Feljton

Prošle je godine Tesco platio desetke milijuna funti da bi povećao svoj udjel u tvrtki Dunnhumby u vlasništvu bračnoga para Humby-Dunn, koji je osmislio posebnu obradu podataka o kupcima. Njihovom metodom može se saznati sve, od toga jeste li dobili prinovu u pobitelji, oženili se ili udali, kupili novi stan ili dugujete svima.

Na recepciji u Dunnhumbyjevim uređima u zapadnom Londonu četiri sata pokazuju vrijeme u Londonu, Cincinnatiju, Seulu i Melbourneu. Njihov je zadatak zadiviti posjetitelje i osoblje i pokazati koliko se tvrtka koja se specijalizirala za prikupljanje podataka o potrošačima povećala posljednjih deset godina. Nešto dalje, u Cheshamu, bezličnom gradiću sjeverno od Londona u kojem je smješten glavni ured poznatoga britanskog maloprodajnog lanca Tesco, ujedno vlasnika većinskog udjela u Dunnhumbyju, u uredu također imaju zidni sat. Taj, pak, pokazuje čak dvanaest različitih vremenskih zona, od Seula do Varšave. Uskoro će biti dodan Los Angeles, a sljedeći bi mogao biti Delhi. U 12 godina, otkako je Tesco unajmio Dunnhumby da im pomogne s karticom Clubcard, kojom prate navike svojih potrošača, najveći britanski maloprodajni lanac uspostavio je svoju mrežu po cijelom svijetu i istodobno postao div na domaćem terenu. Svaki tjedan dvije trećine britanskih kućanstava kupuje u Tescu – što znači da jedna funta od svake sedme potrošene u prodavaonicama u zemlji ide u blagajnu tog trgovačkog lanca. Nitko drugi nije ni blizu takvu uspjehu. On se djelomice može pripisati Clubcardu, kartici koja deset godina prati potrošačke navike gotovo 13 milijuna britanskih obitelji. Suprotno uvriježenom mišljenju, Tescova komparativna prednost nije brojnost i rasprostranjenost trgovina, nego Clubcard, koji donosi veliku i vrlo konkretnu korist u zapravo svim njihovim poslovnim disciplinama, napisao je neki ekonomski analitičar.

Dunnhumby zaradi 30-ak milijuna funti na godinu prodajom Tescovih podataka u više od 200 tvrtki koje proizvode potrošačka dobra, primjerice Procter&Gambleu, Unileveru i Coca-Coli. Koristimo se podacima o ponašanju potrošača pri kupnji da bismo dobili sliku osobe – objašnjava Martin Hayward, direktor Odjela promocije – jesu li to samci, majke, odvjetnici ili tvornički radnici? Znate li tko kupuje i kako kupuje, možete donositi kvalitetnije odluke – tvrdi Hayward.

Dunnhumbyjevo se carstvo uvelike širi na područje prodaje informacija drugim tvrtkama koje se bave prodajom potrošnih dobara. Kad procesuira podatke, 10-postotni uzorak objavi u sustavu Shop, a pristup njemu naplaćuje tvrtkama do 50.000 funti na godinu. To se možda čini velikom sumom, ali Shop je ipak najveći potrošački uzorak te vrste, koji uključuje milijune kupaca iz svih slojeva. On omogućuje dobavljačima da doznaju kako određeni proizvodi i promocije uspijevaju u različitim trgovinama, kako uspijevaju nove ponude ili proizvodne linije i da ispitaju lokalne i regionalne trendove biranjem grozdova trgovina u bazi podataka. Prednosti su opseg podataka i brzina kojom se mogu uočiti trendovi, a ključan je i za odnos dobavljača i Tesca. Tako se neki anonimni dobavljač požalio da je vrlo teško pokušati nešto prodati Tescovim kupcima bez uporabe Dunnhumbyjeve baze podataka.

