Robne marke ostvarile izniman rast i prošle godine

Na razvijenijim tržištima privatne robe marke sve više gube stigmu jeftinih kopija lošije kvalitete od brendiranih artikala zahvaljujući tome što su se trgovački lanci postupno razvili i od svojih robnih marki stvorili brendove.

Privatne robe marke posljednjih pet godina rasle dvostruko brže nego vodeći nacionalni brendovi, tako da danas čine 17-ak posto ukupne svjetske maloprodaje. Trgovci agresivnim pristupom nastoje još više povećati te udjel jer im privatne robe marke u prosjeku donose 10-ak posto bolje marže u odnosu na brendirane proizvode.

Ti trendovi nisu zaobišli ni Hrvatsku, u kojoj su se trgovačke robe marke pojavile početkom 2000. godine. No, iako su relativno novijeg datuma u odnosu na razvijena zapadna tržišta, od njihove pojave u velikim trgovačkim lancima do danas postale su nezaobilazan i važan dio većine kategorija robe široke potrošnje.

Privatne robe marke zastupljene su u gotovo svim kategorijama – iznimke su gume za žvakanje, cigarete, jaka alkoholna pića, boje za kosu, kondomi i dječja hrana. No, s vremenom se može očekivati da se pojave i u tim kategorijama, kao što su se pojavile i u onima donedavno rezerviranim samo za brendirane proizvode, poput energetskih pića, vitaminskih napitaka, juha, majoneza ili baterija – objasnio je Ivan Junaković, tržišni analitičar u AC Nielsenu.

Potkraj 2005., prema istraživanju AC Nielsena, privatne robe marke osvojile su tek dva posto udjela, ali s obzirom na to da su te godine zabilježile 77 posto, može se očekivati da će tijekom nekoliko godina njihov udjel dostići europski prosjek od 23 posto.

Najveće vrijednosne udjele privatne robe marke imaju u kategorijama papirnatih proizvoda (toaletni papir, kuhinjski ručnici, rupčići) i dječjih rupčića. Naime, u tim su kategorijama brendiranim proizvodima otele oko četvrtinu tržišta. Velike udjele postigle su i privatne robe marke pelena i toalet-nih sapuna, a znatan dio zauzima-ju i u deterdžentima za ručno i strojno pranje posuđa, omešiva-čima rublja, higijenskim ulošcima, sredstvima za njegu tijela, sredstvi-ma za čišćenje, četkicama za zube i deterdžentima za pranje rublja.

Privatne robne marke više su zastupljene u kozmetičkim i kemijskim kategorijama proizvoda nego u prehrambenima. Kod prehrambenih kategorija najzastu-pljenije su u keksima, vaflima i slanim grickalicama, a dva do tri posto vrijednosne prodaje imaju i u gaziranim sokovima, čokoladama, žitaricama za doručak, bomboni-ma, mineralnoj vodi i pivu. Važno mjesto zauzimaju i na jelovnicima kućnih ljubimaca – navela je Dijana Knežević, tržišna analitičarka u tvrtki AC Nielsen.

Promatrajući po pet odabranih prehrambenih i pet neprehrambe-nih kategorija gdje je zastupljenost privatnih robnih marki najznačajnija, objasnio je Junaković, njihov prosječan rast u 2006. godini bio je oko 18 posto, a činili su oko devet posto ukupne vrijednosne prodaje (količinski i više). Kada je pak riječ o ra-stu, privatne robne marke u prošloj godini samo su u kategoriji keksa ostvarile manji rast u odnosu na brendirane proizvo-de, dok su u svim rasle brže od brendova. Najveći rast imale su dječje vlažne maramice, čak 38,7 posto, što je gotovo dvo-struko više u odnosu na brendirane vlažne maramice. Veliki rast, od oko 30 posto, ostvaren je i u kate-gorijama čokolada, bombonima, vaflima i slanim grickalicama.

Iako je probok kod kozmetičkih i kemijskih kategorija veći, podaci pokazuju da se njihov rast često podudara s rastom kategorija, odnosno da sporije osvaja nove udjele. Kod prehrambenih katego-rija, u kojima je financijski kolač u pravilu veći, privatne robne marke, uz iznimku tri-četiri proizvođača, imaju znatno manji udjel, no njihova prodaja 2006. najčešće se povećava znatno brže od kate-gorija. Njihove su cijene prosječno niže 30 do 50 posto – kaže Kneže-vić i dodaje da su neki trgovci već razvili dvije skupine privatnih marki – jedne koje su izgledom i cijenom na tragu brendiranih pro-izvoda i druge namijenjene neza-htjevnim i cjenovno osjetljivim kupcima. Takav je slučaj u Konzu-mu, koji razvija dvije robne marke, K plus i Standard.

Farmaceutska kompanija Pfizer nedavno je objavila da će otpustiti 10 tisuća radnika, odnosno 10-ak posto svoje radne snage, objašnjavajući taj potez time da im proizvođači generičkih lijekova otimaju tržište. Naime, zbog gubitka prava na rojalitete ključnih lijekova kao što su Zoloft i Zithromax, koje sada mogu kopirati generički proizvođači lijekova, u posljednjem tromje- sječju 2006. Pfizerovi prihodi od tih dvaju lijekova pali su 70 posto. Sa sličnim problemima susreću se i mnoge druge istraživačke farmaceu- tske kompanije, dok generičke bilježe stope rasta koje se kreću između 10 i 15 posto. Vrijednost prodaje generičkih lijekova u svije- tu se trenutačno procjenjuje na 40-ak milijuna dolara.

I u drugim djelatnostima privatne robne marke, odnosno svojevrsne kopije brendova, pobjeđuju u tržišnoj utakmici. Osim u prehrambenoj i farmaceutskoj industriji taj trend izrazito je vidljiv i u industriji odje-će. U strukturi Magminih prihoda privatne robne marke Urban Repu-blic i Coconut sudjeluju s udjelom od oko 28 posto i gotovo su susti-gle brendiranu odjeću koju ta tvrtka prodaje. S druge strane, probok privatnih robnih marki ostavio je veliki trag na brojnim divovima tekstilne industrije, što je izrazito vidljivo na primjeru Hartmaxa iz Chicaga, koji je prije deset godina zapošljavao 25 tisuća radnika u 37 tvornica, dok danas ima samo četiri tisuće zaposlenih u šest tvornica.

Na razvijenijim tržištima privatne robne marke sve više gube stigmu jeftinih kopija lošije kvalitete od brendiranih artikala zahvaljujući tome što su se trgovački lanci postupno razvili i od svojih robnih marki stvorili brendove. Naime, trgovački lanci s vremenom su počeli pridavati više pozornosti dizajnu i ambalaži proizvoda, ušli su u kategorije proizvoda u kojima prije tradicionalno nisu bili zastupljeni, primjerice u kozmetici i hrani za djecu, proizveli premium robe marke, linije proizvoda zdrave hrane, uložili su u marketinška istraživanja, odnosno usredotočili se na aspekte koji su bili tradicionalno oružje proizvođača brendiranih proizvoda.

Na taj su način počeli mijenjati percepciju privatnih robnih marke, tako da one svakim danom sve više poprimaju obilježja brendova.