Feljton

Strelovitu ekspanziju Starbucks je doživio tijekom 90-ih, kad je kompanija rasla po stopi od 25 do 30 posto na godinu. Danas se Starbucksova kava može popiti na oko 11.200 lokacija u tridesetak zemalja kroz koje tjedno prođe više od 20 milijuna uglavnom zadovoljnih gostiju. No, nemilosrdne brojke govore i o lošem položaju zaposlenih.

Fortune ga je ove godine stavio na 16. mjesto među 100 najboljih i najpoželjnih poslodavaca u Sjedinjenim Državama. Sindikati ga istovremeno prozivaju kao jednog od najgorih, ‘gotovo jednako lošeg kao što je Wal-Mart’, kompanija koju već niz godina bije glas jednog od najbezobzirnijih poslodavaca zapadne civilizacije. Howard Schultz, vlasnik i prvi čovjek Starbucksa, najvećeg globalnog lanca kafeterija, za to vrijeme zbraja zaradene milijune dolara i razmišlja o budućem širenju biznisa.

Nije, međutim, Schultz izmislio Starbucks, iako mu se mora priznati da je u velikoj mjeri baš on zaslužan za to što je iz američkih gradova uglavnom nestala tamnosmeđa vruća splačina koju su po tamošnjim barovima običali nazivati kavom. Njegovo kafeinsko prosjektiranje stiglo je nedugo nakon završetka studija na Sveučilištu Northern Michigan, gdje je dobio stipendiju prije svega zbog odličnog igranja američkog nogometa. Tada se, nakon kratkotrajnog lutanja od posla strašću s kojom su vlasnici razgovarali o kavi i upućivali kupce u tajne raznovrsnosti brojnih zrnatih mješavinu koje su prodavali. ‘S takvim ljudima želim raditi’, zaključio je Schultz.

Trebalо mu je, međutim, više od godinu dana da nagovori Starbucksove vlasnike da ga zaposle. U prvo vrijeme, pričao je kasnije, oni jednostavno nisu shvaćali zašto bi im još netko trebao, pogotovo za marketing, gdje se Schultz vidio i kamo se gurao, jer je dućan i bez njega poslovao dobro i jer su svaki mjesec inkasirali solidnu mjesečnu plaću. Kad su ga napokon zaposlili, Starbucks je već imao nekoliko trgovina u Seattleu, ali ni u jednoj se nije mogla popiti kava. Kavu se ondje samo prodavalo, a kupci su si je trebali sami pripremiti i uživati u njoj kod kuće. Kao novi direktor marketinga Schultz je također bio srećan s takvom raspodjelom poslova između Starbucksa i njegovih kupaca, sve do trenutka kada, ohrabren većom plaćom koju je tada zarađivao, nije krenuo na put u Italiju.

Schultz je na tom putovanju postalo jasno bijen, jer njima nije bilo nakraj pameti počinjati s ‘restoranskim biznisom’. Otišao je i otvorio vlastiti biznis s lancem od nekoliko kafe barova pod zajedničkim imenom Il Gior nale. Posao je išao odlično, toliko odlično da je Schultz godinu dana poslije za 3,8 milijuna dolara od tvrdoglavih (i poslovno očito slijepeh) vlasnika kupio Starbucks.

Od toga se trenutka priča koju pričaju službeni biograf dramatično razlikuje od one koju pripovijedaju zaposleni u interkontinentalnom lancu Starbucksovih kafeterija. Prema službenoj varijanti, Schultzov je cilj od prvih dana tvrtke do danas ostao isti – servirati odličnu kavu, ali i stvoriti kompaniju s dušom. To je, pišu biograf, dovelo do ‘revolucionarnih pomaka’ u maloprodaji. Schultz je uveo pravilo da svatko od zaposlenih tko radi najmanje 20 sati na tjedan ima potpuno zdravstveno osiguranje u koje je uključeno i osiguranje njegove obitelji, pa čak i nevjenčanog bračnog partnera.

Pisući o ‘Schultzovu receptu za uspjeh’, američki autor Dan Skeen citira Starbucksova šefa u njegovim reminiscencijama o povijesti vlastite obitelji. ‘Moj se otac cijeli život mučio radeći na slabo plaćenim poslovima. Što je za sobom ostavio nakon smrti? Gotovo ništa – pričao je, prema Skeenu, Schultz, koji je, navodi se dalje, ‘htio izgraditi takvu kompaniju u kakvoj njegov otac nikada nije imao prilike raditi, tvrtku u kojoj će zaposlenici biti cijenjeni.’ To možda i jest klasična američka srednjačka priča, ali nitko ne može reći da Schultz nije uspjehao u biznisu. Koliko je uspio u realizaciji sna o humanom biznisu, pitanje je na koje postoje dva posve oprečna odgovora.

Kad je riječ o suhim poslovnim brojkama – Starbucks je strelovitu ekspanziju doživio tijekom devedesetih kad je, nakon izlaska na burzu 1992. godine (NASDAQ, simbol SBUX), kompanija najprije rasla po stopi od 25 do 30 posto na godinu, a do danas je od izlaska na burzu Starbucksova dionica porasla nevjerojatnih 5.775 posto!

Danas se Starbucksova kava može popiti na oko 11.200 lokacija u tridesetak zemalja (7.950 u SAD-u) kroz koje tjedno prođe više od 20 milijuna uglavnom zadovoljnih gostiju. Još jedna, gotovo zastrašujuća statistika: svakodnevno se u svijetu otvori približno pet novih Starbucksovih lokacija, što znači da su sve brojke koje smo naveli u prethodnih nekoliko redaka dok ovo čitate već zastarjele, jer je u međuvremenu otvoreno barem 35 novih kafetaria.

