Promotivne cijene za nove preplatnike nedvojbeno donose kratkoročnu dobit, u nekim slučajevima čak i 10 posto od ukupnih prihoda. Ali što se događa poslije? Pretvara li se kratkoročna dobit u dugoročnu? Ne, odlučno tvrdi španjolski medijski stručnjak Jose Antonio Ferris.
- Kruh koji je tako zarađen danas, u mnogim slučajevima znači glad sutra – kaže on. Da doista nije riječ o čarobnoj formuli, pokazuju naklade u zemljama sa stalnim promocijama. Oni koje je privukla samo niska promotivna cijena, listu najčešće kažu zbogom kad im istekne jeftina pretplata. Neki od njih čak misle da je promotivna cijena zapravo prava i da je glupo plaćati više. Pa ipak, lekcija se teško uči. Izdavači stalno nude promotivne cijene iako one ne donose održivi rast naklade.
Umjesto da se bave onime što donosi samo kratkoročnu korist, novine bi se morale usredotočiti na stvaranje vjernih kupaca. A vjerni je čitatelj samo onaj kome su list i njegov sadržaj važniji od privremenih popusta. To, naravno, ne znači da treba potpuno odustati od promotivnih cijena. One imaju smisla ako se drže nekih pravila. U prvom redu moraju biti namijenjene ciljanoj publici, a popusti ne smiju biti preveliki, osim u slučajevima kad imaju određenu socijalnu svrhu. Tada se novine mogu čak i darovati. Ali, tvrdi Ferris, promotivni popusti ne smiju nikada biti ključni element marketinške strategije.
