Prednosti i nedostaci metode ‘troškovi plus’

Lovro još ne čita novine. Nije svjestan kako Petar s odgovornošću gradi i čuva svaki otok izvjesnosti i dobrote u njegovu životu. Petar uči Lovru prave stvari: poštovanju, strpljenju i obziru, uči ga kako je povjerenje teže steći od bogatstva. Uči ga svemu onome što vrijedi i za jednu banku. Pogotovo za banku.

Gurno nije samo broj (makar bio magičan) na pločici ispred proizvoda, jer pametno određivanje cijena nije samo jedan od važnih elemenata u ukupnoj poslovnoj strategiji nego najvažniji čimbenik određivanja profita.

Primjerice, jedan posto viša cijena dovest će do znatnog povećanja dobiti, dok reduciranje varijabilnih ili fiksnih troškova za jedan posto neće učiniti mnogo. Najvažnija stvar u određivanju cijena jest ustanoviti što su strateška očekivanja od politike cijena. Želi li kompanija povećanje volumena prodaje, tržišnog udjela ili se usredotočuje samo na profit? Kad je riječ o profitu, odnosi li se to na ukupni profit ili na pokazatelje poput profitne marže ili povrata na investiciju? Odluke o cijeni vrlo su kompleksne jer se u obzir moraju uzeti mnogi činitelji – tvrtka, potrošači, konkurencija, marketinško okruženje, a cijene moraju biti uskladene s ukupnom marketinškom strategijom kompanije (odnosno s ostala tri P-a: proizvodom, distribucijom, promocijom), ciljanim tržištima i pozicioniranjem brenda. Dakle, pitanje prave cijene pitanje je strateške orijentacije tvrtke.

• Ono što je dobro za vašu prodaju i tržišni udjel, može biti ograničavajuće za profit i profitnu maržu – kaže Zilberberg. Želi li kompanija oboje, mora biti svjesna utjecaja odluke o visini cijene na vlastite rezultate. Ako proizvod nije dobar, nitko ga neće kupovati, vrlo je jednostavan i logičan zaključak. No, pogoditi pravu cijenu proizvoda ključni je faktor pozicioniranja proizvoda na osnovi kojeg će se percipirati proizvod i proizvođača.

Brojne kompanije, velike i male, često se služe metodom određivanja cijena ‘ugledajmo se na druge, slijedimo ih i nadajmo se da ćemo profitirati’. To je, smatraju stručnjaci, gotovo siguran put prema gubitku jer metoda određivanja cijena samo prema troškovima i konkurenciji nema veze s vrijednošću proizvoda za potrošača.

• Da biste odredili najvišu cijenu svojega novog proizvoda, morate u istraživanju tržišta posebnu pozornost posvetiti procjeni veličine segmenta tržišta u koji se ubrajaju kategorije inovatora i ranih usvajača. Na toj je skupini potrebno provesti posebno istraživanje i ispitati koliko je spremna platiti za taj proizvod – kaže Graham Bailey, profesor strateškog marketinga na CBA poslovnom školi.

• Određivanje najviše cijene ovisi o savršenom analitičkom istraživanju tržišta i kvalitetnom pozicioniranju brenda na tržištu. Najviša cijena ne znači uvijek i kvalitetan proizvod. Vrlo rijetko najviša cijena proizvoda ovisi o visokim troškovima izrade, češće se određuje elementima ulaganja u promotivne svrhe te distributivnim kanalima prodaje – kaže menadžer Ratko Novosel.