U pohod na Europu Starbucks je krenuo 1998. godine akvizicijom britanskog ogranka Seattle Coffee Company, koji je ondje radio na 60 lokacija. Već 2005. London je imao više Starbucksovih kafetaria od Manhattana. Starbucks se pritom od, primjerice, McDonald’sa, razlikuje po tome što je većina njegovih kafetaria u izravnom vlasništvu tvrtke. Kompanija je politika da ništa što ne mora, ne prepušta drugima, a franšizni model prema kojemu posluju veliki lanci poput McDonald’sa ili Burger Kinga temelje se upravo na filozofiji prepuštanja.

Schultz se u međuvremenu povukao s mjesta glavnog operativca u kompaniji, koje je prepustio najprije Orinu Smithu, današnjem direktoru korporacije ‘Walt Disney’, a zatim Martinu Colesu, da bi se sam mogao više i dublje posvetiti globalnoj strategiji razvitka kompanije.

• Starbucks je danas tek na početku – rekao je nedavno Schultz, upozoravajući na to da usprkos gotovo nevjerojatnom uspjehu kompanija još uvijek zauzima manje od šest posto ukupnog prostora na nezasitnom tržištu potrošača kave.

• Mi smo u djetinjoj fazi čak i u Americi, a uspjehom koji ćemo postići na međunarodnoj.

‘Oni su jednako grozni koliko i Wal-Mart’, jednostavno je u naslovu svojeg članka o sindikalnom organiziranju Starbucksovih nještenika napisao Derek Seidmann, jedan od urednika prilično radikalne američke publikacije Left Hook, namijenjene uglavnom mladoj čitateljskoj publici. Podnaslov je napisan još snažnijim simbolikom: ‘Starbucksovi radnici, ujedinite se!’ Dok Schultz sasvim sigurno svoje zaposlenike ne vidi kao klasične proletere iz marxističkih parola (jer, na kraju, ipak je svima omogućio zdravstveno osiguranje, a to više od polovice zaposlenih u SAD-u uopće nema), oni sebi vrlo često razmišljaju baš u toj kategoriji, a njega ne doživljavaju kao vizionara, kakvim on sam sebe voli predstavljati, nego tek kao još jednog prebogatoga kapitalista na vlasničkom tržištu.

Kao što je precizna statistika Starbucksova svjetskog uspjeha, tako su nemilosrdne i brojke koje govore o jednom položaju zaposlenih. Prema brojima koje je objavio jedan od sindikata zaposlenih u Starbucksu, satnica stiju neće, kao ni zaposleni, ostati sjediti i koristiti se blagodatima besplatnoga bežičnog pristupa internetu (pristane li čovjek na relativno podnošljivu količinu pop-up oglasa), nego će s papirnatom časom vruće tekućine u ruci odmah nastaviti jurnjavu za nekim od svojih poslova.

‘Starbucks radikalno mijenja način ponašanja i dnevnog rasporeda ljudi u svim zemljama u kojima je prisutan. Mijenja navike jedjenja i pijenja, naš vremenski raspored: kada ćemo raditi, gdje ćemo se odmarati…’, napisao je nedavno Bruce Horovitz u članku koji je objavio američki najtiražniji dnevnik USA Today. Starbucksove (zapravo Schultzove) ambicije idu, međutim, znatno dalje od šalice kave, frappuchina (frape + kapučino) i muffina. Starbucks danas kreće u šoubiznis, a od trenutka kad je to najavio, svima je bilo jasno da misli ozbiljno.

• Silno nas zabavlja što smo danas postali dijelom popularne kulture – rekao je nedavno Schultz, u čijem uredu vise njegove fotografije snimljene kad je bio u društvu s Mickom Jaggerom i Bonom Voxom. Bilo to zabavno ili ne, nova kompanija Starbucks Entertainment osnovana je prije godinu dana, zapošljava stotinu kreativaca i nedavno je krenula u oštar napad na Hollywood, počevši sedlom svoga sjedišta u Santa Monici, jedno od ekskluzivnijih naselja u okrugu pod zajedničkim imenom Los Angeles.

Starbucks je u pop-kulturu ušao uz pomoć glazbe. Krenuo je, po običaju, u pompoznom stilu s izdanjem CD-a Raya Charlesa Genius Loves Company i odmah se domogao nekoliko važnih nagrada, među ostalim i osam Grammyja, glazbenog ekvivalenta filmskom Oscaru. Filmski planovi dosad mu se ipak nisu pokazali previše uspješnima, iako je film u čiju je produkciju ulazio, ‘Akeelah and the Bee’, dobio uglavnom pozitivne kritike, no nije donio veću zaradu. Schultz, međutim, ne odustaje od filmskih ambicija i već je najavio da će kompanija ‘financijski gurati filmove za koje smatra da pomažu ili se uklapaju u imidž Starbucksova branda’. A Starbucksov (i Schultzov) brand danas sve više osvaja poziciju koju je za sebe bila osvojila i dugo godina držala kraljica televizijskoga talk showa Oprah Winfrey. Jednako kao i ona, Starbucks se danas američkoj, ali i svjetskoj publici, nameće kao samozvani kulturni guru. Stoviše, ljudi su danas počeli promovirati svoje brandove, ali i sebe same, time da su na neki način povezani sa Starbucksom, poslovno ili kao redoviti gosti Starbucksovih kafetarija.