1993., s uredima u Zagrebu i Splitu, u stopostotnom je domaćem vlasništvu i jedina je hrvatska agencija za istraživanje tržišta s uredima i izvan Hrvatske.

• Popis naših klijenata je dug, ali nemamo nijednog klijenta koji nosi više od sedam posto prometa – kaže Dumičić i objašnjava da se ovisno o godini razlikuju i klijenti.

Tako političke stranke inače nisu ni među prvih 30 klijenata, ali tijekom izborne godine nađu se među prvih pet. Među Pulsovim su klijentima i Agrokor, Zagrebačka banka, PBZ, Gavrilović, Lura i Kraš, ali i Vlada te Hrvatska radiotelevizija. Kao što kaže Dumičić, u Hrvatskoj je prilično velika konkurencija među agencijama i, naravno, svatko želi preživjeti, što zbog veličine tržišta i nije tako jednostavan zadatak. No, za razliku od situacije u nekim drugim industrijama, među agencijama, osim što svaka dobro poznaje poslovanje svojih konkurenata, vladaju i dobri međudjerski odnosi.

Svojom najjačom konkurentskom prednošću Puls smatra desetak istraživača s više od pet godina iskustva, što je rijetko u Hrvatskoj.

• Može se reći da smo najjača agencija u ad hoc istraživanjima, a dominantni smo i u međusobnim istraživanjima – kaže Dumičić i dodaje da se Puls smatra ad hoc agencijom koja nudi cjelovitu uslugu.

Osim što imaju uređe u Sloveniji, Bosni i Hercegovini, Albaniji i na Kosovu, u sljedećoj godini planiraju i spajanje s najvećom srbijanskom agencijom za istraživanje tržišta.

• Dogovori sa strateškim marketingom u završnoj su fazi, a sve bi se trebalo dovršiti iduće godine – kaže Dumičić.

Ad hoc istraživanja, u kojima je Puls jaka agencija, čine gotovo 50 posto prometa GfK Croatia, stoga su u tom području te dvije agencije izravni konkurenti. Iako je GfK prije nešto više od dvije godine bio na vodećem mjestu, Puls ga je stigao i malo prestigao.

Ukupni je prihod GfK Croatia u 2005. bio 18,5 milijuna kuna, a u ovoj ga godini direktor Igor Matutinović procjenjuje na 20 milijuna kuna.

Agencija je u stopostotnom vlasništvu Grupe GfK, pa stoga nije čudno što ima velik broj inozemnih klijenata, kojima je, kaže Matutinović, važno da imaju istu razinu usluge u svim zemljama. GfK iz godine u godinu raste; tako je, primjerice, 1999., kad je počeo poslovati, godinu završio s osam milijuna kuna, što je u usporedbi s ovom godinom 150-postotni rast. Matutinović kaže da agencija u prosjeku ima 45 zaposlenika, ali ima i ozbiljne ambicije za daljnji rast.

• Imamo 20-ak zaštićenih istraživačkih modela, od segmentacije tržišta, vjernosti klijenata, učinkovitosti promotivnih kampanja do cjenovnog određivanja marketinškoga miksa. Riječ je o brendiranim modelima u koje je uključeno i savjetovanje; naime, iako nismo savjetnici, podatke ne samo da isporučujemo nego ih i interpretiramo te klijentima dajemo savjete – kaže Matutinović.

Broj klijenata također raste, a tri ključna segmenta za koja rade su roba široke potrošnje, financijske usluge i telekomunikacije.

• Ključni veliki klijenti od početka su s nama, a riječ je o klijentima različitih profila: od Ine, HEP-a, Svjetske banke, Ministarstva vanjskih poslova i europskih integracija do komercijalnih – ističe Matutinović.

Grupa GfK strukturirana je prema strateškim poslovnim jedinicama: ad hoc istraživanja, panel tehničke robe, zatim medijska istraživanja te istraživanja vezana uz farmaceutiku. GfK Croatia za sada ima ad hoc, panel kućanstava i panel tehničke robe, a u sljedećoj godini namjerava u ponudi imati sve jedinice.

• Prikupljanjem letaka prodajnih lanaca pritom sve što se događa u maloprodajnim lancima uz pomoć softvera Leaflet Monitor. Tako pratimo akcije, cijene, ponude brandova, pakiranja i drugo. Prednost je za domaću tvrtku koje žele izaći na tržišta regije to što u gotovo svim zemljama regije imamo panel kućanstava i u vrlo kratkom roku možemo im osigurati uvid u stanje na tržištu – objašnjava Matutinović.

