Često se u marketinškim i gospodarskim krugovima ponavlja misao: ‘Znam da sam polovicu svoga marketinškog proračuna potrošio a da nisam postigao nikakav učinak – da mi je bar znati koju polovicu!’ Zaključak koji slijedi, logičan je: Koliko god proračun i plan komunikacije bio raskošan, nikada sigurno ne možemo ustvrditi da je potrošen najučinkovitije.
Nužno je poznavati primatelja poruke koju šaljemo, no isto tako bitno je razmišljati i o činjenici da se aktivnost prosječnog primatelja poruke/potrošača mijenja tokom dana, od aktivne faze ujutro, do pasivne navečer. Uz svaku od tih faza, vežu se i različita raspoloženja i razina prihvaćanja novih informacija i podražaja. Tako, primjerice, jutro i prijepodne obilježava dio dana kad je potrošač spreman upiti veliku količinu informacija, aktivno ih percipirati te donositi odluke. Najučestaliji su i najprimjereniji medij za to doba dana dnevne tiskovine. U večernjim se, pak, satima ritam usporava, potrošač postaje pasivniji i opušteniji. U tim trenucima izbor medija vrlo često pada na časopise i TV. S obzirom na to da gotovo svaki brend želi dotaknuti svog potrošača (engl. touch points) u što više situacija, doba dana i raspoloženja, nužno je razmišljati o tome da ne usmjerimo sva sredstva i oblike komunikacije isključivo na jedan od tih medija jer ćemo tako sami sebe ograničiti. Daleko bolji rezultati postižu se kombinacijom različitih medija.
Osim poznavanja potrošača i ciljne skupine nužno je poznavati prirodu medija. U nas je, na žalost, razina istraživanja i podataka o njima ograničena. Postoje neke osnovne spoznaje koje se mogu primijeniti i na situaciju u Hrvatskoj. Naime, postavimo li nekoliko relevantnih pitanja o razini povjerenja u informacije dobivene preko različitih tipova medija, lider su svakako novine, a tek onda nacionalna televizija i ostali mediji. Isto tako, prevladava mišljenje da je TV medijski prostor zakrćen mnoštvom reklamnih poruka koje počinju stvarati antagonizam, frustraciju kod gledatelja, koji ih počinju aktivno izbjegavati. Stoga je nužno biti vrlo oprezan s količinom i medijskim planiranjem da ne bismo proizveli suprotan učinak. Pitamo li, pak, potrošače gdje žele doznati reklamne informacije, novine i časopisi stavljaju se na prvo mjesto. Iako je u marketinškim krugovima u Hrvatskoj ustaljeno mišljenje da je televizija odgovor na sve muke s prodorom naše poruke do potrošača, podaci i iskustvo pokazuju suprotno. Tajna dobroga marketinškog plana krije se u ravnoteži. Analizirajući najuspješnijih kampanja govore da je minimum ulaganja u tiskovine bar 30 posto proračuna za oglašivačku kampanju. Trend rasta bilježi i internetsko oglašavanje.
