Medji i industrija zabave

Potkraj godine tradicionalno se objavljaju prognoze i očekivanja za sljedeću godinu. Rijetka su, međutim, ozbiljnija istraživanja i prognoze trendova na dulje razdoblje. Takvu je analizu izradila ugledna internacionalna tvrtka za strateško savjetovanje Roland Berger potkraj prošle godine. U studiji ‘Srednja i Istočna Europa u 2016.: Industrijski trendovi’ stručnjaci Rolanda Bergera pokušavaju predvidjeti kretanja u 10 industrijskih sektora u Srednjoj i Istočnoj Europi, uključujući Hrvatsku. Lider će u pet uzastopnih brojeva objaviti pet najzanimljivijih sektorskih analiza iz te studije.

Izdavači dnevnih novina povećavaju svoje prihode raznim dodacima uz novine; televizija će i dalje dominirati tržištem regije i Hrvatske; internetsko oglašavanje rast će sporije od regionalnog prosjeka.

Očekivanja za medijsko tržište Hrvatske do 2016. uključuju nekoliko ključnih točaka. TV tržište će ostati dominantan medij u Hrvatskoj, a ukupna oglašivačka potrošnja porast će iznad regionalnog prosjeka, ali će udjel televizije padati u korist novina i interneta. Povećat će se čitanost novina, posebno u segmentu specijaliziranih časopisa. Besplatne novine će ‘kanibalizirati’ tržište dnevnih novina. Izdavači novina povećavaju svoje prihode uz pomoć dodataka u obliku knjiga, nosača zvuka i DVD-ova, što će pozitivno utjecati i na prodaju knjiga, CD-ova i DVD-ova. Javna televizija smanjit će komercijalni sadržaj i koncentrirati se na obrazovni i informativni program, dok će komercijalne televizije povećati svoj tržišni udjel. Očekuje se povećanje uporabe širokopojasnog pristupa internetu, a internetsko oglašavanje će rasti, ali ne tako brzo kao u ostatku Srednje i Istočne Europe. Digitalizacija sadržaja i medija potaknut će razvoj novih poslovnih modela, ali ne tako brzo kao u nekim drugim zemljama regije. Također, očekuje se konsolidacija industrije i akvizicije zbog regionalizacije medijskog tržišta.

Nedavna objava Svjetske udruge novinskih izdavača (WAN) o tmurnoj slici europskog izdavaštva u 2005. samo je potvrdila slutnje mnogih stručnjaka o ugroženosti starih medija poput tiskanih novina i časopisa. Iako je ukupna prodana naklada dnevnih novina u svijetu u 2005. dosegla 439.519 milijuna primjeraka, naklade uglavnom rastu u Aziji i Južnoj Americi, a padaju u Europi i Sjevernoj Americi. Prema podacima glavnog direktora WAN-a Timothyja Baldinga, u čak 14 zemalja Europske unije u posljednjih sedam godina zabilježen je pad naklada dnevnih listova, najviše u Slovačkoj, Grčkoj, Portugalu, Nizozemskoj, Danskoj i Njemačkoj. Osjetan rast bilježi se u Sloveniji, Poljskoj i Češkoj. U Hrvatskoj je u 2005. zabilježen pad prodaje dnevnih novina od čak 16,63 posto.

Analitičari Rolanda Bergera predviđaju da će se taj negativni trend u dnevnom novinarstvu Hrvatske nastaviti, odnosno da će besplatne novine nastaviti oduzimati tržište dnevnim novinama. No, unatoč tome, izdavači dnevnih novina povećat će svoje prihode, i to raznim dodacima poput knjiga, CD-ova i DVD-filmova.

Ukupno, medijsku industriju Hrvatske sljedećih deset godina očekuje rast prema stopama iznad srednjouropskog prosjeka, a cijela bi regija svoj udjel u svjetskom medijskom tržištu trebala povećati s dva na pet posto. Medijska industrija najbrže bi trebala rasti u Rusiji, i to prema stopi od 13,3 posto na godinu. Izuzme li se Rusija, ostatak regije rast će prema stopi od sedam posto, što je sporije od svjetskog prosjeka od 7,3 posto. Na kraju desetogodišnjeg razdoblja ukupna bi vrijednost tog sektora u regiji iznosila 142 milijarde dolara. Ukupna vrijednost svjetske medijske industrije, pak, iznosit će 2016. oko 2.940 milijardi dolara.

