Stvaranje šarmantnih, zabavnih ili dirljivih oglasa izazov je suvremenog marketinga

Svaka mala tvrtka može postati jaka ako njeni vlasnici točno znaju kakav treba biti brend kojemu namjeravaju udahnuti život, tvrdi Shelly Lazarus, zvijezda svijeta oglašavanja i trideseta na Forbesovoj listi najmoćnijih žena na svijetu.

O djelena u elegantno sivo odijelo na najvišem katu jednoga zagrebačkog hotela sjedila je dama koju svijet poznaje kao najmoćniju ženu u oglašavanju i tridesetu najmoćniju ženu u svijetu biznisa. Shelly Lazarus, čelnica marketinške agencije Ogilvy&Mather Worldwide, potraj prošlog tjedna posjetila je hrvatsku metropolu, a u društvu čelnih ljudi Privredne banke Zagreb nazočila je njihovu tradicionalnom okupljanju.

Lazarus, rođena Njutorčanka, najveći dio svoga poslovnog staža provela je u agenciji Ogilvy&Mather (O&M) Worldwide, u kojoj na mjestu direktorice sjedi već punih deset godina. Nakon potpisivanja ekskluzivnih ugovora s American Expressom i IBM-om, Lazarus dobiva status zvijezde svijeta oglašavanja, što ju je dovelo i do Forbesove liste najutjecajnijih žena svjetskog biznisa. Nakon što je reorganizirala kreativne odjele agencije s podružnicama u gotovo svakoj zemlji svijeta, Lazarus istražuje nove načine oglašavanja, od kojih je najviše fasciniraju direktni, interaktivni i ostali oblici nekonvencionalnoga komuniciranja potrošačima. Tako je kreativni tim kanadskog O&M-a za Doveovu radionicu namijenjenu mladim djevojkama osmislio promotivni spot koji je klijent postavio na svoje internetske stranice.

Spot Evolution, koji prikazuje djevojku sa svim prosječnog izgleda dok prolazi tretmane uljepšavanja i retuširanja kako bi osvanula na promotivnim plakatima, pojavio se na popularnom YouTubeu. Rezultat kampanje je bio impresivan. Naime, u samo nekoliko tjedana spot je pogledalo više od tri milijuna korisnika i, što je najvažnije, pogledali su ga jer su to htjeli.

• Još do prije nekoliko godina bili smo uljezi, a danas u um potrošača možemo ‘doprijeti’ jedino ako smo pozvani. Primjerice, samo tjedan nakon Super Bowla u virtualnom svijetu pojavile su se stranice reklama s toga najvećega američkoga sportskog događaja. Zar nije najveći izazov suvremenog marketinga stvarati šarmantne, zabavne ili dirljive oglase koje će potrošači sami poželjeti vidjeti. S druge strane, istražujemo i nove mogućnosti, a potrošači postavljaju granice – kazala je Shelly Lazarus ilustriravši to nedavnim primjerom oglašavanja s kojim se susrela tijekom leta u avionu.

• Tijekom leta spustila sam sjedalo i naslonila glavu na naslon na kojemu je pisalo PriceWaterhouseCoopers. To je, primjerice, za mene bilo naprosto previše. Htjela sam se, naime, malo odmoriti, a ne da mi se netko dok spavam odašilje poruke – smatra ta vitalna 60-godišnjakinja kojoj je među nenevrijim načinima oglašavanja posebno zanimljiv product placement, pozicioniranje proizvoda u radnju filma. Upravo se njezin klijent brend Ford prošle godine pojavio u najvećem broju američkih filmova.

• Izgleda da ‘suradnja’ filma i brenda sasvim dobro funkcionira. Primjerice, sasvim je prirodno vidjeti poznatog agenta Jamesa Bonda u Jaguaru. No, i s product placementom valja biti oprezan. Film Dobar posao u Italiji oglašivači su iskoristili za promociju novog modela Mini Morrisa.