Dunnhumby dobiva informacije s Clubcarda svaki put kad jedna od onih 13 milijuna obitelji dođe u Tesco obaviti tjednu kupnju i pretvara to u pet milijardi podataka. Svaki proizvod ima svoja karakteristična obilježja. Tako se, primjerice, gotovu obroku može dodijeliti 45 odlika, i to kad se odgovori na pitanja poput: Je li skup ili jeftin? Proizveden u Tesco ili Bird’s Eyeu? Strani recept ili tradicionalno britansko jelo? Clubcard je Veliki Brat svijeta šopinga. Ti se podaci pohranjuju u veliki pretraživač kojim se mogu koristiti dobavljači pri lansiranju novih proizvoda. Dunnhumby zaradi 30-ak milijuna funti na godinu prodajom Tescovih podataka u više od 200 tvrtki koje proizvode potrošačka dobra, primjerice, Procter&Gambleu, Unileveru i Coca-Coli. Nakon samo nekoliko sati od izbacivanja novog proizvoda na tržište ili promocije u nekoj Tescovoj prodavaonici, menadžeri branda mogu pratiti tko kupuje njihove proizvode i tko je zainteresiran za njihove.

Kad se Dunnhumby prvi put povezao s Tescom u jesen 1994., bila je to mala, pet godina stara tvrtka s dobiti od sitnih 750.000 funti na godinu. Bračni par Clive Humby i Edwina Dunn odlučio je osnovati tvrtku sredinom 80-ih, dok su oboje još bili tržišni analitičari u CACI-ju. Rabeći podatke s popisa stanovništva, Humby je pomagao tvrtkama pri odlučivanju gdje otvoriti prodavaonicu ili kako organizirati poštansko oglašavanje. Tada se smatralo da ste ‘ono gdje stanujete’. Odnosno, živite li u ulici punoj zgrada sa stanovima, pripadate jednom tipu osobe, a živite li u kući u predgrađu, sasvim drugom – rekao je u intervjuu Humby, vlasnik zvučne titule glavnog informacijskog arhitekta Clubcardove ideje, koji se ponosi svojim matematičkim obrazovanjem i iskustvom iskopavanja podataka. Humbyjeva je sjajna ideja bila da se može točnije skicirati tipove ljudi ne samo prema tomu gdje žive nego prema tome što i kako kupuju. Jednostavno se upitao mogu li se, umjesto na geografska područja, ista načela primijeniti na potrošače. Stoga su on i Edwina počeli uvjeravati svoje potencijalne klijente da će im njih dvoje, pod uvjetom da sve te podatke imaju u svojem transakcijskom sustavu i da ih mogu izvući, uz malo ‘čarolije’ pomoći da doznaju mnogo više. I tako je mali Dunnhumby dobio klijente poput Cable&Wirelessa i BMW-a, poslujući poput klasičnog biznisa za marketinške usluge, tražeći klijente i smišljajući što bi za njih mogao napraviti.

Dok su Humby i Dunn razvijali posao, Tesco je istodobno tražio kako bolje shvatiti svoje kupce pa se zainteresirao za koncept potrošačke kartice. Godine 1993. zamolio je Novozelandanina Granta Harrisona da se uključi u pokusni program i analizira isplati li se trgovini uvesti takvu karticu. Harrison je proveo mjesec dana proučavajući podatke o kupcima u nekoliko prodavaonica koje su sudjelovale u istraživanju i šaljući nagrade kupcima na kućnu adresu. Brzo je postalo jasno da su kartice učinkovite i u skupljanju podataka o kupcima, ali i njihovu motiviranju da se vrate u iste trgovine. Harrisonu je zatim trebao netko tko je mogao pretvoriti transakcijske podatke u informacije o potrebama i preferencijama pojedinih kupaca. Sretna je okolnost bila da se zatekao na konferenciji na kojoj je Clive Humby govorio upravo o tim procesima, kao i o tome da je traženje podataka više umjetnost, a manje znanost. Uz pomoć Simona Haya, danas Dunnhumbyjeva šefa u SAD-u, dogovoren je susret Harrisona i Humbyja, a ubrzo im se pri družio i Tim Mason, tada šef Tescoa Odjela marketinga. Trebali su uvjeriti lorda MacLaurina, čovjeka koji je likvidirao tadašnje kartice kad je preuzeo upravljanje tvrtkom od osnivača Jacka Cohena, da će im Clubcard dodati vrijednost u poslovanju. Pokusni je program trajao cijelu 1994.