Strategija precjenjivanja proizvoda, koja predviđa određivanje najviše cijene, najzanimljivija je kompanijama koje na tržište plasiraju inovaciju. Ta će strategija ipak uspjeti tek ako su zadovoljeni neki kriteriji, što znači da sama inovacija ne jamči uspjeh. Kupce možemo podijeliti na inovatore, rane usvajače, ranu većinu, kasnu većinu i kolebljive. Uspjeh strategije precjenjivanja ovisi mišljenju i potrebama prvih dviju skupina, jer to su kupci kojima cijena nije važna, nego jednostavno moraju imati inovaciju koju kompanija plasira na tržište i za to su spremni platiti. Primjerice, plazma-televizori, kad su tek plasirani na tržište, ciljali su upravo na te dvije skupine kupaca i bili su vrlo skupi. Životni vijek proizvoda također je važan za određivanje cijene, jer kad se prve dvije skupine kupaca zasite inovacije i prijeđu na neku drugu inovaciju, u ovom slučaju plazmu, treba je prodati ostalim skupinama kupaca. S obzirom na to da je danas već došla do kolebljivaca, cijena joj mora biti niža. Ideja plazme kao proizvoda bila je da vrlo brzo isplati ulaganja u svoj razvoj. Opasnost je takve strategije, naravno, u nedovoljno istraženom tržištu, jer strategija neće uspjeti ako među inovatorima i ranim usvajačima ne postoji potreba za tim proizvodom. Mobilni telefoni treće generacije primjer su proizvoda koji su na neki način tehnološki ispred svojeg vremena i zapravo, pokazalo se, ne postoji očekivana potreba za tim proizvodima među prvim dvjema skupinama kupaca.

Avioindustrija je najbolji primjer industrije koja je štitila visoke cijene i propustila primijetiti da postoji prostor za nuđenje iste usluge (leta) po mnogo nižoj cijeni. Kad su niskobudžetni operateri ponudili nižu cijenu i poštuju profitabilnost, došlo je do velikih poremećaja na tržištu, tradicionalne aviocompanije teško nalaze način da odgovore na to.

Ljudi obično kupuju ono što misle da vrijedi, a potom odlučuju hoće li platiti više za visoku kvalitetu, bržu uslugu, veću ekspertizu… Ključno je pitanje, prema tome, koliko potrošači misle da vrijedi određeni proizvod i što im je prva sljedeća najbolja opcija.

• Istraživali smo tržište radi plasiranja novog losiona poslije brijanja. Kupci su odgovorili da je pakiranje proizvoda izvrsno, ali da za tako nisku cijenu koju smo predložili ne vjeruju da losion može biti dobar. Povisili smo cijenu – kaže Bailey.

Koliko je teško bilo koji ustaljeni način određivanja cijene smatrati konačnim i točnim, opisuje i vrlo jednostavna situacija. Kompanija, primjerice, napravi dvije verzije istog proizvoda. Jedan ima malo bolje pakiranje, no zapravo se radi o istom proizvodu. Jedan stoji 14,95, a drugi 18,95 kuna. Bolje se prodaje, naravno, onaj od 14,95 kuna, koji je ujedno manje profitabilan. Tada konkurent na tržište izbaci treći proizvod. Ponovno je riječ o istom proizvodu, ali otmjenijoj varijanti koja stoji 34,95 kuna. Što tada postaje najprodavaniji proizvod prvoj kompaniji? Onaj od 18,95 kuna, naravno. Zanimljivo je i iskustvo Liderovih čitatelja vezano uz cijene servisiranja kvara na Mercedesovu Smart modelu automobila. Naime, popravak kvara uz dijelove i rad mehaničara u servisu pokraj Pazina stoji oko pet tisuća kuna, a u servisu pokraj Kopra u Sloveniji cijena je oko 1.500 kuna. Riječ je o posve neracionalnom određivanju cijene u Pazinu jer potrebni dijelovi stoje isto, a razlika u cijeni temelji se na količini radnih sati potrebnih da se posao obavi. Tako u servisu pokraj Pazina računaju šest sati, a u Kopru dva sata rada. Dodatni je apsurd što i u Kopru, gdje je naš čitatelj i servisirao automobil, zapravo rade pet sati, ali računaju kao da su radili dva sata, i to objašnjavaju svojom politikom rada. Cijena u servisu pokraj Pazina u ovom je slučaju nerealna jer se ne može podvesti čak ni pod teoriju o geografskom određivanju cijene jer je jedno mjesto od drugog udaljeno tek stotinjak kilometara.

U istraživanju tržišta kod potrošača treba provjeriti je li cijena elastična ili nije.

• Primjerice, prodajete li sladoled, morate misliti na dvije cijene skupine, djecu kojima cijena nije čimbenik u odlučivanju, ali i na roditelje, koji i te kako gledaju na cijenu – ističe Bailey, naglašavajući da je pri ulasku na neko tržište važno provjeriti koliko je cijena važan faktor pri odlučivanju među kupcima. Položaj lidera na tržištu kad je riječ o cijeni ima svoju negativnu i pozitivnu stranu.

