Pogreške u rebrandingu

S nažna konkurencija, pad udjela na tržištu ili spoznaja da asocijacije koje potrošači vežu uz brend nisu u skladu s ciljevima i očekivanjima tvrtke neki su od razloga kretanja u rebranding. Kompanije tako nastoje održati relevantnost na tržištu koje je pod utjecajem stalnih mijena, a mogu birati samo između dviju opcija: definirati svoj brend ili biti definirane. Rebranding tako podrazumijeva radikalne promjene logotipa brenda, imena, imidža, marketinške strategije ili oglašivačkog pristupa, no isto tako i neke manje, površinske zahvate.

Najčešće tvrtke tjera želja za repozicioniranjem na tržištu, obuhvaćanje nekih novih skupina potrošača, podsjećanje ‘starih’ klijenata na inovativnost, kreativnost, ali i modernizaciju tvrtke, no i konkurencija koja se već ‘osvježila’. Tako je prošlu godinu sa velikim rebrandingom počeo Vip, a neki od razloga zasigurno su bili rebranding T-Coma kao glavnog konkurenta u dolazak trećeg operatera Tele2.

Bila je riječ o uistinu velikoj promjeni: od logotipa, boja do marketinških poruka, za što je utrošeno više od 12 milijuna kuna (ne računajući zakup medija i redizajn poslovnica), a izrada kreativnog rješenja povjerena je Wolffu Olinu, britanskoj agenciji za savjetovanje o brendu. U kampanji koja je trajala pet tjedana ponuđena su dinamična rješenja, pozivi na zabavu, pokret, invenciju te žarke boje i neobični oblici.

Ni su razlozi bili osnaživanje položaja na domaćem tržištu i njezino repozicioniranje kao moderne i bliske mladim naraštajima korisnika. Rebranding je i posljedica promjene vlasništva tvrtke, pa je tako prošle zime Iskon, nakon što ga je kupio T-HT, novim vizualnim identitetom želio naglasiti odvajanje internetskog portala i uputiti na područja kojima se bavi, odnosno naglasiti pružanje internetskih usluga.

Isto je tako očito da je preimenovanje Lure u Dukat početkom ove godine bio znak depersonalizacije tvrtke od lika i djela Luke Rajića, što je zbog nedavnog prodaje Lactalisu postao vrlo razumljiv potez, a zbog čega je potkraj prošle godine i počelo predstavljanje Dukatova novog vizualnog identiteta i slogana. Rebrandingu je pristupljeno zbog fokusiranja poslovanja na mlijeko i mliječne proizvode uz naglašavanje brižnosti, tradicije, inovativnosti i brige za zdravlje, što je pojačano sloganom ‘Zdrava navika’. Promijenjen je izgled dostavnih kamiona, tvornica je ‘prekrivena’ novim vizualnim identitetom, a na ključnim proizvodima otisnut je novi logotip, koji je povećan i istaknut radi boljeg pozicioniranja na prodajnim mjestima.