Što se ne smije

Kako nisam stručan pivopija, obično imam problem s narudžbom jer naručim samo malo pivo – i tada počne ispitivanje. Obično prihvatim prvo pivo s popisa, ali ovu sam nedjelju napravio iznimku: – Bilo koju, samo ne Karlovačko!

Tipično ponašanje potrošača kad vlasnici tržišne marke, brenda, zakažu ‘big time’ svojom ili tudom krivnjom. Mi u Hrvatskoj nekako smo u samo nekoliko godina bili svjedoci nekoliko takvih situacija koje su posve preokrenule pravila ponašanja koja su do tada vrijedila, ali i pravila komuniciranja velikih poslovnih sustava.

Pipo Čakovec se zbog nepropisno deklarirane GMO soje u popularnoj kobasici Poli javnosti ispričao oglasom ‘Tko radi, taj grijesi’, a direktor je svoju nespretnost platio odlaskom s tog mjesta. Poli se brzo vratio na police, a oglas je postao pozitivan primjer koji se često spominje na stručnim predavanjima. Ali ako vam je 2004. predaleko, zasigurno se još vrlo živo sjećate ptičje gripe – od prvog šoka do apsolutne kontrole situacije – kako epidemiološki, tako i komunikacijski, tako dobre kontrole da danas po svijetu prodajemo svoje iskustvo. I kad su se mnogi bojali jesti meso peradi, premijerov odlazak na piletinu u Varaždin preokrenuo je daljnji tok krize. Tom je gestom pokazao građanima da je njihov strah od domaćih piletina bezrazložan, što je u vrlo kriznom trenutku znatno smažilo štetu za domaću peradarsku industriju. Dakle, kad imate veliku krizu, posla ima za sve, od države do tvrtke u krizi. I sve je dobro kad se dobro svrši…

Nažalost, ovaj put vijesti nisu tako dobre. A ni reakcije… Zdravka Martinovića, umirovljenika Karlovačke pivovare, i njegovu laboratoricu Šeri otrovao je, prema svemu sudeći, ugljični dioksid u neposrednoj blizini pivovare. Pas je uginuo na licu mjesta, a Martinović se još u teškom stanju, na aparatima, bori za život.

Sve što se nakon toga događalo, samo je dodatno povećalo nepovjerenje građana kako prema Karlovačkoj pivovari, tako i prema cijelom sustavu, koji je posve zakazao, osim dijela medija i nevladinih ekoloških organizacija.

Hitna pomoć slučaj ne prijavljuje policiji, nego ona za to doznaje pola dana poslije. Nitko ne ubušuje Centar za uzbuđivanje, famozni 112, koji bi trebao u slučaju veće i opasnije koncentracije plina na vrijeme upozoriti i prema potrebi evakuirati građane. Karlovačka pivovara dva dana ne radi pa inspektori ne mogu u obilazak pogona. Gradonačelnik žuri na stranački skup, a zaboravlja da mu se sugrađanin bori za život, otrovan nepoznatim plinom. Istražni sudac nije na terenu, dok županijsko odvjetništvo šuti. Pa, ima li pilota u avionu?

Tek se nakon stranačkog prozivanja (a možda ni toga ne bi bilo da nije izborna godina), javljanja dežurnog odvjetnika željna medije slave koji će zastupati obitelj oštećenog i, konačno, posjeta glavnoga državnog odvjetnika Mladen Bajića Karlovcu sve pokreće. Ali punih pet dana poslije! Sva vojska inspektora i svih drugih kontrola obrušila se na Karlovačku pivovaru i krivac je brzo utvrđen. Pivovara je priznala šest dana poslije, kada je već svima bilo jasno da je ona krivac za trovanje, da je ispuštila otrovni plin. I opet bez isprike…

U kriznim situacijama često nije važno što se doista dogodilo i kako, nego percepcija događaja – što većina ljudi misli da se dogodilo. To često nije daleko od istine i nije za podcjenjivanje, jer narodnu mudrost nije lako prevariti.

Prema riječima zaposlenika Karlovačke pivovare koje 5. ožujka prenosi Jutarnji list, radnici su znali za ispuštanje plina. Ispust iz pogona privremeno je preusmjeren u kanalizaciju. Računalo se na nekoliko dana, nitko neće primijetiti… I možda bi tako i bilo da nije bilo nesretno šetnje gospodina Martinovića.

Prihvatite li taj način razmišljanja, postaje vam jasno i zašto odgovorni u Karlovačkoj pivovari, najprije hladnim priopćenjem, a zatim i nervoznim nastupom Zvonimira Nemeta, čovjeka s ružičastom kravatom, tvrde ono što se nitko u takvoj situaciji ne bi usudio tvrditi – da je kod njih s amonijakom sve bilo i jest 100 posto u redu! Svi su mediji upućivali na amonijak i netko je možda lukavo zaključio: hajdemo tvrditi da je s amonijakom sve u redu jer znamo da nije riječ o amonijaku, nego o ugljičnom dioksidu. Ako je ta teorija istinita, direktorica Karlovačke pivovare mora odmah dati ostavku i ispričati se Karlovčanima i cjelokupnoj hrvatskoj javnosti.