Tržišni lider je kompanija na osnovi čijih se cijena uvijek određuje cijene konkurencije i zato je najosjetljiviji u tom segmentu jer ga se može napadati nižom cijenom. Primjerice, HT, kao tržišni lider, ne može bez odobrenja nadležnih agencija spustiti cijene usluga jer bi tako izazvao poremećaj na tržištu, dok Tele 2 može svoju strategiju temeljiti na niskim cijenama, što i čini.

Krene li tvrtka s opcijom niže cijene, računajući na veći opseg prodaje, može se prevariti jer niska cijena ne jamči veću prodaju. Strategija tržišne penetracije ima upravo suprotnu logiku od precjenjivanja proizvoda jer očekuje da će niska početna cijena osigurati široku prihvaćenost na tržištu tako što će dovesti u pitanje lojalnost prema nekim postojećim brendovima. Primarni je cilj te strategije povećanje tržišnog udjela i opsega prodaje u odnosu na kratkoročnu maksimizaciju profita. Primjerice, Mazda 6 je na europsko tržište došla s objektivno preniskom cijenom i poslije je povisila jer je to bio jedini način da uđe na tržište. Međutim, velik je problem kod preniskih početnih cijena kako je poslije povećati. Lansiranje proizvoda na tržište i naknadno uvidanje da se krenulo s preniskom cijenom realna je opasnost posebno u slučaju posve novih proizvoda koji nemaju ni konkurenciju za uspoređivanje ni potrošače s već stvorenom potrebom.

• Plasirate li proizvod s preniskom cijenom, povratak je veoma težak i potrebno je nekoliko godina, jer cijenu se ne može tek tako podići – kaže profesor Bailey.

S tim se slaže i Novosel, koji kaže da će proizvod, uđe li na tržište s niskom cijenom, biti prepoznat kao nekvalitetan i njegov dugogodišnji opstanak na tržištu bit će upitan. Kompanija koja se na to odluči mora unaprijediti bilo kvalitetu proizvoda, atraktivnost pakiranja, marketinške napore, bilo nešto drugo čime će zadržati postojeće kupce. Tako je Heinz, nakon dugo godina ratovanja s trgovačkim markama oko cijene konzerviranoga graha, odlučio podići cijenu istodobno unaprijedujući proizvod dodavanjem poklopca s prstenom i investirajući u televizijsko oglašavanje.

• Svekolike marketinške mogućnosti poput promocije, promjene dizajna ili boja na pakiranju mogu uvelike psihološki odrediti povećanje cijene, dok znatna promjena pakiranja ili minimalna nadogradnja proizvoda može odrediti povećanje cijena – objašnjava Novosel.

Za prodavatelje je ključno segmentirati kupce i cijene. To, pak, zahtijeva ozbiljno istraživanje tržišta na koje se posebno mali i srednji poduzetnici često ne odlučuju zbog troškova. No, istraživanje tržišta i ne mora biti osobito zahtjevno i skupo. Prodajno osoblje može to učiniti vrlo bezbolno jer ono najbolje zna što potrošači misle o proizvodu ili usluzi, kakve su njihove želje i potrebe. Kompanije moraju, smatra Zilberberg, poticati zapošlenike na usklađivanje svojih konkretnih radnih aktivnosti sa strateškim smjernicama tvrtke. Primjerice, prodajno osoblje koje dobiva bonuse na prodaju bit će profitno orijentirano. Svaki ozbiljan biznis mora imati jasno i dobro definiranu politiku određivanja cijena koja prije svega treba biti prilagođena industriji i tipu biznisa.

Treba naučiti što pokreće potrošača da kupi proizvod, procijeniti kompanijsku sposobnost da mu daju vrijednost i tada uspostaviti politiku cijena koja odgovara poslovnom modelu. Najveći problem malih poduzetnika jest to što misle da se odluka o kupnji temelji samo na cijeni, što je najčešće vidljivo kad start-up kompanije ulaze na razvijeno tržište, na kojem postoje već dobro poznati konkurenti. Određivanje cijena ne smije se shvaćati zdravo za gotovo, nego treba posvetiti vrijeme shvaćanju tko su konkurenti, što oni naplaćuju itd. Jedan je od bitnih elemenata u tom procesu segmentiranje biznisa na različite dijelove tako da su neki dijelovi proizvoda ili usluge cjenovno osjetljiviji od drugih. Primjerice, kad kupac prijeđe prag trgovine privučen nešto nižom cijenom osnovnog proizvoda od konkurencije, ostale usluge i proizvode koje će se prodati, jer je kupac već u trgovini, mogu se naplatiti nešto više. Na tom se terenu ostvaruje profit, smatraju stručnjaci.

