Strategije oglašavanja proizvoda štetnih za zdravlje

Onemogućeni propisima u klasičnom reklamiranju svojih proizvoda, proizvođači duhana i alkohola okrenuli su se – društveno odgovornom poslovanju. Vode kampanje protiv pušenja – i još su među najstabilnijim industrijama.

Poznati brend cigareta Ronhill narednog će se mjeseca pušačkom dijelu nacije predstaviti u novom ruhu. Novi izgled cigareta iz portfolija duhanskoga kralja kompanije Tvrnica duhana Rovinj neće se predstaviti na široka zvona iz vrlo jednostavnog razloga – jer to ne smije. Slično kao i s oglašavanjem lijekova na recept i alkohola, tako se i duhanska industrija mora nositi sa striktnim ograničenjima u oglašavanju zbog čega pošeće za svim dostupnim alatima kako bi se predstavila dijelom potrošača koji rado konzumira tu vrstu proizvoda bez obzira na to da su smrtno opasni.

Iako ‘poročne’ potrošače tijekom konzumacije cigareta na javnim mjestima od ostalih smrtnika još ne dijeli debeli zid stakla, jer, naime, ne čuće u zagušljivim kutijama kao što je to slučaj u razvijenim zemljama, vrijeme je da, korak do ulaska u Europsku uniju, domaći igrači priupe iskustva ‘bijelosvjetskih’ kompanija koje ubiru visoke profite, iako ne smiju oglašavati svoje proizvode. Dakle, iz spomenutog bi se dalo zaključiti kako zbog činjenice što ubiru profit, a ne oglašavaju se, kompanije iz zabranjenog ali legalnog sektora znaju neku tajnu koju ljubomorno čuvaju od očiju prijateljih kompanija koje bi se mogle pitati zašto uzalud troše milijune na kampanje u klasičnim medijima. No, to nije istina. Kompanije iz sektora alkoholnih pića i duhanske industrije i te kako ulažu u marketing ‘tu sam, al’ me ne vidiš’.

Uspjeh duhanske industrije mogao bi se nazvati paradoksom suvremenog marketinga. Kako je moguće da globalni brendovi koje brojni potrošači povezuje s malignim izraslinama na plućima, neugodnim dahom i žutim zubima mogu iz godine u godinu jačati svoju tržišnu vrijednost? British American Tobacco, nakon Philip Morrisa najveći proizvođač cigareta, posljednjih je godina pojačao svoje aktivnosti u smislu društveno odgovornog poslovanja.

U kompaniji su hladnokrvno prihvatili restrikcije o oglašavanju (reklame ne smiju prikazivati slavne osobe, mlade ljude u zanosu, ne smije se oglašavati u blizini škola, u supermarketima, raskinuti su sponzorski ugovori sa sportskim timovima itd.), naliželi na kultu odvratne fotografije i na stotinjak svjetskih jezika poručili potrošačima da je dim koji planiraju povući uistinu štetan te jednostavno okrenuli ploču.

BAT-ovci na svoje korporativne stranice postavljaju istraživanja, tekstove i slično koji educiraju potrošače o štetnosti konzumacije njihovih proizvoda s naglaskom na borbi protiv pušenja u redovima najmlađih potrošača. Antipušačke organizacije pak upozoravaju da će se BAT i njemu slični zbog restrikcija u Europskoj uniji i SAD-u okrenuti manje razvijenim zemljama u kojima od ukupnog broja stanovnika od 1,1 milijarde ima čak 800 milijuna pušača. Slične je korake poduzeo i Philip Morris.

Švedska Absolut votka već se desetljećima smatra kreativnim i odvažnim brendom upravo zbog prepoznatljivih printa. Kampanju koju je na televiziji prije punih šest godina pokrenuo Philip Morris sa sloganom ‘Workin To Make A Difference’ namijenjenu mladoj populaciji. Dušebrižnici su kampanju nazvali licemjernom, iako im nitko ne bi trebao zamjeriti na pokušaju.