Imali smo mnogo podataka o kupnji, primjerice jeste li kupili sir ili mlijeko, ali otkrili smo i neke posve nove stvari – kaže Humby. Prije se pretpostavljalo da se sve svakodnevne prehrambene i slične potrepštine kupuju u jednoj trgovini. No, pokazalo se da nije tako. Malo tko je u Tescovim trgovinama, kupovao, primjerice, kruh i meso. Bilo je to važno upozorenje. Tu rupu u trgovini su pokušali pokratiti primamljivim poticajima za kupce, npr. ponudom popusta od dvije funte kupcima koji određeni proizvod kupe prvi put. Pokusni se program počeo najprije provoditi u tri trgovine, proširio se na šest pa na devet te na kraju na četvrtastu prodavaonicu. Rezultati su bili iznad očekivanja pa je i razlika između tih i drugih Tescovih trgovina uskoro bila vrlo velika. Ne samo da su se više kupovali proizvodi na popustu nego se, kako su ljudi više dolazili, više kupovalo i drugih proizvoda.

U studenom 1994. Uprava tvrtke željela je vidjeti rezultate pa je trojac pozvan na sastanak. Nakon što su podnijeli izvješće i održali prezentaciju, nastao je tajac. Prekinuo ga je lord MacLaurin, rekavši sada već legendarnu rečenicu: ‘Plaši me što ste o mojim kupcima doznali više u tri mjeseca negoli ja u trideset godina.’ Direktori su pola sata raspravljali o tome što se dogodilo u tih 14 trgovina i što bi to moglo značiti za njihovu budućnost. Na kraju sastanka zaključili su da će uložiti u taj projekt. Sljedeća je tri mjeseca dinamični trojac sa suradnicima u tajnosti radio na projektu, u praznom uredu u blizini Tesova sjedišta, nazvanom Bunker, tako da je malo tko u tvrtki znao za to, a kamoli konkurencija.

Danas Humby kaže kako tada nije mislio da će se obogatiti. Jednostavno je volio brojke. No Humby i Dunn su se obogatili, a zaradili su i milijune funti prodajom svojih udjela Tescu. U svibnju prošle godine prodali su 31 posto svoje tvrtke Tescu, što je povišilo njegov udjel s 53 na 84 posto. Tesco je platio desetke milijuna funti za povećanje svojeg udjela s obzirom na to da je Dunnhumbyjev obrat blizu 90 milijuna funti na godinu, a njihov profit prije poreza očekuje povećanje s prošlogodišnjih 8,4 milijuna na više od 13 milijuna ove godine. Na rad za Tesco otpada od 20 do 30 posto tog iznosa, dok drugi dobavljači plaćaju 30-ak milijuna funti na godinu za Dunnhumbyjeve analize i podatke. Humby to smatra tek vrhom sante, jer želi da se obruči milijarde.

Dunnhumbyjevom metodom proučava se kako ljudi kupuju na Tescovu odjelu vina. Uočeno je da kupci žele proizvode koje tvrtka nema. Na Božić su, primjerice, htjeli skupo vino. I oni koji inače kupuju jeftino vino za tri funte, bili su spremni potrošiti šest funti. No, gdje su bili kupci spremni podići prag sa šest na osam? Oni su kupovali u Oddbinsu, trgovini specijaliziranoj za vina, zato što Tesco nije mogao zadovoljiti njihove zahtjeve.

Podaci prikupljeni uz pomoć Clubcarda utjecali su na mnoge Tescove strateške odluke, poput selidbe u manje trgovine i pokretanja internetske stranice za kupnju, kao i na razvoj i prodaju tvrtkih mobitela, osiguranje kućnih ljubimaca te ponudu hrane Finest.

