Lanac ljekarni zacrtao je 30-postotno povećanje prometa u odnosu na prethodnu godinu a da pritom ne otvara nove ljekarne. Najprije je većina uprave, a poslije gotovo i svi zaposlenici, u nevjerici odmah hvala glavom na spomen takve brojke ne vjerujući da se može dostići. Na scenu je stupila voditeljica prodaje s kalkulacijom: da bi postigli željeni rast, dostaje da svaki kupac kupi samo jedno pakiranje žvakačih guma vrijedno četiri kune. Ne sirup za 60 kuna, ne kremu za 300 kuna, nego obično pakiranje žvaka. Bez dodatnog marketinga, bez otvaranja novih ljekarni, bez skupe edukacije, bez pretjeranog napora magistri u ljekarni. Bez svih tih elemenata povećanje od 30 posto sasvim je ostvarivo. I to je to: cross-selling ili dodatna prodaja.
Što dodatnu prodaju čini toliko zanimljivom za vlasnike i menadžere u maloprodaji? Prije svega je to brzina kojom se može doći do opipljivih rezultata. Dodatno nuđenje može se uvesti odmah: nema planiranja i projektnog vođenja, nema formiranja timova ni sastanaka s marketinškom agencijom. Cross-selling donosi profitabilnost: proizvodi koji se nude obično imaju veću maržu od osnovnog proizvoda koji se prodaje. Ako se na osnovnom asortimanu ne zarađuje više od 30 posto, dodatni proizvodi mogu postići i marže veće od 100 posto.
Ne smije se zanemariti ni zadovoljstvo klijenta; dobar izbor dodatnih artikala povećava njegovo zadovoljstvo jer mu se daje veća vrijednost. Zadovoljstvo obično osigurava njegovu vjernost. Taj učinak najbolje poznaju bankari: što klijent ima više proizvoda ili skupina proizvoda (kredit, kartica, tekući i devizni račun, fondovi, stambena štednja…) u jednoj banci, manja je vjerojatnost da će otići u drugu.
Mnogi vlasnici maloprodaja smatraju kako je dovoljno svojim prodavačima reći da nude dodatnu opremu i kako su time riješili problem. Istraživanje koje je provela Heraklea, specijalizirana agencija za tajnu kupnju, pokazuje da je u posljednje dvije godine samo 33 posto prodavača ponudilo kupcima dodatni/akcijski/alternativni artikl. Izuzetno li nuđenje alternativnog artikla iz tog istraživanja i uzmemo u obzir da je u njega uključena maloprodaja na višoj razini svijesti o prodaji i važnosti usluge, možemo pretpostaviti da je stvarna brojka manja 10 posto. Prodavači, naime, neće nudit dodatne proizvode ako nije proveden proces dodatne prodaje. To, među ostalim, uključuje izbor artikala uz koje ćemo vezati dodatnu prodaju, izbor komplementarnih artikala u odgovarajućem cjenovnom rangu koji će se nuđiti uz osnovne artikle, podršku prodaji u obliku trgovanja usmjerenog na dodatnu prodaju na prodajnome mjestu, educiranje prodavača o tim artiklima i načinima prodaje, mjerenje uspješnosti i još mnogo drugih čimbenika.
Mnogi prodavači rade klasičnu pogrešku – nude dodatni proizvod dok osnovni još nije prodan. Ako kao kupac nisam rekao ‘da’ za kupnju automobila, nuđenje krovnih nosača ili dodatnog jamstva samo će me prije potjerati iz salona. Tek kad kupac pristane na kupnju osnovnog proizvoda, može se aktivirati proces dodatne prodaje.
Dodatna prodaja odvija se na dvije razine: prodajnog mjesta i prodavača. Prodajno mjesto mora upućivati na dodatnu prodaju prema bilo kojem elementu modela 5P (Product, Place, Promotion, Price, Personel). Ako je mobitel izložen uz torbicu i memorijsku karticu, ako je još određena cijena paketa i ako se prodavač zanima za namjenu mobitela i način na koji će se rabiti, kupac će prije osjetiti potrebu i pokazati spremnost za kupnju dodatne opreme. Ako je mobitel izložen sam, dodatna oprema smještena nekoliko metara od njega te prodavač na blagajni upita samo klasično ‘Još nešto?’, vrlo je vjerojatno da će kupac iz te trgovine izaći samo s mobitelim.