Pa Karlovčani nisu tako glupi i naivni – svima je od prvog trenutka bilo jasno da je Martinovića otrovalo nešto ispušteno iz Karlovačke pivovare i njima nije bilo važno što je to bilo, nego može li se nesreća Martinovićevim susjedima ponoviti te poduzimaju li nadležni sve da bi se takva situacija izbjegla. To je bilo je-

Javnost je svoj sud jednoglasno donijela i prije priznanja Karlovačke pivovare: krivi ste i ne vjerujemo vam više! I s tim se mi, pa i ja, nosimo kada sudjelujemo u upravljanju kriznim situacijama – sa sudom javnosti. Budemo li iskreni i uvjerljivi, javnost će nam vjerovati i prihvatiti da smo pogriješili ako se to uistinu dogodilo. Pa samo onaj koji ništa ne radi, ne može pogriješiti! I tada cijela kriza vrlo vjerojatno neće imati trajne i negativne posljedice kako na reputaciju, tako i na proizvode tvrtke. Ugled se teško gradi, ali vrlo lako gubi. Koga danas briga za reklamama za Karlovačko s Brazilcem, Japancem i Australcem, koje su nas nasmijavale cijelo prošlo ljeto! Danas nam nije do smijeha.

Što javnost nikako ne može prihvatiti u vrijeme krize? Razni krizni priručnici, koji često akumuliraju brojna prijašnja iskustva (što je i jedno od pravila – nikad ne ignorirajte prijašnja iskustva ili iskustva drugih), donose razna pravila, no izdvojiti ću samo četiri smrtne grijeha iz jednog od njih.

Ne smije se ‘priznati samo kad je sve već dokazano’ – a upravo je to napravljeno, i to tek kad su nadležne službe same to utvrdile, a javnost već danima predosjećala. Ne smije se ‘samo racionalno upravljati krizom i ne pokazati suosjećajnost’; sada se sjetite početka teksta kad sam upozorio da je Martinović bio zapoštenik Karlovačke pivovare. Do danas nisam čuo i jednu riječ suosjećanja upućenu obitelji ili ispriče od bilo koga, no prije svega od odgovornih u Karlovačkoj pivovari. Ne smijete ‘biti nedostupni na mjestu događaja’; Karlovačka pivovara nije radila tijekom vikenda i kao da nikoga nije bilo briga što se događa; kao, nije to naš posao… Ponovno kažem, to je dojam, percepcija stvorena na osnovi informacija dostupnih putem medija u kriznoj situaciji – i to je važno, ne što se uistinu dogodilo. I, za kraj, nikad ne smijete ‘podcjenjivati ciljne skupine’, poput susjeda ili ekoloških aktivista, i postavljati se spram njih u skladu s odnosima snaga, kako financijskim, tako i organizacijskim. Pa David je srušio Golijata upravo iz istog razloga, a mnogo sličnih slučajeva imamo danas (npr. Erin Brockovich i primjeri tihoga trovanja u Hinkleyju, o kojima je čak i snimljen hit-film). Prošli se tjedan Erin Brockovich dogodila Karlovcu. Srećom, možda na vrijeme i s mnogo lakšim posljedicama nego onima u Hinkleyju, koje ni golema odšteta nije mogla ublažiti jer je ionako potrošena na skupo liječenje teško oboljelih.

U ovoj su mi priči za oko i uho posebno zapeli glasnogovornici. Prvo je i jedino pravilo krize da govori i nastupa samo jedna osoba, kako na strani tvrtke, tako i na strani odgovornih (u ovom slučaju Ekostožera). Kanarinci su ugibanjem upozoravali rudare u rudnicima na mogućnost eksplozije metana i svojom su žrtvom spašavali živote. Glasnogovornike često uspoređuju s kanarincima: izadu pred javnost s nekom tezom i ako prođe, preživjeli su. U suprotnom, završavaju s karijerom. No, za razliku od života rudara, svojom žrtvom često neuspješno pokušavaju spasiti samo fotelju odgovornog direktora. Već je spomenuti nervozni Nemet govorom svoga tijela pokazivao posve suprotno od onoga što je govorio. A ako je istina da je glasnogovornica Ana Kljačić, djelatnica PR agencije MMD, a ne zaposlenica Karlovačke pivovare, mislim da je svoju karijeru ‘kanarinke’ završila. Lijepom licu, s puštenom plavom kosom, prepustiti priznanje možda se nekome učinilo odličnom idejom, ali ova je priča od početka puna odličnih ideja koje nikako da se pokažu takvima i u stvarnom životu.

S obzirom na to da je priča daleko od kraja jer je Karlovačka iz meni nepoznata razloga još nije odlučila zatvoriti (za razliku, primjerice, od njemačkih vlasnika Riječke banke, koji su u trenutku krize u tren oka prodali banku državi za jedan euro i pobjegli u Njemačku), ostaje nam pratiti do kada će odbijati priznati odgovornost. Ili dok gazda Heineken, kao društveno odgovorna tvrtka, koja vodi brigu o svom ugledu, nekome ne uruči izvanredni otok. Dotad uživajte u pivu Deny&Delay – novom brendu Karlovačkoga s interneta.