Izmati dobar i jeftin proizvod u suvremenom svijetu više nije samo po sebi dovoljno za uspjeh. U složenom tkanju poslovnog uspjeha danas je posve izvjesno da je stvaranje ugleda jedan od nezaobilaznih čimbenika, jedno od onih nevidljivih sredstava koja vode prema vidljivim rezultatima i koristima tvrtke.
Praksa pokazuje da je upravo poslovni ugled nužan preduvjet uspostavljanja kvalitetne suradnje s partnerima i stjecanja povjerenja potrošača. Drugim riječima, poslovni ugled postaje standard na temelju kojega se procjenjuje recentna sposobnost tvrtke, ali i projekcija budućega poslovnog uspjeha. On je svojevrsna kombinacija uspješnog poslovanja, ali i jasne percepcije tvrtke u javnosti, njezina odnosa ne samo prema potrošaču nego i prema zaposlenima, dobavljačima, društvenoj zajednici. Šteta koju tvrtkama može prouzročiti gubitak ugleda mjeri se sasvim konkretno, u milijunima dolara, eura ili kuna, ali obrnuto, dakle ulaganje u ugled, teško je egzaktno izmjeriti. I na tom se području posljednjih godina provode mnoga istraživanja i o tome izdaju knjige, no jedna se tvrtka izdvojila svojim osebujnim pristupom tvrdeći da se i ugled može sasvim egzaktno graditi i mjeriti. Riječ je o Institutu za ugled (Reputation Institute), koji već deset godina intenzivno razvija svoju teoriju i primjenjuje ju u praksi, a ove je godine svojom metodom izmjerio ugled i dvadeset hrvatskih tvrtki te tri izdvojio kao najbolje – Podravku, Pliva i Vindiju.
Pionir i vodeća tvrtka u svijetu na području upravljanja korporativnim ugledom Institut za ugled, s glavnim sjedištem u New Yorku, počeo je raditi 1997., a osnovala su ga dva vodeća stručnjaka u području upravljanja ugledom Charles Foerbrun, profesor Menadžmenta na Poslovnoj školi Stern na Sveučilištu u New Yorku, i Cees Van Riel, profesor korporativnih komunikacija na Rotterdam School of Management.
Tijekom deset godina rada na proučavanju važnosti ugleda i vrijednosti koju dobivaju tvrtke ako ga stvaraju i održavaju, stvorili su najveću svjetsku mrežu praktičara i stručnjaka. Trenutačno su prisutni u akademskoj i savjetničkoj mreži u 23 svjetske zemlje, a služeći se RepTrakom, posebnom metodologijom koju su sami razvili, izmjerili su razinu ugleda više od 700 svjetskih tvrtki.
Institut za ugled razvija, sintetizira i dijeli informacije o ugledu održavajući konferencije i objavljujući publikacije. Njegovi seminar, konferencije, predavanja i studijske turneje temelj su znanja za tisuće stručnjaka i praktičara diljem svijeta što tvore složenu mrežu istraživača koji međusobno izmjenjuju znanja i iskustva te rađaju nove ideje na području stvaranja i održavanja ugleda tvrtki. Izniman je i njegov doprinos na izdavačkom planu, na objavljivanju istraživačkih projekata i publikacija o ugledu, a jedini redovito objavljuje glasilo posvećeno tom istraživačkom polju, tromjesečnik Corporate Reputation Review, koji stručna priznaje i cijeni, i brojne knjige.
Da bi se shvatilo što stvara ugled i kako tvrtke mogu pridobiti i utjecati na potporu dioničara i ulagača, Institut za ugled razvio je sofisticirane analitičke alate tvrdeći da se i nešto tako neuvatljivo poput ugleda može vrlo egzaktno izmjeriti te tako pomoći tvrtkama da osimše učinkovite i održive strategije i sustave za upravljanje njime.
