Celebrity product placement: Oglášavanje uz pomoć slavnih

Sredinom 18. stoljeća keramičar Josiah Wedginton uspio je doći do engleske kraljice Charlotte i ponuditi joj set posuda koji je izradio. Kraljevstvo se brzo proširio glas o ‘kraljičinu lončaru’ iz čijih je posuda htjela jesti tadašnja engleska aristokracija. Novi brand je rođen, a Wedgintonov potez samo je dokaz da je takozvano oglašavanje uz pomoć slavnih osoba, ili celebrity product placement, jedna od najstarijih, pa i najuspješnijih marketinških metoda. Jedina razlika je u tome što su se marketingaši ‘ohladili’ od političke kreme i okrenuli glamuru Hollywooda, koji je nedvojbeno najveći suvremeni rasadnik popularnih celebrityja.

No, treba razlikovati sponzorstvo od celebrity product placementa. Naime, potonje se odnosi na posuđivanje ili poklanjanje proizvoda slavnim osobama u nadi da će ih budno oko paparazza uloviti tijekom uporabe ili da će pak svojim prijateljima iz šoubiznisa o proizvodu pričati u superlativima.

Slavne osobe snažno utječu na percepciju potrošača o brandu te tako, naravno, povećavaju njegovu prodaju. Bilo da pripadaju svijetu mode, filma ili glazbe, desetljećima se doživljavaju kao trendsetteri, a zbog svog statusa uživaju povlasticu da prvi iskušaju ono što je na tržištu najpopularnije. Kako putuju svijetom, za njima hrle horde fotografa i novinara, pa ne čudi što kompanija gotovo čekaju u redu priliku da ih nagovore na besplatno isprobavanje svojih brandova.

Tri su načina na koje kompanije mogu svoje brandove povezati s poznatim osobama. Prvo, tvrtka slavnim osobama i njihovim prijateljima može, tijekom nekog događaja, proslave ili promocije, darovati poklon-pakete sa svojim proizvodima.

Zatim, tvrtka može proizvod pokloniti u nadi da će ih slavna osoba u pravo vrijeme ili ih na pravi način promovirati te, naposljetku, koristi se i takozvana strategija obostrane koristi, kada slavni pristaju sudjelovati u službenoj promociji proizvoda jedino ako ga dobiju besplatno.

Prije nekoliko godina kalifornijska kompanija Sak doživjela je pravi procvat. Naime, nakon što su paparazzi ulovili supermodel Heidi Klum i pjevačicu Fergie u šetnji sa Sakovom torbom, ona je postala jednom od najpopularnijih losandeških modnih dodataka.

No, torba se nije posve slučajno našla na njihovu ramenu. Naime, kompanija Sak je organizatorima posjećenoga holivudskog događanja platila oko tisuću i pol dolara za svaki primjerak torbe samo da je uvrstio u poklon-paket koji se dijelio uzvanicima. Uspoređi li se iznos koji je Sak platio s cijenom oglasa u nekom od popularnih ženskih časopisa, poput Vanity Faira (oglas stoji 180 tisuća dolara), ispadaju da su poklon-paketi dobra investicija. Ukupna vrijednost tako plasiranih proizvoda varira između 500 i pet tisuća dolara, ako se dijele na humanitarnim događajima i rođendanskim proslavama, te između 50 i 100 tisuća dolara ako su pozicionirani na prestižnim dodjelama nagrada poput Oscara.

Tako je prošle godine dobitnica nagrade za najbolju žensku ulogu na dar dobila kutiju s Guccijevim sunčanim nakočalama, telefonom Sprint Pcs, naušnicama Christian Tse od 18-karatnoga zlata, dok se najbolji glumac u svoju vilu ili luksuznu hotelsku sobu među ostalim vratio i s Guccijevim nakočalama i Maurice Lacroixovim ručnim satom. Svaki paket, procjenjuju američki mediji, vrijedio je više od 100 tisuća dolara. S druge strane, rođendanska proslava mlade američke pjevačice Jessica Simpson bila je idealna prilika za proizvođače kozmetičkih preparata da bogate uzvanike upoznaju sa svojim proizvodima. Ukupna vrijednost svakog od dvjestotinjak poklon-paketa, koliko ih je podijeljeno tijekom proslave, iznosila je oko dvije tisuće dolara.

