Piše: Antonela Zečević

Tvrtka Pet-D svojim klijentima odabire najbolju strategiju promocije, logistiku, kreira odore za hostese, angažira vlastite hostese, dekorira standove i displeje te POS materijale.

Neko tako davne 1997. godine Krešimir Dubrović uveo je novost na tadašnje marketinško tržište otvorivši prvu specijaliziranu BTL marketinšku agenciju u Hrvatskoj. – Za boravka u Kanadi u praksi sam se upoznao s konceptom Below the line marketinga i shvatio da se tim poslom želim baviti. Tada u Hrvatskoj nije bilo nijedne specijalizirane agencije za takvu vrstu efektnog neposrednog upoznavanja potencijalnog konzumenta s osobinama proizvoda odnosno usluge, dok je potražnja za takvom uslugom rasla, pogotovo s obzirom na dolazak velikih multinacionalnih kompanija – objašnjava Dubrović.

Inače, BTL koncept podrazumijeva promocije, dijeljenje uzoraka, trgovanje, nagradne igre i sve druge nestandardne metode što uspješnijeg predstavljanja brenda. Koncept je usmjeren na stimulaciju prodaje i distribucije odnosno na privlačenje pozornosti, stimulaciju proizvođača i prodavatelja.

Negdje otprilike u isto vrijeme Dijana Dubrović je za veliku multinacionalnu kompaniju, u kojoj je tada radila, tražila agenciju koja bi na ulici dijelila uzorke njihova proizvoda. Saznala je za Krešimirovu agenciju i obratila mu se. Tako počinje zajednička priča o poslovnom ali i privatnom uspjehu jer su se njih dvoje kroz posao zbližili i vjenčali.

• U početku smo se bavili samo dijeljenjem uzoraka, odnosno samplingom, a kad su se naše hostese pojavile na ulici i u dućanima, dijelili besplatne uzorke deterdženta, izazvale su pravu navalu ljudi. Što zbog tadašnjih poratnih uvjeta ali i totalne novosti da ‘netko nešto besplatno dijeli’ imali smo problema jer su pojedinci odlazili doma presvlačiti se da bi još jednom dobili uzorak – sjeća se Dijana. Prvu godinu rada završili su s rezultatom od skromnih 1.000 sati promocija i 600 tisuća kuna prometa.

No, od samog osnivanja Krešimir Dubrović želio je pozicionirati svoju tvrtku kao ‘premium’ agenciju u pružanju BTL usluga. Cilj tvrtke je bio u prvih pet godina postojanja stvoriti nacionalnu mrežu kako bi se bilo gdje u Hrvatskoj mogla organizirati BTL aktivnost. Kako bi se što bolje zadovoljila i popunila ta neiskorištena tržišna niša trebalo je proširiti djelatnosti ali i educirati i svoje osoblje i potencijalne klijente. Kako bi uspjeli u svojoj namjeri da postanu prva takva agencija na tržištu, trebali su postići da prodajni rezultati klijenata rastu proporcionalno s njihovim udjelom u projektu. Da bi to ostvarili, klijentu su trebali podastrijeti mjerljive rezultate, što se postiglo jedinstvenom ponudom web izvještavanja, a s potencijalnim konzumentima nastojali su osigurati što kvalitetniju komunikaciju, za što nije bilo dovoljno ukrasiti hostesama štand ili policu, nego sagrađivati cijelu infrastrukturu.

Morali smo naučiti prodavati te proizvode, pa smo odlučili ponuditi all inclusive uslugu što znači odabrati najbolju mehaniku promocije, logistiku, kreirati odore za hostese, dekorirati štandove i displeje te POS materijale. Klijentu smo morali omogućiti da u svakom trenutku može pogledati svoj web izvještaj kako bi stalno bio u tijeku sa svim planovima, izvještajima i fotodokumentacijom vezanima uza sve projekte u tekućoj godini – pripovijedaju Dubrovčić.

Borbu za afirmaciju i prepoznatljivost Dubrovčić su započeli edukacijom osoblja koje predstavlja njihov rad – hostesa koje su, kao što kažu, temelj njihova poslovanja. Kako bi se komunikacija personificirala za svaki brend u neposrednom kontaktu s potrošačem, prijeko je potrebno privući njegovu pozornost i potaknuti ga na potrošnju. Tako Pet-D ima svoj vlastiti mali obrazovni centar u kojemu se prije svake promocije održava predavanje i trening.

– Nije dovoljno odjutni hostesu, postaviti je u dućan da se smiješi, ona mora znati priči svakom kupcu i objasniti mu prednosti promoviranog proizvoda. Naravno, tu su i neke neugodne stvari s kojima se moraju znati suočiti, kao što su dobavljavanja ili i bračne ponude, od kojih se na profesionalan, pristojan i sigurni način hostesa mora znati zaštiti – objašnjava Dijana Dubrovčić. Danas tvrtka ima bazu od 2.000 hostesa diljem zemlje i mogu ih ‘mobilizirati’ u najkraćem roku.

