Nova FORMULA uspjeha

Više ništa nije isto kao prije, posebno otkad je širokopojasnosti, odnosno broadbanda. Tehnologija zastupljena na svjetskom tržištu već desetljeće kod nas je, djelomice zahvaljujući zapanjujućem razvoju telekomunikacijskog sektora, tek nekoliko godina. I danas se zaključuje da ćemo se upravo širokopojasnom infrastrukturom, uslugama i rješenjima približiti tehnološki razvijenijoj ekonomiji. A marketinški stručnjaci u toj razvijenoj ekonomiji početkom ove godine projicirali su nekoliko važnih svjetskih trendova na tržište online oglašavanja.

Jedan od njih svakako će biti još veće brendiranje zabave, odnosno pop-kulture, koja u simbiozi zabavnih sadržaja i tehnologije i te kako jasno vidi svoju poslovnu budućnost.

Nadalje, medijsko planiranje postat će usredotočenije na dohirne točke. A to su, prema svjetskim stručnjacima, za oglašivače samo one koje donose veću vrijednost brenda. Drugim riječima, oglašivači će se koncentrirati na onaj dio ponuđenog prostora na webu koji izravno korespondira s ciljanim skupinama.

Jedan od važnijih trendova za ovu godinu svakako će biti i znatno proširenje potencijala webseova, blogova i općenito digitalnog svijeta koji će ubrzati proces kojim korisnici i kupci pristupaju sadržaju. Kompanije poput Expedije, Googlea i Wells Fargoa predvodnici su tog trenda koji će omogućiti većem broju krajnjih korisnika pronalaženje novih načina za prihvaćanje onoga što oglašivači promiču.

Za razumijevanje osnovnih načela internetskog marketinga važno je shvatiti dva glavna pojma: ATL (Above the Line) i BTL (Below the Line). I dok je ATL marketinška strategija koja se za promociju brenda koristi masovnim medijima poput televizije, radija, tiska i bannera na web stranicama, što se danas smatra konvencionalnim, BTL se, s druge strane, temelji na vjerovanju da su nekonvencionalne strategije oglašavanja, poput elektroničke pošte i interaktivnog marketinga, daleko učinkovitije.

Najnovije studije pritom nameću zaključak da se globalni marketinški trendovi upravo kreću od ATL tehnika i medija prema BTL strategijama. Razlog je u tome što se za brendiranje sve više upotrebljava, i smatra učinkovitijim, što izravniji nastup prema potencijalnom kupcu ili korisniku.

Pritisnute stalnim dokazivanjem vrijednosti, tvrtke su, smatraju stručnjaci, prisiljene prikloniti se BTL tehnici online oglašavanja, koja je uspješnija jer najizravnije pogada ciljanu skupinu kupaca. Tako BTL kreira instant mjerljive rezultate i podatke o tome koliko se dobilo za uloženo, što je današnjem suvremenom e-biznisu veoma važno.

I dok one već i te koliko svrsishodno upotrebljavaju internet kao cyber prostor i web kao medij za razvijanje svih segmenata gospodarstva, činjenica je da samo na ovdašnjim prostorima još u fazi otkrivanja novih mogućnosti elektroničkih medija, pritom najviše u onome što nam je najbliže – u informativnim medijima, koji pomalo iznenađeni probitkom i utjecajem novih medija, poput interneta i weba, utrku s njima vode katkad bezglavo srljajući u apsurd.

Srećom, takvo što ne bi se moglo reći za domaći poslovni, možda bolje reći utilitarni, tj. servisni segment koji, s dovoljno izraženim marketingom, većinom vrlo dobro zna kako iskoristiti postojeće tehnološke resurse. Naime, nesporno je da domaće e-biznis tvrtke itekako dobro shvaćaju da je projekt utemeljen na internetu rentabilan ako imaju tržište ili nude servis u kojem će svoj interes naći dvije ili više međuovisnih strana.

Na prvom se modelu temelje, primjerice, najveća hrvatska online tržišta rada, dok je eklatantan primjer za europski uspješan servis prema sustavu ‘kupi – prodaj’ sigurno najvažnija domaća turistička agencija na webu – adriatica.net. Kako profitno iskoristiti web kao medij, i to na temelju kombinacije privlačenja stalnih korisnika zanimljivim sadržajem i time privlačenja potencijalnih oglašivača, dobro zna i većina domaćih portala. Samo su četiri najveća web portala u Hrvatskoj, objavljeno je nedavno, lani, dakle 2006., ostvarila prihod od 13,7 milijuna kuna uz rast od 63 posto.

Da smo usprkos svemu isto dobro specifično i kontradiktorno tržište prepuno paradokska, svjedoče i podaci o očitoj stagnaciji porasta broja domaćih internetskih korisnika (tek 35 posto hrvatske populacije starije od 15 godina služi se internetom). Uz to, ugledna analitička kuća IDC Adriatics ustvrdila je da se pretprošle i prošle godine tržište e-trgovine u Hrvatskoj povećalo 66 posto, na 437 milijuna dolara. Jasno je stoga da nesporni infrastrukturno-tehnološki, što sa sobom povlači i uslužni, potencijal postoji. Na potezu je, slažu se analitičari, država, da uspostavom javnih online servisa u jednom potezu pokrene još širu upotrebu interneta, a tako i podigne vrijednost domaćeg tržišta online marketinga.