Međutim, ta metoda oglašavanja nije uvijek uspješna.

Naime, budući da poklon-paketi sadrže veći broj različitih proizvoda, uvijek postoji opasnost da neki proizvod slavna osoba neće upotrebljavati ili da će ga prosljediti nekom drugom. Također, male su šanse da se u tiskovinama koje prate određeni događaji spomenu svi brandovi koje su slavni dobili na poklon, jer za to tvrtka treba dobiti dopuštenje organizatora ili osobe koja ih prima. Bolja je varijanta, slažu se marketingaši, direktno poklanjanje proizvoda. Na taj način tvrtka može odabrati poznatu osobu koja odgovara njihovom imidžu i vrijednostima.

Strategije koje se pritom upotrebljavaju mogu imati i nedostatke. Primjerice, vrlo se lako može dogoditi da slavna osoba ne bude zadovoljna s proizvodom ili ga ne promovira na pravi način. Jednako tako svojim ponašanjem u javnosti može pogoršati imidž tvrtke čije proizvode upotrebljava.

Kako je ta metoda rizična, marketingaši savjetuju da se upotrebljava s oprezom, ali i s velikom dozom kreativnosti. Jedan takav primjer je i kampanja za gume za žvakanje Trident White u sklopu koje je organiziran izbor najljepšeg celebrity osmijeha. Šestero dobitnika titule dobilo je na dar cijelu liniju žvakačih guma, što je kompaniji pružilo prigodu da spomene imena slavnih u objavama za medije te ih tako poveže s brandom.

Electrolux je također htio svoje perilice za rublje povezati sa slavnima. Kompanija je odabrala nekoliko holivudskih mama koje su na dar dobile tihe perilice s porukom da posebna tehnologija ‘ne smeta njihovim anđelima dok spavaju’. Iako se može pokazati uspješnom, i ta metoda, kao i prethodna, ima svoje nedostatke. Naime, ni tu nije sigurno da će se ulaganje stotina tisuća dolara u darove na kraju isplatiti. Nitko, nažalost, ne jamči da će zvijezda taj proizvod htjeti promovirati. Neki proizvođači, posebice luksuznih brandova, stoga žele igrati na sigurno: dogovaraju se sa slavnom osobom da će ona u javnosti pričati o proizvodu i da će je kompanija smjeti spominjati u svojim objavama za medije, dok zvijezda, zauzvrat, ponekad i uz honorar, proizvod dobiva besplatno.

Spominjanje imena slavne osobe mnogo je jeftinije nego da se angažira kao zaštitno lice branda. No, i tom se metodom treba oprezno služiti. Javnost katkad može dobiti dojam da je izigrana i da je riječ o namještajci. Iako se oglašavanje uz pomoć slavnih osoba često smatra među najuspješnijima, izgleda da i tu kompanija mora razraditi dobro osmišljenu strategiju, uložiti i novac i kreativne napore te se i u neku ruku kockati budući da imidž javne osobe nerijetko ‘varira’ (dovoljno se sjetiti kokainske afere Kate Moss nakon koje su mnogi brandovi od manekenke bježali glavom bez obzira).

Nedvojbeno je da je za brand najbolje ako zvijezda samoinicijativno postane njegov ambasador ili ga javnost prihvati zahvaljujući nekolikim fotografijama objavljenim u tabloidima. Australski brand Ugg je na taj način postao planetarno popularan. Kad su tabloididi objavili fotografije Sienne Miller, Cameron Diaz i Kate Moss u čizmama ‘ugg-sicama’, Amerika je za njima poludjela. Svaka kompanija ima razloga trljeti ruke kada se sasvim spontano na naslovnicama pojave fotografije trendseterica poput Paris Hilton s punim rukama vrećica, dobitnice Oscara Reese Witherspoon s čašom punom Sturbuckova napitka ili pak mlade Mary Kate Olsen s kutijom Marlboroa. Ipak, ti se slučajevi, iako su za kompaniju marketinški vrlo uspješni, ne mogu nazvati strategijom, nego pukom srećom.