Cijelo poslovanje je podijeljeno prema projektima kojima iz središnjeg ureda u Zagrebu upravljaju voditelji projekata, a sudjeluju i u osmišljavanju kreativnog dijela posla. Danas broje 17 stalnih zaposlenika i svi su mladi od 30 godina, a Dubrovčić ne mogu dovoljno naglasiti koliko se njima ponose. Operativa se obavlja iz regionalnih ureda u Zagrebu, Osijeku, Rijeci i Splitu pod vodstvom regionalnih menadžera, imaju i podružnice u Ljubljani i Sarajevu. Također, oformljeni su i timovi za logistiku i dostavu svih materijala, odjeli dizajna, nabave i računovodstva.

Multinacionalne kompanije i najveće domaće tvrtke ponajprije u segmentu robe široke potrošnje ciljano su tržište tvrtke Pet-D, a ono bi lježi stalan rast. Takve tvrtke neprekidno traže alternativne načine oglašavanja pogotovo s obzirom na to da je televizijsko oglašavanje u padu zbog zasićenosti publike takvim oglašavanjem. Osim toga na ruku im ide i naglašeni trend outsourcinga. Sve više tvrtki odlučuju se za vanjski angažman tvrtke koja će za njih obavljati BTL aktivnosti o čemu svjedoče i ključni kupci poput Cedevite, Neve, Lure i Droge Kolinske koji su BTL prije obavljali sami.

– Razlog zbog kojega klijenti više ne preferiraju in house BTL leži u kvaliteti obavljanja ovog posla. Da bi se održala visoka kvaliteta treba stalno planski ulagati i širiti mrežu suradnika. In house BTL u stvari je sporedna djelatnost u marketinškim odjelima tih tvrtki – objašnjava Dijana Dubrovčić.

Kvalitetu dokazuju i klijentima od kojih su 70 posto poznate multinacionalne kompanije, poput Beiersdorfa, Ferrera, MasterCarda, P&G-a, Nestléa, Masterfoodsa, Gillettea, Intela i Hewlett-Pacarda, dok 30 posto čine domaće kompanije kao što su Atlantic grupa, Lura, Podravka, PZ Auto, Badel 1862 i T-Mobile. Usprkos tome što agencija ništa ne ulaže u svoju promidžbu portfelj brendova koje su predstavljali iz godine u godinu je rastao, a među najvažnijima je Nivea, Cedevita, MasterCard, Faks, Ariel, Persil, Tic Tac i Studena.

– Najveća su nam reklama preporuke klijenata zadovoljnih našim radom koje se usmeno prenose, i to nam je za sada i više nego dovoljno – ističe Krešimir Dubrovčić.

Na pitanje o tome koji im je projekt ostao najviše u sjećanju Dubrovčić kažu da je to bio projekt koji su radili za MasterCard. Naime, kampanja je trajala cijelo ljeto i odvijala se u 20-ak gradova, a najljepše je bilo u Trogiru, gdje su ljudima koji su plaćali Mastercardom hostese dijelile karte za panoramsku vožnju na starinskom jedrenjaku.

Budući da među specijaliziranim agencijama nema nijedne koja se bavi posve istim djelatnostima, veoma je teško povući paralelu s konkurentima i tako izraziti njihov tržišni udio. – Neke su se agencija specijalizirale za evente, neke za pakiranje promomaterijala, a full service agencije se pretežno bave Above the line marketingom i jednim dijelom su čak kupci BTL usluga za svoje klijente – naglašava Dijana Dubrovčić. Činjenica je da tvrtka od svog osnutka bilježi konstantan rast. U 2006. godini agencija je odradila 80.000 sati promocija, a promet se povećao 20 posto i iznosio je devet milijuna kuna. Također, tvrtka je postala članicom EPMG-a, europske udruge BTL agencija, što joj omogućuje suradnju na području akvizicije novih klijenata, međusobne razmjene know-how-a i međusobni trening kadrova.

Kao najveći problem u ovom poslu ističu nedostatak mehanizma koji bi ih zaštitio od krađe ideja. – U više nam se navrata dogodilo da jedna multinacionalna kompanija od nas zatraži ponudu za određeni projekt, a nakon što im ga prezentiramo oni nas odbiju pod izlikom da su odabrali nekog drugog. Zatim dođemo u dućan i vidimo našu ideju u tijednoj realizaciji – objašnjavaju Dubrovčić.

Prvo desetljeće poslovanja svečano su proslavili sa svojim klijentima i prijateljima u kazalištu Komedia predstavom Briljantin. U ovoj godini nadaju se preseliti u novi prostor kako bi mogli zaposlit još nužno im potrebnih ljudi uz dalji rast prometa od najmanje 20 posto, poboljšavanje svoje pozicije u trgovanju te postavljanje temelja za iznajmljivanje prodajnog osoblja, što postaje temeljni posao sličnih agencija u inozemstvu.

– No najvažnije nam je ipak što se još jako dobro zabavljamo radeći svoj posao! – poručuju Dubrovčić.