Piše: Ante Gavranović

Nepovoljna i pesimistička mišljenja o budućnosti novinske industrije ne zasnovaju se na činjenicama. Tiskovine s udjelom od 43 posto i dalje su najvažniji medij za oglašavanje. Stoga upravo novinski profesionalci trebaju postati ambasadorima te industrije i opovrgnuti destruktivne prognoze o tome da je vrijeme tiskovina prošlo, tvrdi Gavin O’Reilly, predsjednik Svjetske udruge novinskih izdavača.

• Djelujemo u industriji koja bilježi rast, a susrećemo se s novim izazovom: mi ne prodajemo dobro svoj uradak. Moramo naprosto biti prisutniji na tržištu i ukalkulirati snagu i inherentnu kvalitetu novina – rekao je O’Reilly na nedavno održanoj svjetskoj konferenciji World Newspaper Advertising Conference & Expo u Zürichu, koja je u središte pozornosti stavila pitanje: Što novine čine da bi privukle oglašivače? Nizom konkretnih primjera, case-studies, analiza i projekata, istaknuti medijski i marketinški stručnjaci pokušali su osvijetliti široke mogućnosti kojima raspolažu novinski izdavači.

Uglavnom, naglasak na tom važnom skupu bio je da se u borbi za tržište novine ne smiju povlačiti u defenzivu, jer za to ustvari nemaju razloga, a istodobno imaju proizvod koji se umrežavanjem može tržišno oplemeniti, posebno u kombinaciji s online izdanjima.

Tezu o značenju tiskovina, prije svega dnevnih novina, potvrđuju najnovija istraživanja WAN-a: zabilježena je prava revolucija u rastu broja dnevnika, što je kod marketara, opsjednutih digitalnom medijskom revolucijom, prošlo uglavnom nezapaženo. Konkretno, između 2001. i 2005. porastao je broj plaćenih novina u svijetu, i to čak za 1.179 naslova, a besplatnih na 109. Ukratko, broj dnevnih listova prvi put u povijesti prelazi 10.000 naslova i pokazuje u spomenutom razdoblju rast od 13 posto. Pritom se ne smije smetnuti s uma činjenicu da je novinska industrija ‘teška’ oko 180 milijardi USD, da novine dnevno čita više od 1,4 milijardi ljudi širom svijeta i da su upravo dnevne novine ukupno veći ‘potrošač oglasa’ nego radio, vanjsko oglašavanje, kino, časopisi i internet zajedno.

• Te se činjenice vrlo često ili ignorira ili ne vidi, jer se sve, dosta pomodno, stavlja na kartu digitalnog – upozorava Timothy Balding, direktor Svjetske udruge novinskih izdavača i nastavlja: – Nekima je teško prihvatiti tu argumentaciju, jer su pomalo umorni od isticanja značenja i važnosti novina i jer ima i dvoumljenja u vezi s iskazanim stajalištem. Stoga je znatno učinkovitije istraživati najnovije trendove prepoznatljive u novinama, kao i to kako novine svih veličina i na različitim tržištima reagiraju na te izazove.

Sudionicima Konferencije prikazan je i novi izvještaj pod naslovom Novi razvoj proizvoda, dio velikoga WAN-ova projekta Kako kreirati budućnost novina. Izvještaj je plod istraživanja 550 novih tiskanih naslova, nastalih u posljednjih pet godina. U sklopu toga prikazan je i primjer novog fenomena na nizozemskom tržištu: riječ je o NRC.next-u, plaćenim novinama koje pridobivaju mlade čitatelje.

Sustavi naklade među novim su instrumentima u tržišnoj utakmici za pridobivanje oglašivača. Izneseni su primjeri toga kako pokazatelji o nakladama i ciljnim skupinama potrošača/čitatelja mogu biti praktično i djelotvorno uključeni u prodajne i marketinške instrumente izdavačkih kuća.

Kombinacija digitalnoga i tiskanog sadržaja pokazuje se sve više kao dobitna za mnoge novinske izdavače. Zapravo, analize ukazuju na pozitivan utjecaj digitalne mobilne tehnologije u odnosu na tradicionalne konzumente novina, ali i na nove mogućnosti koje se izdavačima pružaju u tom segmentu.

Bez obzira na tvrdnje da postoji 10 razloga zbog kojih su novine još najdjelotvorniji oglašni medij (što mnoge agencije danas osporavaju), izdavači su svjesni i pogrešaka koje novine rade. Analize ukazuju na 10 glavnih pogrešaka u tom pogledu. Najčešća je svakako nedovoljno poznavanje konkurencije na vlastitom tržištu, prodaja prostora a ne smisla oglašavanja, osposobljavanje prodajnog osoblja samo za tiskovine bez širenja njihova interesa i na druge medije.

Stalna dilema: kratkoročna dobit ili dugoročno ulaganje?

Paula Murphy, zamjenica direktorice Marketinga u irskom dnevniku The Independent, jasno je ukazala na to da kratkoročna politika dobiti mora pod svaku cijenu ustupiti mjesto dugoročnim strategijama – žele li novine zadržati i ojačati svoju tržišnu poziciju u oglašavanju.