Jedno od tri kućanstva u Britaniji ima Clubcard. Karticu je lako dobiti: u bilo kojoj Tescoj trgovini uzme se pristupnica na kojoj se od kupca traži ime, adresa, telefonski broj i osnovne podatke o kućanstvu. Tvrtku zanima i je li kupac dijabetičar, trezvenjak ili vegetarijanac. Zauzvrat Tesco daje bod za svaku funtu potrošenu u njegovim trgovinama, benzinskim crpkama i na internetskoj stranici. Dobivaju se i dodatni bodovi, i to za uporabu Tescovi mobitela, njegova broadbanda ili kreditne kartice. Tko skupi dovoljno bodova, dobiva popust pri budućoj kupnji. Četiri puta na godinu dobiva se, pak, vaučer za popuste, ali i druge pogodnosti.

Sve trgovine imaju osnovne podatke o tome što su prodale, u koje vrijeme, koji dan i za koliko novca. No, nemaju dodatne podatke, koje im daju Clubcard i Dunnhumby. Svaki put kad blagajnik ‘ispelga’ karticu, podaci stižu u Dunnhumbyjevu bazu podataka i obogaćuju se dodavanjem longitudinalnih podataka: tvrtka ima 40 do 50 potrošačkih varijabla koje primjenjuje na kupovne uzorke. Tko je u kategoriji ‘ne želi i ne zna kuhati’ i koliko često kupuje gotova jela? Sviđa li se toj osobi ponuda novih proizvoda i reagira li dobro na promocije? Svaki put kad kupac upotrijebi svoj Clubcard, novi se sloj podataka dodaje pojedinom potrošačkom profilu. Povrh toga, Dunnhumby doda još podataka uz pomoć programa Zodiac.

Zodiac prati internetske stranice i ostale izvore, poput popisa stanovništva, da bi sa stavio socio-ekonomsko profile područja i kupaca. Ti se podaci obrađuju u silikonskim binama Dunnhumbyjeve 40 terabajtnje baze podataka. Informacije se unose u četiri odjelomka: proizvodi, promocije, osobine i kupci. Zatim se filtriraju i odlaze u pripremu fazu – sortiranje podataka po trgovinama i kupcima, košaricama i proizvodima. Veliki elektronički mozak identificira uzorke: primjerice, tko je kupovao prošli tjedan, koliko je puta bio u trgovini i u kojem je njezinu dijelu kupovao? Je li riječ o starijim osobama ili mladim obiteljima? Tko je isprobao promotivne proizvode i što im se na njima svidjelo?

Na jednoj razini Dunnhumby traži opće informacije promatranjem kako se mijenjaju kupovne navike da bi mogao anticipirati što će skupine kupaca možda željeti u budućnosti. Na drugoj se razini, pak, prikupljaju informacije o pojedinima i pripremaju za kvar talno Clubcardovo slanje pošte s obavijestima o popustima i posebnim ponudama.

Dunnhumbyjevo prikupljanje podataka omogućuje kreiranje gotovo potpune slike kupca – više nego što netko očekuje kad ispunio i predaje prijavnicu. Na to Humby kaže da njegova tvrtka stvara ‘kolekcije ljudi’, a ne pojedinaca, iako se svaki vlasnik kartice može identificirati jer u bazi podataka stoji njegovo ime i broj kartice. Dunnhumby može za svakoga doznati što je sve kupio u Tescu u proteklom deset godina. A tomu valja dodati i druge podatke koje tvrtka pohranjuje, od biračkog popisa, Ureda za nacionalnu statistiku, gruntovnice itd., pa postaje jasno da ima najbolje ažurirane podatke o stanovnicima od bilo koje organizacije u Velikoj Britaniji. Naravno, u Dunnhumbyju tvrde da je identitet svakoga kupca zaštićen i da nijedna treća strana nema pristup osobnim imenima i adresama.