Najpopularnija filmska nagrada i velik je marketinški događaj

Iako zaostaje za gledanošću Super Bowla, dodjela filmske nagrade Oscar drži čvrsto drugo mjesto s više od 40 milijuna ljudi prikovanih uz televizijske ekrane, a broju valja dodati i one koji će širom svijeta gledati reprizu.

Oscar ide… oglašivačima! Super Bowl za žene, kao što se popularno naziva, uspio je gotovo ukloniti razliku u spolu i čvrsto zasjeti na drugo mjesto prema gledanosti. Iz tog je razloga gotovo mjesec dana prije prijenosa dodjele Oscara rasprodan sav medijski prostor namijenjen oglašivačima. Dok su organizatori Super Bowla do posljednjega dana prodavali oglašne prostore nastojeći popuniti program spotovima za dodjelu Oscara, oglašivači su čekali u redu. Uz najbolje filmove i glamuroznu priredbu kakva je dodjela Oscara, koja se gleda doslovno u cijelom svijetu, mjesto za male igrače nema. Naime, gledatelji su mogli vidjeti oglase prvorazrednih tvrtki poput AT&T-a, Američke banke (Bank of America), Coca-Cole, Kodaka, General Motorsa, Marsa, MasterCarda, McDonald’sa, Microsofta, J. C. Penneyja i Unilevera. Neke od njih udvostručile su svoje uloge oglašavačkih reklama na dodjeli Oscara.

Kako je Dove prošle godine izbjegnuo dodjelu Oscara i odlučio se pojaviti samo na Super Bowlu, kompanijski stratezi ove su godine objavili natječaj zahvaljujući kojem su potrošači dobili priliku kreirati propagandni spot za Doveov novi proizvod. Iako je kompanija očekivala nekoliko stotina prijedloga, zaprimila je više od tisuću, a tri finalistkinje natječaja pratile su dodjelu izravno iz dvorane u Los Angelesu, tako da do posljednjeg trenutka, odnosno do emitiranja spota tijekom dodjele nisu znale koja je od njih pobjednica natječaja. Microsoft se na Oscaru oglašavao poglavito novom Vistom prepričavajući kroz spotove, koje je snimila agencija McCann Erickson iz San Franciscosa, priču o stvaranju novoga operativnog sustava.

O sve većoj važnosti dodjele za oglašivačku industriju govori i podatak da je MasterCard prvi put u tri godine preskočio najvažniji američki sportski događaj i pridružio se filmskoj eliti. Koliko je tvrtka u tome bila dosljedna, pokazuje angažman poznatog režisera Jima Sheridana, koji je snimio spot za novu karticu. S redateljem poznatim po filmu ‘Moje lijevo stopalo’ čelnici te kartičarske kuće htjeli su pokazati da i oni mogu biti dijelom toga svijeta.

No, pozornost koju privuku oglasi emitirani tijekom najvećega filmskoga događaja dvojekli je mač. Naime, publicitet može potaknuti potrošače da kupe proizvod koji se oglašava, ali ako spotovi ne ispune očekivanja gledatelja ili kritičara, reakcije će, zbog velikog broja gledatelja, biti mnogo gore. Svjesni tog rizika, oglašivači su se dobro pripremili i svoje propagandne poruke prilagodili omjeru muških i ženskih gledatelja (40 : 60 posto). Uz osnovnu prednost pred Super Bowlom – nepostojanje poluvremena, prednost je i to što se najprestižnije nagrade dodjeljuju potkraj prijenosa, zbog čega oglašivači mogu računati s punom pozornošću gledatelja.

Prava utrka za dobitnike počela je netom nakon objave nominiranih, kad su sve produkcioni kuće svoje projekte kitile lovorikama. Svaki je film tako dobio zvučni slogan, a slike njihovih protagonisti lijepljeni su na šalice, plakate, postere, kemijske olovke i sve pokretnine i nekretnine koje mogu poslužiti kao oglašni prostor. Prema angažmanu, ali i novcu koji se izdvaja za promociju filma, potencijalni dobitnici zlatnog kipića s 15 milijuna dolara po filmu prestižu čak i predsjedničke kandidate. I ove je godine Akademija još jedanput skratila razdoblje između objave nominacija i dodjele, što ipak nije pomoglo smanjenju troškova. Mnogo posla u kampanjama odradio je internet, odnosno blogovi, koji su prepoznati kao prava fronta na kojoj ne postoje pravila igre, a promociji nijoha sadržaja pomogli su i DJ-evi na radijskim postajama.

Pokojni, film redatelja Martina Scorsesea, ovogodišnji je dobitnik Oscara za najbolji film.