Co-branding, sinergija između robnih marki

Co-branding je univerzalno primjenjiv jer nema industrije ili proizvoda koji bi za nj bio neprimijeren. U posljednje vrijeme pravila je sve manje. Tako se ‘spajaju’ proizvodi, od automobila, kreditnih kartica do žitnih pahuljica.

Vrlo snažan brend i zvučno, planetarno poznato ime na čiji su spomen prva asocijacija sportaši i pobjedno nosni slogan ‘Just do it’ možda više i nisu dovoljni za nemilosrdnu tržišnu utamicu. Naime, jedan od najjačih svjetskih brendova, američki Nike odlučio je za co-branding s iPod-om, novim i inovativnim brendom koji trenutačno hara svjetskom scenom. Logično, jer sportaši, pogotovo džogeri, često slušaju glazbu dok trče.

Co-branding je, kao što sama riječ kaže, kolaboracija ili suradnja između dvaju brendova. Pri njoj dolazi do sinergije između asocijacija i snaga tih brendova, što rezultira osnaživanjem brenda na tržištu. Stručnjaci suradnju Nikeova konkurenta Adidasa i Stella McCartney često ističu kao primjer odličnoga co-brandinga. Tim co-brandingom došlo je do sinergije između stila i sportske izvedbe. Ciljalo se na žene kojima je važan sport i stil. Adidas je stvorio skupinu asocijacija na stil, modu, ženstvenost, vrhunsku razinu, a Stella McCartney je, s druge strane, ušla u tržišnu nišu sportašica koje se brinu o svom stilu – objasnila je Anja Bauer Minkara, viša savjetnica za brendu branding agenciji Branddoctor.

Sinergijom upotrebe iPoda i Nikea stvorena je komparativna prednost u odnosu na sinergiju stila Stelle McCartney i Adidasa sportskog imidža. Oni koji se bave sportom, moraju sami odabrati što im je važnije, stil ili glazba. Nike je odgovorio na co-branding Stelle McCartney i Adidasa sponzorstvom (engl. celebrity endorsement) Marije Šarapove. Njezin izgled prenesen je na asocijaciju brenda Nike. Spomenutim co-brandingom također se ciljalo na sportašice koje razmišljaju o stilu i izgledu, iako je Adidas više pogodio u srž stila u svijesti potrošača.

Do co-brandinga dolazi kad je potrebno obogatiti brend dodatnim asocijacijama koje mu pruža brend s kojim je u co-brandingu. Tako se brend jača i snažnija je konkurencija svojom glavnom konkurentu, što se najbolje vidi na primjeru konkurentnih brenda Nikea i Adidasa. Razlozi za co-branding su ulazak na nova tržišta, jačanje tržišne pozicije u odnosu na konkurenciju, obogaćivanje brenda novim asocijacijama, ciljanje na nove skupine, dodavanje vrijednosti brendovima u co-brandingu. Može se reći da je co-branding univerzalno primjenjiv jer nema industrije ili proizvoda koji je nepogodan za nj. U posljednje vrijeme pravila je sve manje. Tako se ‘spajaju’ proizvodi, od automobila, kreditnih kartica do žitnih pahuljica.

Odluka o co-brandingu ovisi o tome jeste li zadovoljni tržišnom pozicijom, projiciranim imidžem brenda i koliko konkurencija ugrožava vaš tržišni položaj. Ključno je u cijeloj priči izabrati pravog partnera. Važno je vidjeti koji mu je tržišni položaj, strateški temelji (ciljna skupina, imidž i pozicioniranje brenda) i kakva mu je komunikacija s ciljnim skupinama. Ako su svi ti elementi pozitivni, može se krenuti u co-branding.

Postoje različiti oblici suradnje među brendovima koji se razlikuju prema intenzitetu. Joint venture je rezultat udruživanja brendova i kreiranja novih, koji zajedno promoviraju svaki za sebe ili kreiraju treći brend, primjerice Sony Ericsson. Primjer strateških saveza najbolje ilustriraju brendovi zrakoplovnih tvrtki kao što je, primjerice, Star Alliance, koji pod sobom udržuje avio-kompanije kao što su bmi, SAS, LOT, Lufthansa, Air Canada, Austrian Airlines…

Oblici co-brandinga u kojem su veze nešto slabije zajedničke su promocije brendova i sponzorstva. Kada krenuti i u koji oblik co-brandinga, ponajviše ovisi o tipu i veličini brenda. Joint venture i strateški savezi ili alijanse podrazumijevaju co-branding većih i jačih brendova. U novije vrijeme internet postaje medij koji se sve više upotrebljava za promociju co-brandinga, a stručnjaci ga smatraju odličnim sredstvom za jačanje svijesti o određenom co-brandingu. Web stranice brendova u co-brandingu tako najčešće i informiraju korisnike o brendovima koji su trenutačno u sinergiji.

U Hrvatskoj trend co-brandinga nije razvijen i toliko čest kao u svjetskim okvirima, a zasad je najviše zastupljen u financijskom sektoru, u kojem se kartičari udržuju s maloprodajnim lancima ili avio-kompanijama, npr. suradnja American Expressa i Konzuma, Hypo Alpe-Adria-Banke i Gastro grupe, Dinersa i Croatia Airlinesa itd.

Kao primjer neuspješnog co-brandinga Bauer Minkara navodi HP (Hewlett-Packard) i iPod (Apple). HP je velik i snažan računalni brend iza kojeg stoji profesionalnost, tradicija, pouzdanost i veliki korporativni klijenti. iPod je, s druge strane, cool, kreativan i inovativan brend. Dakle, postoji razlika u imidžu brenda i ciljnim skupinama koje kupuju ta dva brenda. Potrošačima iPoda HP ne znači mnogo, a isto vrijedi za potrošače HP-a. Tako nije došlo do sinergije u asocijacijama i pitanje je hoće li taj co-branding zbog navedenih razlika i uspjeti.

Opasnost co-brandinga jest u tome što jedan brend može zasjeniti drugi, pa u Brandocutoru ne savjetuju manjim brendovima da uđu u co-branding sa snažnijim. Ako je neki brend financijski slabiji, to samo znači da je iza njega stoji snažna inovacija ili ideja. Ta je inovacija ono što drugom, financijski jačem, brendu u tom trenutku nedostaje, a co-brandingom, odnosno sinergijom, to dobiva. U co-brandingu je najvažnija varijanta da su brendovi podjednako jaki. Situacija da jedan brend istinske ili ‘proguta’ jači partner moguća je, no ona je tada isključivo posljedica loše isplaniranog co-brandinga. S obzirom na to da je poznato koliko je snaga brenda važna i vitalna za uspjeh korporacije, danas se u takve poslove ne ulazi prije nego što se dobro analizira brend s kojim se ulazi u co-branding.

Kada brendu prijeti snažna konkurencija i treba zauzeti snažniji tržišni udjel kod potrošača koje do sada nikako nije mogao pridobiti, kada brend nije dovoljno emocionalan, pa je potrebno naći brendove koji mu to omogućavaju, kada dolazi do poklapanja u imidžu, ciljnim skupinama i prirodi upotrebe brenda, tada je moguće ići u co-branding. S druge strane, kada potencijalni co-branding partner ima negativan imidž, kada dva brenda nemaju priču koja može rezultirati sinergijom i tako izazvati nove povoljne asocijacije za oba brenda, tada ne treba ići u co-branding.