Osim društveno odgovornog poslovanja, posebice nesebičnih donacija, kompanije iz duhanske industrije iznalaze način kako iskomunicirati svoju prisutnost na tržištu. Prikriveno oglašavanje u tom slučaju prestaje biti prikriveno grupi potrošača kojoj je sasvim jasno da iza kaubojca stoji Marlboro ili iza deve Camel. Jedan od mogućih načina jest reklamiranje proizvoda prije njegova lansiranja, čime se izbjegava sporni moment poticanja na kupnju. Naime, da iza plakata s morem i galebovima i prepoznatljivog sloga stoji brend cigareta shvatit će potrošač koji te iste cigarete konzumira, a oglasom proizvođač praktički šapuće potrošaču da se na tržištu pojavilo nešto novo.

U zemlji zabave Americi, proizvođači cigareta ‘zakačili’ su se na holivudske filmove smatrajući ih izvanrednim mjestom za pozicioniranje svojih proizvoda. Naravno, i to im je zabranjeno. Međutim, dio potrošača je zadovoljštinu da vidi poznate osobe s cigaretom među usnama pronašao u virtualnom svijetu. Naime, postoji nekoliko internetskih stranica s fotografijama manje-više uzornih holivudskih zvijezda koje na ulici uživaju u dimu cigarete.

Osim što su uvedene restrikcije oglašavanja u duhanskoj industriji, u Lijepoj našoj zabranjeno je eksplicitno reklamirati i žestoka alkoholna pića. Kao i u duhanskom sektoru i u alkoholnome se najviše pije ono što se ne smije reklamirati. Točnije, prema posljednjim istraživanjima, omiljeno piće Hrvata su gorki likeri koje se smije reklamirati samo u rukavicama. Osim promocija na mjestima konzumacije, poput hotela, restorana i kafića, proizvođači žestica mogu posegnuti i za prikrivenim oglašavanjem.

Tako je Badel 1862 prije nekoliko godina pokrenuo kampanju u kojoj se reklamirala radiostanica 186,2 MHz. Naravno, nije bilo riječi o novoj radiopostaji, već o promociji kompanije. Osim spomenutog marketinga često savjetuju proizvođače da angažiraju ambasadore brenda koji će tijekom promocije komunicirati imidž koje kompanija s tim pićem želi stvoriti te progovoriti o kvaliteti ili odgovornom ispijanju pića.

Ipak taj je sektor u Hrvatskoj u boljoj poziciji od duhanske industrije. Naime, kao što tvrde upućeni, prodor kabelske televizije olakšao je pristup potrošačima, budući da je u velikom broju zemlja, uz poneka ograničenja, ipak dopušteno reklamirati alkoholna pića.

Stoga distributeri stranih brendova ulažu nadu u to da će inozemne televizijske postaje i domaćim potrošačima iskomunicirati ono što oni ne smiju. Jedan je brend iz svijeta čak iskomunicirao etanol kao uzor marketinškim stručnjacima diljem svijeta. Riječ je o švedskoj Absolut votki koju već desetljećima krši imidž kreativnog i odvažnog brenda, i to zahvaljujući print oglasima s kojima su postali prepoznatljivi diljem zemaljske kugle.

Čini se da marketingaši u kompaniji posjeduju nepresušno vrelo ideja, budući da je u svakoj kampanji prikazana boca votke koju ‘oblače’ svjetski poznati umjetnici, fotografi i dizajneri. Unatoč svim restrikcijama u oglašavanju ‘poročne’ se kompanije godinama svrstavaju u najstabilnije dokazujući da je moć oglašavanja precijenjena. Borba protiv pušenja ili ispijanja alkohola bila bi učinkovitija ograničiti li se dostupnost proizvoda ili se pak potrošače ‘opali’ po džepu, jer, izgleda, proizvod potrošača čini ovisnikom, a ne reklama.