Amerika na smještanj proizvoda troši 1,7 milijardi dolara

Već treću godinu zaredom žiri stručnjaka i filmofila okupljenih oko portala Brand-channel u nekoliko kategorija bira dobitnike nagrada za smještanje proizvoda. Nagrada najvećeg brenda u filmskoj industriji zasluženo je pripala Fordu.

Filmski je svijet dobio novu zvijezdu koja je svoj status zaslužila pojavljivanjem u 17 filmova od ukupno 41 koji su prošle godine u SAD-u bili prvi po gledanosti. Riječ je Fordu, automobilu koji je portal Brandchannel proglašio brendom koji se lani najčešće, osim na cestama, moglo vidjeti i na filmskom platnu. Naime, već treću godinu zaredom žiri stručnjaka i filmofila okupljenih oko portala bira dobitnike nagrada Brandcameo za ‘product placement’, i to u nekoliko kategorija. Nagradu najvećeg brenda u filmskoj industriji tako je zasluženo dobio Ford. Zapravo, cijelo je desetljeće ‘product placementa’ obilježio upravo taj limeni ljubimac.

Ford je titulu Toma Hanka među automobilima prvi put zaslužio 2001., kad se pojavio u 19 i, godinu poslije, u 14 ‘broj jedan’ filmova. Nakon laganog smanjenja broja nastupa u godinama koje su slijedile Ford je 2005. ponovno zablistao u 18 filmova s liste najgledanijih. Taj se brend tako pojavio u 35 posto najgledanijih filmova u posljednjih šest godina.

Da sljedeći izbor za najbolje pozicioniranje proizvoda i neće donijeti prevelikih iznenađenja, svjedoče podaci o pozicioniranim brendovima u filmovima koji su u prvih nekoliko mjeseci 2007. zasjeli na prvo mjesto po gledanosti u Americi. Tako se za poziciju broj jedan natječu Coca-Cola i Ford s ulogama u pet filmova, a prati ih Apple, koji se pojavio u četiri. S obzirom na listu brenda koji su se pojavili u barem jednom filmu, žiri portala Brandchannel imat će pri izboru puno ruke posla.

U Americi se samo 2006. na sve oblike smještaja proizvoda potrošilo više od 1,7 milijardi dolara, od čega je oko 941 milijun potrošen na televizijske forme, a više od 600 milijuna na film. S obzirom na te brojke američko je tržište proglašeno liderom u toj vrsti oglasa, a slijede ga Brazil i Australija. Iako spomenuta tržišta imaju oštriju regulativu u odnosu na Ameriku, ipak su brojke impresivne. Tako je u Brazilu na ‘product placement’ potrošeno 285 milijuna dolara, a u Australiji 104 milijuna; Francuska je četvrta na ljestvici s 57 milijuna dolara potrošenih na reklamiranje u filmu, dok je Japan peti s tržištem vrijednim 53 milijuna dolara. Zbog restrikcija većina zemalja Europske unije kaska za ostalim svijetom po vrijednosti tog tržišta. Ipak, kako je najavljeno, očekuje se da će do kraja ove godine biti ublažena pravila za pozicioniranje proizvoda u sadržaj filmova i televizijskog šoua. Posljednja istraživanja pokazuju da će američko tržište do 2010. prednjačiti po vrijednosti, a nakon toga njegovu poziciju mogla bi zamijeniti Kina, koja bilježi najbrži rast.

Nagradu za životno dostignuće Fordu je za dlaku preoteo Everlast, najpoznatiji brend u boksarskoj opremi, koji je od 1910., otkad posluje na tržištu, dospio u brojne filmove. Zadnju zapaženu ulogu brenda Everlast je ostvario 2005. u boksarskom reality showu televizije NBC ‘The Contender’. Istraživačka agencija Nielsen Media Research ocijenila je to pozicioniranje toliko uspješnim da je brend stavlja uz bok ‘product placementa’ Coca-Cole, Forda i General Motorsa.

Ove je godine nagradu za najbolje smještanje proizvoda u naslov filmu dobio ‘I vrag nosi Pradu’, iako još nije poznato koliko je takvo pozicioniranje prouzročilo pozitivnih ili negativnih učinaka na percepciju brenda. Međutim, poznato je i film zbog količine brenda privukao najveću pozornost medija.

Nagradu za najdojmljiviji proboj u svijet filma zasluženo je film ‘Casino Royal’, posljednji u nizu serijala o Jamesu Bondu, zaštužio je da ga se spomene kad se govori o pozicioniranju proizvoda. Naime, proizvođači su u taj film smjestili ukupno 25 brenda, što je više od prosjeka za 2006.

Iz godine u godinu povećava se broj brenda koje se može vidjeti u hollywoodskim blockbusterima, a istraživanja pokazuju da to gledateljima, za razliku od promidžbenih blokova koji prekidaju tijek filma, uopće ne smeta. Marketinška agencija New Media Strategies izvijestila je da gledatelji vrlo često na internetu razmjenjuju mišljenja o pozicioniranju brenda u filmskoj industriji i da je više od 60 posto komentara pozitivno ili neutralno.

Na pozicioniranje proizvoda nisu se ‘zakvačili’ samo producenti hollywoodskih blockbustera nego i televizijske kuće koje u sve formate nastoje smjestiti brend i tako zaraditi koji dolar više. Ta je marketinška praksa uzela maha krajem devedesetih, kad se u američkom kvizu ‘Tko želi biti milijunaš’ reklamirao telekomunikacijski div AT&T. Samo se prošle godine na televizijsko pozicioniranje proizvoda potrošilo 941 milijun dolara, što je porast od 70 posto u odnosu na godinu prije, a proizvodi koji se reklamiraju sve su raznovrsniji.

Za razliku od Marca Jacobsa, koji je dobro iskoristio priliku da plasira svoje dizajnerske uratke, kompanija De Beers dobila je specijalno priznanje što se suzdržala od pozicioniranja svojih proizvoda na filmskom platnu, točnije u filmu ‘Krvavi dijamant’.