GfK vodi i vrlo zanimljiv projekt Target on Lidl kojim se prati situacija na tržištu šest mjeseci prije i nakon Lidlova dolaska u zemlju te uz pomoć panela kućanstava otkriva koje su robne kategorije napadnute. Kao što kaže Matutinović, agencija je do sada pratila sve lance, njihov asortiman, cijene, veličinu pakiranja, što mnogo znači pri određivanju politike određenog lanca.

• Najjači smo u poslovnim istraživanjima, čiji postotak polako raste, ali provodimo i društvena istraživanja. Tako smo, primjerice, za predsjedničke izbore vršili izlazne ankete – objašnjava Matutinović i dodaje da je GfK vodeća agencija u Sjeveroistočnoj Europi, a jakom konkurentskom prednošću smatraju i tzv. tajnu kupnju (engl. mystery shopping), koju su počeli još 1999.

Prema 15 milijuna kuna ukupnog prihoda u 2005. AC Nielsen je treća agencija za istraživanje tržišta u Hrvatskoj. U Hrvatskoj je već 10 godina, a ima podružnice u stotinu zemalja; od 2001. je u sklopu Grupe VNU. Prema riječima regionalnog direktora istraživanja u trgovini za jadransku regiju, Bugarsku i Rumunjsku Ivana Gadže u Hrvatskoj je danas stalno zaposleno 66 osoba, a rade najviše na uslugama praćenja trgovine, u čemu im je panel trgovine glavna tehnika istraživanja.

• AC Nielsen je na vodećem položaju u pružanju usluga praćenja trgovine i trenutačno opslužuje više od 70 proizvođača i maloprodajnih klijenata. Kad je riječ o klijentima, lokalne tvrtke preuzimaju sve veći udjel u ukupnom poslovanju agencije – kaže Gadže.

Agencija klijentima nudi i rješenja za povećanje učinkovitosti svakodnevnog poslovanja uz pomoć alata poput upravljanja prostorom i category menadžmenta, a u ponudi su i usluge prilagođenih istraživanja, od kojih se očekuje veliki rast.

• U sljedećoj četiri godini poboljšavati usluge praćenja trgovine i sve ćemo se više usredotočavati na informacijske pakete te usavršavati usluge prilagođene tržištu uz pomoć aktivnog marketinga AC Nielsenovih brendiranih proizvoda, poput Winning Brandsa, InStore-Successa itd. – najavljuje Gadže.

S obzirom na to da se i MEMRB Puls, kao i AC Nielsen, najviše bavi kontinuiranim istraživanjima, i to panelom trgovine, izravna su konkurencija.

• Provodimo istraživanja koja pomažu u donošenju odluka i koja su osnovni alat za proizvođače robe široke potrošnje. Svi važniji proizvođači naručuju ta istraživanja ili od nas ili od AC Nielsena. No naša je prednost što imamo uređe u, primjerice, BiH, Makedoniji, Albaniji i Crnoj Gori pa klijenti moraju nazvati samo jednu osobu koja će im dati sve potrebne odgovore za cijelu srednju i istočnu regiju – ističe Manuela Jakša, odnedavno glavna direktorica za tržišta Hrvatske, BiH i Slovenije.

MEMRB Puls je 2005. ostvario 13 milijuna kuna ukupnih prihoda s 48 zaposlenih, što je u usporedbi s 2004. rast od 67 posto. No, za 2006. rezultati neće biti tako impresivni jer, objašnjava Jakša, agencija je u razdoblju stagnacije zbog konsolidacije ljudi i klijenata.

• Paneli imaju prilično velik rast, nakon čega očekivano dolazi razdoblje stagnacije, ali u 2007. godini opet očekujemo znatniji rast – dodaje Jakša.

MEMRB Puls je agencija izravno odgovorna za Hrvatsku, BiH i Sloveniju, a neizravno za cijelu bivšu Jugoslaviju. Drugim riječima, ako klijent nazove ured u Zagrebu s bilo kakvim problemom, agencija će taj problem riješiti bez obzira na to o kojoj je od navedenih zemalja riječ. Primarna im je djelatnost panel trgovina, a zatim i category menadžment, koji se sve više razvija od 2003. Glavni su mu klijenti proizvođači kojima category menadžment, koji je kombinacija različitih vrsta istraživanja, može donijeti i 10-postotno povećanje prodaje cijele kategorije proizvoda, naravno, ako se uspješno provede, a proveo je i projekte category menadžmenta regionalnih maloprodajnih lanaca poput Mercatora, dm-a i Getroa.

