Kampanje djelotvorne za sve medije

U proteklih nekoliko desetljeća internet i drugi novi mediji temeljito su promijenili globalni oglašivački krajolik. Ipak, ta je djelatnost zadržala temeljna obilježja pa je za tržišni uspjeh još ključna velika, originalna ideja, tvrdi Shelly Lazarus, čelnica jedne od vodećih svjetskih oglašnih kuća koju mnogi kolege smatraju kraljicom Avenije Madison.

U nedavnoj promidžbenoj kampanji za tekući sapun za tuširanje Unileverove marke Dove utjelovljeno je po nešto od duha današnjeg oglašavanja s kombinacijom starih i novih medija, sadržajem što ga nameću korisnici i naporom da se angažira potrošač umjesto da se jednostavno gura proizvod. Pokretačka sila iza te kampanje nisu bile mlade snage, nego Shelly Lazarus, 60-godišnja glavna direktorica i predsjednica jedne od najvećih svjetskih oglašnih agencija Ogilvy&Mathera. To pokazuje koliko 35-godišnja karijera traži sposobnost kretanja u korak s vremenom a da se pritom ne zanemaruje osnovna disciplina.

Promjena je itekako uočljiva. ‘Kad sam pokrenula biznis, nekoliko televizijskih i tri oglasa u novinama bili su dovoljni za reklamiranje brenda’, rekla je gda Lazarus. Oglašavanje je tada bio jednostavan posao: agencije su trebale smisliti dobru ideju za oglas i nakon toga odabrati odgovarajuću publikaciju ili TV emisiju da bi se privukla pozornost potrošača. Danas je oglašavanje mnogo kompleksnije zbog tehnološkog napretka, društvenih promjena i mnogo veće sofisticiranosti oglašivača i publike. Suvremeni potrošači žele da im se oglašivači udvaraju, a ne da budu nametljivi.

Uspjehu oglašivača uvelike kumuje nezadovoljstvo vlastitim izgledom. ‘Samo dva posto žena u svijetu misli da je lijepo’, izjavila je nedavno gda Lazarus u tjedniku The Economist. Sadržaj što ga stvaraju korisnici najnoviji je trend u nastojanju oglašivača da uspostave bliskiji kontakt s potrošačima, posebice sa ženama. Oko 70 posto svih odluka da se nešto kupi donose žene. ‘Potrošač nije imbecil, on je vaša supruga’, običavao je kazati David Ogilvy, koji je 1948. osnovao tvrtku.

Gda Lazarus počela je raditi u Ogilvy&Matheru 1971., ostavši ondje do danas. Tvrtku je 1989. u neprijateljskom preuzimanju progutao britanski oglašivački div WPP. To je prouzročilo odlazak izvršnih menadžera i glavnih klijenata, među kojima je bio American Express. Kao članica Upravnog odbora trudila se vratiti glavne korisnike. Kad su Lou Gerstner, tadašnji glavni šef Amexa, i Abby Kohnstamm, marketinški direktor tvrtke, prešli 1994. u IBM, prebacili su 500 milijuna dolara oglašivačkoga biznisa u Ogilvy.

Reagirajući na uspon interneta i drugih novih medija, gospođa Lazarus odlučila je objediniti dotad odvojene kreativne odjele u mnogim ispostavama Ogilvyja dijelom svijeta. Tako sada zajedno sjede stručnjaci za oglašavanje na internetu, TV-u, u tisku, vanjskom oglašavanju, specijalisti za izravni marketing i za odnose s javnošću. To pomaže da se iznjedre ideje djelotvorne u svim medijima umjesto da se smišljaju posebne kampanje za svaki od njih.

Unatoč brojnim promjenama, čelnica Ogilvyja ne misli da je njezin posao mnogo drukčiji nego u vrijeme kad ga je počela. Interaktivni, izravni i drugi oblici netradicionalnoga oglašavanja lani su iznosili više od 50 posto Ogilvyjevih prihoda, prema samo 15 prije desetak godina. Ali i dalje je potrebna velika ideja, naglašava ona. Druga je važna konstanta njezina nesklonost otimačini biznisa. Potrebno je šest puta više vremena za pridobivanje novoga klijenta nego za zadržavanje postojećega, stoga nastojimo pridobiti nove kvalitetom rada, dodaje ona.