Velika rasprava vodila se o samoj budućnosti novina i novinarstva. Naime, na spomenutoj konferenciji neposredno su se sučelili vodeći predstavnici tiskanih medija s jednako istaknutim predstavnicima interneta i mobilne telefonije.

• Spajajući sva ta tri zanimljiva medija pokušavamo urednicima ponuditi neke nove ideje u biznisu s novinama – naglašava Bertrand Pecquerie, direktor Svjetskoga uredničkog foruma.

• Zanimljiva je izjava Anssi Vanjoki, potpredsjednice vodećega svjetskog proizvođača mobilne telefonije NOKIA, koja navedenu tezu argumentira činjenicom da je mobilna telefonija zapravo najveća revolucija u ljudskoj interakciji.

• Mobilna telefonija donosi nove informacije, zabavu, međudomnose, rad i dvostranu komunikaciju u svaki kutak svijeta – tvrdi Vanjoki.

• Oglašavanje je krvotok tiskovina. Ali, model tradicionalnog print-oglašavanja nestaje – tvrdi Thomas Passen, voditelj tržišta čitatelja i Marketinga u najvećem švicarskom novinskom poduzeću Ringier Magazines. – Nažalost, mnoge izdavačke kuće ne doživljavaju nove medije kao dodatnu mogućnost.

Stoga preporuča integraciju novih medija i njihovo korištenje kako bi se povećale koristi od tiskanih medija i orijentacija novina prema novim navikama čitatelja. Mark Cross, komercijalni direktor Instituta za prakticiranje oglašavanja u Velikoj Britaniji, ide korak dalje i nudi tri opcije za povećanje zanimanja čitatelja i za oglašavanje.

U tri studije Mark Cross je prikazao reakcije čitatelja u odnosu na novine kad se bolje razumiju njihove želje i potrebe. Tako su ‘ustanovili’ koje je najpogodnije vrijeme za donošenje odluka o kupnji, na primjer za vikend-potrošače, kako popuniti praznine u poslijepodnevnim izdanjima i način kako ‘opskrbljivati’ oglašima potencijalne kupce u različito vrijeme u danu.

Rezultate globalnih marketinških istraživanja na kojima se zasniva njegova knjiga What Sticks: How Most Advertising Fail and How to Guarantee Your Successes. U analizi je istaknuto da su istraživanja obuhvatila vrijednost veću od milijardu USD utrošenih za marketing i pokazala da 60 posto marketara predlaže kampanje koje nisu dale rezultate.

• Ako marketari neće fiksirati oglašavanje, multimedijski izdavač morat će to učiniti sami. Mi, kao medijski nakladnici, ne možemo dopustiti da agencije uništavaju naše poslovanje. Moramo preuzeti odgovornost i utvrditi ‘pravila igre’. To ne može učiniti nijedan medij sam za sebe: multimedijsko oglašavanje daleko je učinkovitije.

Frank Cullen, direktor National Newspapers of Ireland, ponudio je rezultate istraživanja na temu kako agencije donose odluke o uključivanju novina i kako novine mogu utjecati na te odluke. Na irskom tržištu oglašavanja izdavači jednostavno pokušavaju osokoliti oglašivače i agencije da mjere rezultate oglašavanja u tiskovinama i na temelju tih istraživanja koriste tiskane medije. Oni potiču tzv. kreativno tiskovno oglašavanje, tražeći u agencijama su radnike, a ne protivnike.

• Moramo agencije pridobiti za dijalog i utjecati na znatno povoljnije njihovo mišljenje o tiskovinama, prije svega o dnevnim novinama. Prvi korak u tom pogledu bilo je stvaranje dobromjernog ozračja. Želimo ih opet pridobiti uz pomoć činjenica, konkretnih provjera o učinkovitosti naših medija.

Otvoreno je pitanje što žele oglašivači i u kojoj mjeri oni utječu na izbor medija u kojem će se oglašiti. Len Kubas, predsjednik kanadske kompanije Kubas Consultants, tvrdi da konzumenti tu imaju relativno malen utjecaj. Jedino marketari, maloprodaja, bankari i telekom-operatori žele komunicirati s potencijalnom klijentelom. Nitko više ne želi kupovati centimetre, milimetre ili inče oglašnog prostora. Potrošači koji koriste novine kao medij žele na prosto rezultate. Oglasne agencije morale bi pritom voditi računa da svojim porukama ‘dosegnu’ pravu ciljnu skupinu, s pravom porukom u pravo vrijeme. Kubas drži da novine mogu taj zadatak obaviti bolje od drugih medija. Posebno ukazuje na tri elementa važna u međuodnosima: uredite vlastitu kuću uspostavom korektnih i transparentnih cjenika, standardiziranih popusta i uvođenjem odgovarajućih ugovornih odnosa, uvedite modularne sustave oglašavanja i uspostavite cijene prema utjecaju medija, a ne prema prostoru.

Vrijeme je, dakle, za nove odnose na relaciji mediji-oglasne agencije-oglašivači. To više ne bi smio biti samo kupoprodajni odnos (u kojem su tiskani mediji nepotrebno potisnuti), već zajednička akcija u kojoj sva tri aktera imaju prigodu konzultirati, objašnjavati, dopunjavati. Ukratko, utjecati na konačni proizvod – oglas i odluku u kojem će se mediju on pojaviti.