Unatoč sve većoj ulozi i važnosti necjenovnih činitelja u svremenom marketingu, cijena je i dalje ključni dio marketinškog miksa jer je jedini element koji stvara profit. Kad se kompanije pitaju o cijenama i određivanju cijena, sva se vrata zatvaraju jer je riječ o poslovnoj tajni.

Doduše, s obzirom na važnost strategije određivanja cijena i metoda određenoga cjenovnog položaja, može se i razumjeti zašto je tako teško ući u zatvoreni svijet cijena i onih koji ih određuju. Na tim je istim kompanijama i velik pritisak, jer potrošači vrše pritisak na trgovce da snize cijene, trgovci vrše pritisak na proizvođače itd.

Nameće se pitanje kako kompanije uopće mogu povećavati profit ako pod pritiskom konkurencije, potrošača, nove tehnologije ne mogu povećavati cijene.

Kad je riječ o izlasku softverskoga proizvoda na tržište, važno je da bude kvalitetan i da vrijeme isporuke bude kratko, ali i da mu cijena bude konkurentna. Kao što kaže Tanja Pušelj Ostroški, izvršna direktorica tvrtke IN2, kompanija kao proizvođač softvera nudi usluge poput razvoja softvera za određenoga kupca, IT-a, savjetovanja, primjene softvera i proizvode putem licencija vlastitog i softvera drugih isporučitelja, a načini određivanja cijena u te dvije kategorije nisu posve isti.

• U svakom od slučajeva pri određivanju buduće cijene uzimamo u obzir procjenu vlastitih troškova, utjecaj cijene konkurencije, prikladnost cijene za pojedina tržišta, a veoma je važan činitelj i koliko klijentu vrijedi proizvod ili usluga koje nudimo, odnosno koliko su kupci spremni platiti za našu uslugu ili proizvod – kaže Pušelj Ostroški.

IN2 se ne služi određenom strategijom ili jednom od poznatih metoda određivanja cijena, nego je uglavnom, kako kažu, riječ o kombinaciji nekoliko njih.

• Nuđimo li uslugu savjetovanja ili projekt razvoja softvera po narudžbi za određenoga korisnika, cijena se temelji na procjeni troškova i potrebnog vremena za odrađivanje određenog projekta. Najveći je udjel u cijeni trošak stručnjaka koji projekt izvode jer su IT stručnjaci u Hrvatskoj izvrsno plaćeni – objašnjava Pušelj Ostroški i dodaje da se u informatičkom žargonu trajanje projekta mjeri umnoškom čovjeka i mjeseca pa se ukupna cijena dobiva umnoškom cijene jednog čovjeka i mjeseca te ukupnog trajanja projekta. Kad je riječ o određivanju jedinične cijene, IN2 rabi kombinaciju metode ‘troškovi plus’ (engl. cost-plus pricing) i određivanja cijene na osnovi konkurencije (engl. competitor pricing).

• Korisnik je zbog kvalitete koju IN2 nudi možda spreman platiti i malo više, ali često smo vezani uz Zakon o javnoj nabavi i natječaje čiji su uvjeti takvi da je cijena velikim dijelom ili, na žalost, čak posve odlučujući činitelj za odabir najboljeg ponuđača – komentira Pušelj Ostroški.

Dobri temelji za ulaganje. Nekretnine su simbol trajnih vrijednosti. U povodu prve emisije dionica zatvorenog investicijskog fonda Učka-Marjan d.d. za ulaganje u nekretnine pozivamo Vas na upis i uplatu dionica u razdoblju od 16. 04. 2007. do 16. 05. 2007. Fond će ulagati prvenstveno u nekretnine postižući prihod povećanjem vrijednosti nekretnina te njihovom prodajom. Svojim ulagačima nudimo sigurnost uz transparentnost poslovanja.