Lako je prodati lonac, mnogo teže stambenu štednju

Na prodavaču je da izvuče tri najjača prodajna argumenta i sroči ih u interesu potrošača. Nijedan ne smije biti duži od petnaest riječi, jer što dublje ulazi u sferu kupčevih interesa, veće su šanse da ne proda ništa.

U potrazi za sasvim običnim loncem u trgovačkom centru kupac će u pravilu lonac koji mu se dizajnom svidi uzeti u ruke, isprobati njegovu težinu, zaviriti unutra, pogledati mu dno, a možda ga i krvrcnuti prstima da čuje ‘kako zvuči’. Tu potrebu da se proizvod osjeti mora prepoznati svaka prodajna strategija i njime se svakodnevno koristi. Recept uspješne prodaje u osnovi je sasvim jednostavan – prodavač mora znati što zapravo prodaje kupcu jer će samo tada moći upotrijebiti prave prodajne argumente, usko vezane uz uporabnu retoriku i prezentacijske vještine. Tzv. opipljivi proizvodi spadaju u kategoriju potreba i želja, pa se prodavač služi tehnikom uvjeravanja na osnovi osjetilnih sposobnosti potrošača: pomirište (parfem), kušajte (salamu), isprobajte (mercedes)… Njegov je primarni cilj da kupac osjeti, shvati i prihvati. Dakle, u trenutku kada je kupac osjetio proizvod, počinje ga ‘shvaćati’ i na kraju ga treba uvjeriti na ‘prihvaćanje’, odnosno kupnju. Pri tome je prodavač više usredotočen na ono ‘shvati’ i ‘prihvati’, jer kupac opipljive proizvode gotovo uvijek može osjetiti.

U knjizi Pocket Negotiator iz 1994. godine spominju se tzv. manipulativni trikovi u prodaji: dominacija, oblikovanje i zaključivanje, koje prodavači opipljivih proizvoda izvorno rabe u trenutku prelaska na stupanj ‘shvati’. U dominaciju proizvoda prodavač će kupca uvjeravati ističući njegovu funkcionalnost, kvalitetu, udobnost, prihvatljivu cijenu… Iskusni prodavači osjeti trenutak kada treba istaknuti tri do pet prodajnih argumenata. Oni, ovisno o proizvodu, svojim retoričkim umijećem uspijevaju dobiti i povratnu informaciju od kupca (feedback). Kako to funkcionira, može se vidjeti na jednostavnom primjeru s tržnice kada prodavač uvjerava kupca paprike da je riječ o ‘domaćim paprikama… bez umjetnog gnojiva… moja djeca ih obožavaju… pravi okus, a ne one uvozne…’

Ivan Krišto, glavni direktor Prodaje u RH u Raiffeisen banci, u sektoru Stambene štedionice, radio je desetak godina u privatnoj tvrtki za distribuciju ekskluzivnih, uvoznih napitaka. No, iz prodaje opipljivih prešao je u prodaju neopipljivih proizvoda, misleći na početku da je prodaja – samo prodaja. Danas je njegovo mišljenje znatno drugačije.

• Kao glavni uvoznik ekskluzivnih alkoholnih pića u vlastitoj tvrtki i distributer za cijelu Hrvatsku, smatrao sam da organizacija, planiranje, oglašavanje i stalno modificiranje marke-tinske pozicije nije vrijedno teško stečene zarade. Stoga sam prihvatio posao direktora Prodaje u Raiffeisen banci, smatrajući da ću s manje truda zarađivati barem približno isto kao u prodaji opipljivih proizvoda. No, nakon nekoliko mjeseci shvatio sam da je riječ o složenijoj prodaji i gotovo svakodnevnoj prilagodbi tržištu i kupcu.

Dakle, moj tim i ja moramo uvjeriti pojedince ili tvrtke da je pametno investirati u razne oblike stambene štednje kako bi nakon određenog vremena ostvarili pogodnosti na svoju štednju ili stambeni kredit. Taj mukotrpni posao zahtijeva posve drugačiju retoriku od one koju sam ranije primjenjivao. Kupac najprije mora platiti proizvod, a zatim praznih džepova čekati korist. Ako prodajem, primjerice, svoj mobitel, mogu vam ga dati u ruke da provjerite tehničke komponente, dizajn, marku… U slučaju da se odlučite kupiti ga, nakon isplate ponesite ga sa sobom. Kod neopipljivih proizvoda to nije slučaj.

Tvrtka Main Clause iz Beča specijalizirana je za kreiranje vizualnog identiteta, kreativnog osmišljavanja logotipa i slogana, kreiranje i izradu web stranica te osmišljavanje marketinških kampanja za srednje i manje poslovne subjekte u Austriji. Naručitelj njihovih usluga i proizvoda mora sam vizualizirati želje kako bi ih oni pretočili u rješenja. Kupac, u pravilu, odlazi iz njihova ureda bez ikakva opipljiva proizvoda, tj. proizvoda koji nije osjetio – ni on ni njegovi krajnji korisnici. Tek nakon nekoliko dana ili tjedana kupac dobiva proizvod. Konkurencija na austrijskom tržištu marketinških agencija izuzetno je jaka, pa su u Main Clauseu shvatili da je njihov adut produktivni prodavač.