Sudeći prema procjenama Rolanda Bergera, medijsko tržište Srednje i Istočne Europe razvijat će se u nešto drukčijem smjeru od svjetskoga prosjeka. Dok bi, primjerice, u svijetu najveću stopu rasta, od 17,1 posto, trebali zabilježiti pristup internetu i internetsko oglašavanje, u Srednjoj i Istočnoj Europi taj će rast biti 13 posto. U svijetu će televizijska distribucija porasti 8,1 posto, a u regiji čak 14,3 posto. Najveća je razlika upravo u tiskanom izdavaštvu. Analitičari Rolanda Bergera očekuju da će se izdavaštvo časopisa i dnevnih novina u svijetu povećavati niskim stopama od 2,9 odnosno 1,4 posto, ali istodobno će ta dva segmenta tržišta u Srednjoj i Istočnoj Europi rasti stopama od 8,3 i 6,4 posto. Čak se i za snimljenu glazbu, čija bi prodaja u svijetu trebala zabilježiti pad od 2,1 posto, u ovoj regiji očekuje rast prema stopi od visokih 8,3 posto.

Osim u internetskim medijima i zabavi, srednjeoeuropsko bi tržište do 2016. trebalo u brzini rasta nadmašiti svijet u svim ostalim segmentima. Posebno će se velike investicijske prilike pružati u području televizije, koja će u regiji ostati dominantan medij.

Televizija će posebno biti važna na hrvatskom medijskom tržištu. Hrvatska je jedna od zemalja s najvećom gledanošću televizije u svijetu – 344 minute na dan u 2004. Više od 300 minuta gleda se i u Srbiji, Mađarskoj te Bosni i Hercegovini, dok se u Sloveniji i većini zemalja Istočne Europe, poput Češke, Poljske i Slovačke gleda između 250 i 300 minuta na dan. Gledanost televizije manje od 250 minuta na dan zabilježena je u nekim zemljama Zapadne Europe, poput Nizozemske i Francuske. Pritom je udjel kablovske televizije u Hrvatskoj izrazito nizak.

Analitičari Rolanda Bergera očekuju da će televizija ostati dominantan medij na tržištu i da će ukupna razina oglašavačkih ulaganja u tom segmentu biti iznad srednjeoeuropskog prosjeka. Za razliku od internetskoga tržišta, na kojem se očekuje više greenfield investicija, na hrvatskom televizijskom tržištu očekuje se više preuzimanja. Dugoročno su veći izgledi za preuzimanje u sferi klasičnih medijskih kanala, primjerice televizijskih kuća. Zbog otvaranja televizijskog tržišta za komercijalne televizije nekoliko se igrača bori za dominantan položaj u istočnoj i sjeveroistočnoj europskoj regiji, poput CME-a, Pinka, Modern Times Groupa, RTL-a, News Corporationa. U interesu je televizijskih kuća proširiti se u što veći broj zemalja ove regije zbog sličnosti tržišta i sinergije koja se širenjem može iskoristiti. S obzirom na to da je broj komercijalnih televizija ograničen licencijama, jedini je način ulaska na hrvatsko tržište strategija preuzimanja.

U izdavaštvu studija Rolanda Bergera za Hrvatsku predviđa rast tržišta u segmentu specijaliziranih časopisa i besplatnih dnevnih novina. Izdavači dnevnih novina svoje će prihode također uspjeti povećavati, i to raznim dodacima uz novine. Internetsko oglašavanje rast će druge medije, faza medija u životnom ciklusu i veličina tržišta. S obzirom na to da je Hrvatska malo i rastuće tržište, prihodi se mogu povećavati širenjem na druga tržišta i/ili kombinacijom kanala. Kombinacija klasičnih kanala poput televizije, tiska i radija s internetom postaje nužno ulaganje u budućnost zbog ekspanzije interneta, dok se pravom kombinacijom klasičnih kanala mogu povećati prihodi. Radio bi, smatra H. Kesić, mogao iskoristiti širenje internetskih korisnika za privlačenje i navikavanje korisnika na internetski radio.

Na razini regije stručnjaci Rolanda Bergera predviđaju još neke trendove koji pružaju dobre prilike za zaradu. Očekuje se rast potrošnje na DVD-ove i ostale oblike kućnoga video sadržaja, razvoj digitalne televizije, zatim na tržištu časopisa targetiranje zahtjevnijih čitatelja, uvođenje novih žanrova, digitalno emitiranje radijskoga programa, internetsko i mobilno klanjanje, rast sponzorskog trošenja. Posebno bi zanimljivo moglo biti tržište specijaliziranih informacija, za koje se očekuje rast od 5,1 posto na godinu.