Prema mom mišljenju, film je na kraju naličio na dug promotivni spot za automobil. U biti, izgledalo je kao da cijeli svijet vozi Mini Morris – objasnila je direktorica agencije Ogilvy&Mather čijemu se portfoliju snažnih brendova, poput Unilevera, Nestléa, American Expressa ili IBM-a, pridružili i neki lokalni brendovi koji planiraju ekspanziju na globalnom tržištu. Tako je grčki proizvođač jogurta Faje osmišljavanje kompletne marketinške komunikacije povjerio agenciji na čijem čelu sjedi Lazarus. Nakon što su kreativci strategiju marketinga od usta do usta proveli u djelo i Faje postao cijenjeni brend na američkom tržištu, grčka kompanija zbog manjih troškova i lakše distribucije planira pokrenuti pogone u Americi što, s marketinške strane, otvara niz pitanja.

Činjenica je da je grčki proizvođač jogurta od male tvrtke na putu da postane jak igrač na američkom tržištu, ulijeva nadu lokalnim kompanijama koje bi svoje kupce potražile i izvan granica matične države. A to, kaže Lazarus, dokazuje primjer Starbucksa. Priča o uspjehu svjetski poznatog brenda počela je s jednim čovjekom koji je u Seattleu otvorio kafić u kojemu je, ugledajući se na talijanske kafiće, služio različite vrste kavenih napitaka. Također, umjesto dosadnih stolaca, postavio je udobne naslonjače, a zidove obojio prepoznatljivim Starbucks bojama.

• Danas se Starbucks kava služi na svakom kontinentu i to samo zato jer je vlasnik imao jasnu viziju o tome kako bi njegovo malo carstvo trebalo izgledati. Svaka mala tvrtka može postati jaka, ali samo ako njezini vlasnici znaju kakav treba biti brend kojemu namjeravaju udahnuti život – kazala je Lazarus i nastavila da kompaniju nastup na stranim tržištima ne bi trebao zaboravljati čak i ako ne raspolaže s dovoljnim marketinškim budžetom. Točnije, tvrtke u tom slučaju trebaju iskoristiti sve alate kojima mogu komunicirati vrijednosti brenda. Kao što kaže Lazarus, najvredniji marketinški prostor koji kompanija može iskoristiti jest pakiranje proizvoda.

• Potrošač s police grabi proizvod i prvo što vidi jest njegovo pakiranje. Ako je riječ o njemu nepoznatom proizvodu, odluku o kupnji donijet će na osnovi informacija koje pročita na ambalaži. Dobra je ideja i oglašavanje na dostavnim kolima. Zamislite samo koliko sredstava kompanije troše na vanjsko oglašavanje? Umjesto toga, mogli bi nalijepiti reklamu na vozni park koji će poput pokretog oglasa doći do potrošača izvan graničice. Ikonako morate dostaviti proizvod pa je taj medij praktički besplatan – obasila je Lazarus i dodala da je ranije bilo mnogo proizvoda a samo nekoliko brendova, dok danas svaki proizvod mora postati brend kako bi opstao na tržištu.

• Prije su se brendovi poistovjećivali s oglašavanjem, dok sada sve više kompanija uviđa da je brend – doživljaj. Dakle, svaki brend ima srž oko koje se gradi cijela komunikacija. Nike je dobar primjer za to. Kompanija je, naime, u Americi podigla cijeli kompleks trgovina posve uređenih u duhu kompanije. Svaki centimetar prostora poručuje poznati slogan: ‘Just do It’ – kaže Lazarus.

Prema njezinu mišljenju, sličnu bi stvar trebao učiniti i Levi’s, čiji brend već godinama bljeđi. Njihove trgovine, kaže Lazarus, tek su prostor s policama i hrom traperica.

• Levi’s bi trebao biti cool brend i krajnje je vrijeme da to i postane – ocijenila je predsjednica Uprave Ogilvy&Mathera, koja smatra da se svaki brend može vratiti na scenu samo ako njihovi čelnici razumiju bit brendiranja.