Menadžment najvećih globalnih tvrtki u posljednjih deset godina posvećuje mnogo više pozornosti ugledu svoje kompanije. Pitanje ugleda premostilo je tako granice područja odnosa s javnošću. Uprava i svi zaposlenici uključeni su u proces stvaranja i očuvanja ugleda svoje tvrtke. Zašto im je ugled toliko bitan u situacijama kada su ostali poslovni rezultati odlični – prihodi i dobit su pozitivni, tržišni udjeli visoki, robne marke poznate? Svjesni su da je poslovni ugled magnet koji će privući nove kvalitetne kupce, zaposlenike i investitore.
Također će pozitivno utjecati na percepciju medija i financijskih analitičara. Ukratko, ugled je jamstvo budućih poslovnih uspjeha. Odličan ugled privlači nas onima koji ga posjeduju. Zato su mnogi od nas spremni platiti visok iznos za večeru u restoranu s Michelinovom zvjezdicom, noćenje u Ritz-Carlton hotelu, vožnju modernim SUV-om, nositi odjeću s dizajnerskim potpisom te sve to zajedno platiti American Express Platinum karticom. Još da mogu i živjeti u Parizu ili New Yorku… Odličan ugled izvrstan je adut – otvara vrata, dovodi kupce i investitore, osigurava poštovanje.
Istina je da se odličan ugled temelji na jakom proizvodu ili robnoj marki. Ali ugled i robna marka nisu sinonimi i razlikuju se u bitnim aspektima! Brend na jednoj strani predstavlja set asociacija koje kupci imaju prema tvrtkinim proizvodima. Tako, primjerice, snažni brendovi pretpostavljaju visoko poznavanje i funkcionalnu privlačnost. Ugled osim toga predstavlja procjenu svih interesnih skupina o sposobnosti tvrtke da ispuni sva njihova očekivanja. Tvrtka može imati jak proizvod ili pak korporativnu robnu marku, ali svejedno loš ugled.
Jaka robna marka, kao npr. Nike, konstantno dobiva niske ocjene u analizi ugleda u javnosti zbog percepcije brojnih kupaca da kompanija proizvodi koristeći jeftinu radnu snagu te ujedno aktivno ne sprječava dječji rad svojih ugovornih partnera. S druge strane, manje poznate robne marke mogu uživati visok ugled. Njihovi proizvodi i usluge mogu biti nepoznati većini javnosti, ali prema mišljenju njihovih interesnih skupina smatraju se vrlo cijenjenima. Jednostavno rečeno, brending utječe na vjerojatnost pozitivne odluke o kupnji, dok ugled utječe na vjerojatnost pružanja podrške od strane interesnih skupina. Brending je stoga podskup upravljanja ugledom.