Suvremena tehnologija, vrhunski inženjeri, umjetnički direktori te copywriteri u pravilu manje zarađuju od komercijalista, odnosno neposrednih prodavača ideja. Oni dovode gotove kupce koje su uspjeli uvjeriti u potrebu oglašavanja, što će im nakon određenog vremena donijeti iznimnu korist u poslovanju. U Austriji i drugim zapadnim zemljama za to se upotrebljava posebna tehnika prodaje, ‘Marke ich’. Prodavači takvoga profila ponajprije od sebe stvaraju brand koji tek onda prenose na korporativno poslovanje. Na taj način svojim ugledom brane interese tvrtke za koju rade i ulijevaju povjerenje kupcu.

I dok su dominacija i oblikovanje izraženi u tvrdnjama i pitanjima, ‘zaključivanje’ iziskuje uočavanje konačne razlike među proizvodima i, naravno, odluku u korist kupnje. Najčešće su fraze kojima se prodavači pritom koriste ‘inače…’, ‘dakle…’, ‘sami ste rekli…’, ‘sad ili nikad’, ‘ovo nam je još jedini preostali komad’ i slično. Iako kupčeva podsvijest šalje impulse da je možda riječ o blefiranju prodavača, činjenica je da svjesno priznaju kako su to ‘sami rekli’, jer ako ne kupe (papriku), sami su krivi što kupuju upitne proizvode, pa je bolje da ‘sad ili nikad’ svoju želju pretvore u potrebu i realiziraju je. Stoga je ‘zaključivanje’ jednako ‘prihvaćanju’, tj. odluci o kupnji.

Opipljive proizvode lakše je prodati zbog toga njihovog svojstva, ali mnogo je složenija zadaća prodati neopipljive, koje se ne može isprobati. Riječ je, primjerice, o kreativnim poslovnim idejama, raznim oblicima štednje i osiguranja te drugim kategorijama proizvoda od kojih kupci nemaju trenutačne koristi. Naprotiv, svaki taj proizvod zahtijeva od prodavača da naplati od kupca odmah ‘to nešto’ od čega će (možda) jednom, u budućnosti, imati korist. Kupac investira u proizvod bez pravnog jamstva da će njegov uloženi kapital biti nagrađen, pa čak i vraćen.

Producenti koji su osmislili kreativan plan za film, kazališnu predstavu ili koncert, moraju zapakirati svoj proizvod u stručno aranžiranu ambalažu kako bi ga prodali investitoru ili sponzoru, najčešće bankama ili većim kompanijama koje se na taj način i oglašavaju. Koliko će uspjeti, ovisi o umijeću pronalaženja i prezentiranja prodajnih argumenta, pri čemu se ne mogu osloniti na osjetilnu stranu proizvoda. Isto je i s raznim oblicima štednje, pri čemu kupac najprije kupuje proizvod (u obliku naknade ili provizije), kontinuirano plaća anuitete godinama ili desetljećima, a tek onda kapitalizirana sredstva može ‘osjetiti’. Dakle, na prodavaču je da pri prvom nastupu pred kupcem primijeni tzv. formulu ‘tri puta tri’.

Na prodavaču je da izvuče tri najjača prodajna argumenta i sroči ih u interesu potrošača. Nijedan ne smije biti dulji od petnaest riječi. Ako se pitate zašto, odgovor je jednostavan: što dublje ulazite u sferu kupčevih interesa u većoj ste zamci da ispadnete iz prodaje. Naime, niti vi možete znati sve njihove primarne ciljeve, a niti oni mogu osjetiti vašu kreativnu ideju. Stoga, što snažnijim, ali i što manjim zamasima udarite sa svoja tri prodajna argumenta.

Tri prodajna argumenta treba ponoviti tripot, ali tako da svako ponavljanje nosi novi argument koji potkrajpljuje već rečeno. Naravno, to treba činiti nevidljivim simbolima i dobrom izvedbom, a ne tako da se ponavljanja slažu jedno na drugo kao na tvorničkoj vrpici. Nadalje, valja se dobro naoružati popratnim materijalom – statističkim podacima, novinskim člancima, raznim insertima, što je siguran oslonac za svakog dobrog prodavača.

I najteži dio, navesti kupca da tripot kaže ‘da’, ili ‘svakako’, ili ‘slažem se’. To se ponajprije postiže retoričkim pitanjima na koja se očekuje pozitivan odgovor. Ako ga prodavač nije dobio, neka napravi malu stanku i ispravi (ponovno ubliži) retoričko pitanje. Takvim stvaranjem pozitivnog stava kupac vizualizira proizvod iako ga tog trenutka ne osjeća. On ga, naposljetku, kupuje!

• Vi, zapravo, ne morate mijenjati ton ili intenciju govora kako bi se taj tekst uklopio. Kada dodete do kraja, još jednom se vratite na početak, i tako tri puta – riječi su Deba Gotte-smana, autora bestselera Umijeće javnog nastupa. Treba mu vjerovati.