Kada treba početi s oživljavanjem branda

Novi menadžeri često iz želje za dokazivanjem odluče potpuno promijeniti sve što su potrošači do tada znali o brandu, ne uzimajući u obzir ustaljenu tržišnu vrijednost branda.

Ponovno rođeni brand nije stari brand s novim bojama, redizajniranim logom ili poboljšanim sloganom, jer to su samo komunikacijska pojačanja.

Prerani rebranding opasna je bolest koju najčešće uzrokuju tri faktora. Prvi je taj što novi direktori imaju potrebu dokazati da je njihov dozak u kompaniju bio opravdan i potreban pa moraju tako dati i svoj pečat novoj promotivnoj kampanji.

Najčešće se iz čisto sebične želje za dokazivanjem odluče potpuno promijeniti sve što su potrošači do tada znali o brandu, ne uzimajući pri tome u obzir da trenutačna kampanja uspješno gradi tržišnu vrijednost branda. Drugi su činitelji nestrpljivi menadžeri branda vođeni kratkoročnim rezultatima, koji se upleću u strukturu branda kojoj ne treba ‘popravak’. Uzrok tome da se sasvim dobrom brandu ne dopušta da uz dulju izloženost izgubi vrijednost jest i menadžment koji zahtijeva instant rezultate. Jedan od poticaja da kompanija počne s rebrandingom jest i taj što se s vremenom zasitila branda i pretpostavlja da cijeli svijet njihovih potrošača dijeli to mišljenje s njima. Kompanijski čelnici ponekad ne uzimaju u obzir da dosada nije dovoljno dobar razlog za odbacivanje svega do sada stečenog. Veliki brandovi veliki su upravo zbog toga što su ih potrošači upoznali, stvorili prisan odnos s njihovom idejom i vrijednošću.

Povjerenje je nešto što se stvara kroz dulje razdoblje, potrošači ga cijene i nikad im ne dosadi.

No, postoje i primjeri brandova koji su uistinu trebali promijeniti, svi zbog drugačijih razloga, i svi su uspješno ponovno rođeni. Burberry, originalni luksuzni britanski brand, transformirao se vrlo uspješno u moderni klasič. Kompanija se može pohvaliti dobrim brandiranjem kroz povijest: predstavila je logo davne 1900., a zatim registrirala kockasti uzorak kao svoj zaštitni znak 1920. godine. Kako je brand stario a tržište se mijenjalo, postajao je sve manje kraljevski i važan, a sve je više poprimao staromodni imidž.

No, pod novim kompanijskim vodstvom 1990-ih brand je ponovno rođen. Fokus je bio na dizajnu proizvoda, pa su novi dizajneri liniju pomakli s pomalo vojničkih kabanica na trendovske košulje, nakit pa i kupaće kostime. Oglašavanje uz pomoć mladih, visoko profiliranih modela provodilo se na pravim mjestima, a promjena, odnosno novo rođenje branda, rezultiralo je izvršnim financijskim pokazateljima, ali i boljim imidžem i percepcijom branda kao poznatog, provjerenog i – suvremenog.

Avion DC-9 zrakoplovne tvrtke ValuJet u svibnju 1996. godine srušio se u močvaru Everglades pokraj zračne luke u Miamiju, a tragični incident doveo je do promjene imena kompanije.

Lacoste je u samo pet godina povećao prodaju na američkom tržištu za tisuću posto. Sada je vjerovatno u najtežem stadiju zrelosti branda. Postoji mogućnost širenja branda licenciranjem, potpisan je ugovor od 25 milijuna dolara s tenisačkom zvijezdom Andyjem Roddickom, a povratak Lacosteja pokazuje da brand sa stvarnom povijesti i autentičnosti nevjerojatno dugo traje. Takav trend može izazivati iz olujnog nevremena svjež, ali samo ako se pomno vodi njegov povratak.

Povijest može biti važna i danas. Lacoste je osnovao René Lacoste, francuski tenisač koji je u 1930-ima osvojio tri French Opena, dva Wimbledona i dva US Opena. Kompanija je ponosna na svoju povijest i dobro je upotrebljava.

Ako postoji ikona, treba je iskoristiti. Krokodil kompanije Lacoste jedan je od najprepoznatljivijih identiteta branda u svijetu.

Ako kompanija želi krenuti u ozbiljan rebranding i oživjeti svoj brand, mora u cijeli proces krenuti iz pravih razloga. Osluškivanje tržišta dobar je početak, a uz to treba obratiti pozornost na to da je brand zbroj svega što kompanija radi. Nije riječ samo o vizualnim obilježjima ili novoj promotivnoj kampanji već je vjerojatnije da u proces treba uključiti ljudske resurse, što podrazumijeva promjenu mentalnog sklopa čitave kompanije. Uz to je potrebna potpora ključnih ljudi koji imaju utjecaj kao i potvrda vodstva kompanije da će prihvatiti dugoročnu obvezu i dolično ‘uzgojiti’ novorođeni brand.

Isto tako treba znati i postoji li proračun koji će ne samo pokriti troškove procesa već osigurati i vrijeme potrebno da novi koncept zaživi i počne donositi financijsku korist. Promjena branda zahtijeva i promjenu komunikacije koja počinje u kompaniji. Na taj se način uz novi brand rađaju i njegovi pobornici. Uz takvu potporu, sljedeći je korak pridobivanje najboljih klijenata, kupaca i potrošača, a tek nakon toga izlazak na vanjska tržišta. I na kraju, važno je držati se koncepta s kojim se krenulo. Otpor je normalan, no ako kompanija vjeruje u svoju ideju i napravila je domaću zadaću, treba nastaviti držati isti kurs. I originalnom brandu trebalo je dosta vremena da bude prihvaćen na tržištu, a ništa više ne može se očekivati od novorođenog branda.