Sve veća dominacija privatnih trgovačkih marki polako istiskuje slovenski brend s vodećega položaja, dok austrijski proizvođač uz pomoć uvoznika i distributera AWT-a znatno jača.
Ako bi se tržišta opisivala navikama potrošača, Hrvatska bi bar u jednom slučaju bila višeslojno tržište, točnije trosojno. Riječ je o tržištu papirne konfekcije, na kojem 70 posto vrijednosti čini toaletni papir, a u toj užoj kategoriji čak 80 posto prodaje, prema nekim procjenama, otpada na trosojni papir. Druga je osobina tržišta dominacija privatnih trgovačkih marki u svim kategorijama.
Prema podacima agencije MEMRB, koja provodi kontinuirana istraživanja prodaje u maloprodajnim trgovinama, na tržištu papirnih proizvoda (toaletni papir, papirnati rupčići, salvete), koje je u prošloj godini bilo ‘teško’ 329 milijuna kuna, privatne marke u vrijednosnom smislu drže trećinu, a kad je o vrijednosti riječ, zbog niže cijene tih proizvoda njihov je udjel još veći – 47 posto.
Kad zanemarimo, doduše sve jače, privatne marke, kojima trgovci daju prednost na svojim policama, može se zaključiti da je tržišni lider u svim kategorijama slovenska Paloma. Na ukupnom papirnom tržištu, prema MEMRB-ovim podacima, Paloma drži količinski udjel od 20 posto i vrijednosni od 25 posto. Slijedi je njemačka Zewa, pa talijanska Delicarta s brendom Regina i Slovak Hygenic s brendom Harmony. Iako je Paloma u rukama donedavno čvrsto držala trećinu tržišta i iako je i dalje broj 1 među brendovima, MEMBR-ovi mjesečni podaci pokazuju da je trend za tu tvrtku u posljednje vrijeme prilično negativan. S druge strane, dobitnik je Zewa. Naime, promatrajući cijelo tržište s obzirom na vrijednost, Paloma je u prošloj godini zabilježila pad s 28 posto udjela u siječnju/veljači na 21,4 posto u studenom/prosincu, dok je Zewa u istom razdoblju skočila s 14,3 na 19,7 posto udjela.
U glavnoj kategoriji na tom tržištu – toaletnom papiru, trend je još očitiji. Paloma je s tržišnog udjela od 34,2 posto u prva dva mjeseca prošle godine pala na 26 posto u posljednja dva mjeseca, a Zewa narasla s 15,3 posto na 24 posto.
Izvor: MEMRB
Konkurenti udjela, iz čega proizlazi da se Zewa približila broju 1 ‘na milimetar’. U 2005. trend je pak bio obrnut – Zewa je stagnirala, a Paloma je tijekom godine pomalo, ali konstantno rasla.
Doduše, u Palomi imaju drukčije podatke, čiji je izvor druga agencija za istraživanje tržišta AC Nielsen i prema kojima je ta tvrtka na uvjerljivom prvome mjestu s 41 posto tržišnog udjela na hrvatskom tržištu.
- U 2007. ćemo se usmjeriti prije svega na jačanje prvog pozojaja na tržištu. Uvjereni smo da ćemo uvođenjem svoje konkurentne prednosti, najboljeg odnosa između iskoristivosti i vrijednosti svojih proizvoda, osvojiti još više kupaca na hrvatskom tržištu. Lansirat ćemo također novu liniju proizvoda Paloma Soft Touch, i to za najzahtjevnije kupce – najavio je Palomin komercijalni direktor Tomaž Zorko.
Ipak, u slovenskoj tvrtki nisu opovrgnuli trend smanjenja Palomina udjela na hrvatskom tržištu. Razlog tomu je, ako ništa drugo, polagani nestanak njezinih proizvoda s polica najvećega maloprodajnog lanca Konzuma.
Zewa, pak, svoj trend rasta zahvaljuje, kaže Ivana Cvitaš menadžerica za proizvode iz AWT Internationala, Zewina uvoznika i distributera, velikim marketinškim ulaganjima u brend: TV kampanjama, konstantnoj ponudi 8+2 gratis artikla, prigodnim prodajama i oglašavanju u trgovacim novinama.
Palomin proizvod koji se najbolje prodavao na hrvatskom tržištu u prošloj poslovnoj godini jest trošlojni toaletni papir Paloma Exclusive, slijedi dvoslojni toaletni papir Carlina, a na trećemu su mjestu papinati rupčići Paloma. Novi proizvod u robnoj marki Paloma Soft Touch toaletni je papir najvišeg razreda kvalitete i pozicioniran je kao Palomin najkvalitetniji proizvod. Zewa se, pak, u cijelosti predstavlja kao visokokvalitetan brend. U prvih pet u kategoriji toaletnoga papira, prema podacima MEMRB-a, ušli su Regina s 4 posto količinskog i 6 posto vrijednosnog udjela te Harmony s 3 posto količinskog i 2 posto vrijednosnog udjela. Kad je riječ o trendu rasta ili pada, kod tih je igrača stanje prilično stabilno.
Toaletni je papir logistički vrlo zahtjevan proizvod zbog toga što je jeftin, a voluminozan i lagan, pa se brzo prazni s polica i zahtijeva veći trud i pozornost u obradi police. Zbog toga je i pozicioniranje novih proizvoda dosta teško i skupo, jer trgovci ne žele širiti prostor za taj proizvod, a novih je proizvoda u ovim kategorijama sve više. Koliko je važno izboriti se za površinu na policama i koliko je brendovima teško u borbi s privatnim trgovačkim markama, svjedoči i primjer Palome u Konzumu. U tom trgovačkom lancu nisu željeli komentirati svoju poslovnu politiku ni strukturu prodaje. Zbog najvećeg tržišnog udjela u maloprodaji upravo ta poslovna politika često znatno utječe na pad ili rast pojedine marke. Na policama papirne konfekcije u Kozumu najveći prostor zauzima, naravno, marka K plus, koju proizvodi talijanska Delicarta, a zatim Regina, brend istog proizvođača, čiji je Konzum uvoznik, te Zewa i malo Palominih proizvoda. U drugim trgovačkim lancima, poput Getroa i CBA, nakon njihovih privatnih marki, najbolje stoje Paloma, pa zatim Zewa.