Hendal je peta agencija prema ukupnim prihodima u Hrvatskoj, ali najjača, kaže direktorica Nevenka Hendrih, u ad hoc istraživanjima.

Ovu će godinu agencija završiti s 10,5 milijuna kuna prihoda, što je u usporedbi s 2005. izvanredan 30-postotni rast.

• Kontinuirano rastemo, pa tako i s obzirom na broj zaposlenika, kojih je sada od 25 do 30. Radimo i za domaće i za inozemne kompanije, a istraživanja naručuju klijenti poput Koncerna Agrokor, Lure, T-Mobilea, T-Coma, Ine, Nestléa, Podravke, Carlsberga i mnogi drugi – kaže Hendrih.

Istraživanja koja rade za tvrtke najčešće su vezana uz praćenje brandova, odnosno položaja među konkurentima te testiranje proizvoda i promotivnih kampanja.

• Primjetno je da se i Europa priprema za Hrvatsku, a važno je što se Hrvatska uključuje u krug zemalja koje se istražuju. Gospodarstvo je u fazi booma, a mi smo industrija koja je dobar pokazatelj gospodarskoga kretanja – napominje Hendrih.

Metode kojima se Hendal pretežno koristi su kvantitativne, a ispitivanja provode telefonski, i to 30 posto, isto toliko uz pomoć računala i 40 posto osobnim anketama.

• Ove su nam godine smjer razvoja poslovna istraživanja, što je naša konkurentska prednost. Proveli smo i prvo sveobuhvatno istraživanje tržišta vina, u kojem smo prikazali konkurentske prednosti Hrvatske, a tržište je pokazalo veliko zanimanje za to istraživanje – objašnjava Hendrih.

Kao vrlo važnu sastavnicu svog poslovanja Hendrih navodi kontinuirani rad na podizanju standarda kvalitete i ističe da je Hendal prva agencija sa standardom ISO, što smatra važnim za ugled agencije i povjerenje klijenata.

• Primjerice, kad je riječ o istraživanju položaja stranaka, s kakvim god podatkom izašli u javnost, netko će nezadovoljan. No, postoje strogo određena pravila kako se informacija doznaje, kako se uzorkuje i interpretira. Agencije koje imaju taj standard pouzdani su od onih koje ga nemaju – napominje Hendrih.

Hendalov je rast velik, ali potreban je i znatan napor da se održi u prvoj petorci.

• Borimo se za svaku kunu, jer Hendal provodi samo ad hoc istraživanja, a dok druge agencije kontinuirana, pa znaju da će u određenom razdoblju imati posla; neke, pak, rade i jedno i drugo pa im je lakše planirati – napominje Hendrih.

Hendalovi planovi za 2007. uključuju praćenje domaćih tvrtki u regiji, poglavito širenje u Srbiju te uvođenje novih alata.

• I dalje ćemo raditi na razvoju proizvoda, uz već postojeća četiri branda koja Hendal ima, odnosno AdVisor, Brand Performance Tracker, Indeks optimizma i HR omnibus – zaključuje Hendrih.

Uz velik godišnji rast te industrije u budućnosti se procjenjuje sklapanje sve više partnerstva između pružatelja usluga i korisnika te podjela tržišta, odnosno borba između prikupljača podataka i savjetnika. Prijetnja toj industriji, prema nekim istraživanjima, bit će to što će klijenti teško razlikovati kvalitetu istraživanja, agencije će sve teže moći doći do ispitanika, a uz nove izvore informacija dodanu vrijednost istraživanja nudit će i savjetnici.

PET NAJJAČIH AGENCIJA

Naziv agencije | Direktor | Ukupni prihod (mil. kuna) | Udio na tržištu | Broj zaposlenih

Puls | Srđan Dumičić | 21 milijun kuna | 20% | 45

GfK Croatia | Igor Matutinović | 18,5 milijuna kuna | 17% | 45

AC Nielsen | Ivan Gadže | 15 milijuna kuna | 14% | 66

MEMRB Puls | Maneula Jakša | 13 milijuna kuna | 12% | 48

Hendal | Nevenka Hendrih | 10,5 milijuna kuna | 9% | 30