Grad poduzetnik – Rijeka

Gurno nije samo broj (makar bio magičan) na pločici ispred proizvoda, jer pametno određivanje cijena nije samo jedan od važnih elemenata u ukupnoj poslovnoj strategiji nego najvažniji čimbenik određivanja profita.

Primjerice, jedan posto viša cijena dovest će do znatnog povećanja dobiti, dok reduciranje varijabilnih ili fiksnih troškova za jedan posto neće učiniti mnogo. Najvažnija stvar u određivanju cijena jest ustanoviti što su strateška očekivanja od politike cijena. Želi li kompanija povećanje volumena prodaje, tržišnog udjela ili se usredotočuje samo na profit? Kad je riječ o profitu, odnosi li se to na ukupni profit ili na pokazatelje poput profitne marže ili povrata na investiciju? Odluke o cijeni vrlo su kompleksne jer se u obzir moraju uzeti mnogi činitelji – tvrtka, potrošači, konkurencija, marketinško okruženje, a cijene moraju biti uskladene s ukupnom marketinškom strategijom kompanije (odnosno s ostala tri P-a: proizvodom, distribucijom, promocijom), ciljanim tržištima i pozicioniranjem brenda. Dakle, pitanje prave cijene pitanje je strateške orijentacije tvrtke.

• Ono što je dobro za vašu prodaju i tržišni udjel, može biti ograničavajuće za profit i profitnu maržu – kaže Zilberberg. Želi li kompanija oboje, mora biti svjesna utjecaja odluke o visini cijene na vlastite rezultate. Ako proizvod nije dobar, nitko ga neće kupovati, vrlo je jednostavan i logičan zaključak. No, pogoditi pravu cijenu proizvoda ključni je faktor pozicioniranja proizvoda na osnovi kojeg će se percipirati proizvod i proizvođača.

Brojne kompanije, velike i male, često se služe metodom određivanja cijena ‘ugledajmo se na druge, slijedimo ih i nadajmo se da ćemo profitirati’. To je, smatraju stručnjaci, gotovo siguran put prema gubitku jer metoda određivanja cijena samo prema troškovima i konkurenciji nema veze s vrijednošću proizvoda za potrošača.

• Da biste odredili najvišu cijenu svojega novog proizvoda, morate u istraživanju tržišta posebnu pozornost posvetiti procjeni veličine segmenta tržišta u koji se ubrajaju kategorije inovatora i ranih usvajača. Na toj je skupini potrebno provesti posebno istraživanje i ispitati koliko je spremna platiti za taj proizvod – kaže Graham Bailey, profesor strateškog marketinga na CBA poslovnoj školi.

• Određivanje najviše cijene ovisi o savršenom analitičkom istraživanju tržišta i kvalitetnom pozicioniranju brenda na tržištu. Najviša cijena ne znači uvijek i kvalitetan proizvod. Vrlo rijetko najviša cijena proizvoda ovisi o visokim troškovima izrade, češće.

Na osnovi troškova: metoda ‘troškovi plus’ (dodavanje standardne marže troškovima proizvoda), analiza točke pokrića i određivanje cijene metodom ciljanog profita (cijena koja će pokriti troškove proizvodnje i marketinga i ostvariti ciljani profit, npr. 15 posto povrata na ulaganja).

Na osnovi vrijednosti: temelji se na kupčevoj percepciji vrijednosti proizvoda, a ne na troškovima (cijena se razmatra prije nego što se odredi marketinški program).

Na osnovi konkurencije: na osnovi tekućih cijena (umjesto na osnovi troškova ili potražnje cijena se određuje praćenjem cijena konkurenata), zatvorenim ponudama.