Rang-lista 2007.

S umnjam da će ime Harry W. McMahanaka nešto značiti osim rijetkim istraživačima povijesti oglašavanja, a Harry je 1954. godine napisao tada važnu knjigu Kako kreirati i producirati djelotvoran televizijski oglas. I dok su se u to vrijeme već etablirane kuće, poput BBDO-a, McCanna i O&M-a hrvali s osnivanjem (internih) odjela za TV-produkciju, na tržište su krenule, vjerovali ili ne, televizijske agencije, nastojeći se pozicionirati kao specijalisti medija u usponu. Već letimičan pogled na ovogodišnje rangiranje otkriva tri liste: full-service, kreativne agencije te zakupce medija. Naizgled razumljiva i utemeljena lista agencijalnih modela, doduše bez primjerice PR-agencija, jer one nisu u istome klubu. I, naravno, bez ‘televizijskih agencija’, koje već desetljećima ne postoje.

Riječju, tri modela koje znamo iz 20. stoljeća nimalo ne otkrivaju industriju u turbulenciji i vremenu uspostave novih pravila igre u tržišnim komunikacijama. Prije svega, u promjenama koje donose nove tehnologije koje će sve više mijenjati naše društvo, marketing, prirodu komunikacije i obrise kompanija. Tehnologije koje će izmijeniti agencijeske strukture i procese, agencijeske proizvodnje, metode evaluacije, kriterije zapošljavanja, trening agende i, naravno, prihode.

Bi li, analogno tome, rješenje za osvremenjivanje našeg popisa agencijalnih modela bilo uvođenje na listu i ‘digitalnih agencija’? Ne nastavljajući se čak ni na priču o ‘televizijskim agencijama’, odgovor je ipak isti: ne. I to ne iz razloga što ‘digitalne agencije’ s današnjim fokusom i specijalizacijom zaista neće postojati za pet godina, već stoga što su tradicionalni agencijalni modeli – kako ih je industrija definirala – anakronizam.

Naziv ‘full-service’ agencije kod nas najčešće znači da pod jednim krovom nudite i kreativni i medijski servis, uz možda osnove PR-a i ‘event-managementa’. A sav prihod prolazi kroz jedan račun. Ukratko, iz tko zna kojih razloga te agencije nisu prošle kroz evoluciju specijalizacije, dok (pa možda baš i iz tog razloga) deklaracija ‘full-servicea’ ne podrazumijeva ono što bi bilo logično za one koji naizgled nude ‘cje-lovitu uslugu’: holističko razmišljanje te zbiljsku integraciju usluga.

‘Kreativne agencije’ (ne bi li baš sve agencije prema definiciji trebale biti kreativne?), nastale osamostaljivanjem medijskih odjela prije 10 ili 20 godina, ‘gombaju’ se s medijskom i ‘digital’ ekspertizom te s odgovorom na pitanje: ‘Što dolazi prvo, velika ideja ili komunikacijski plan?’

‘Zakupci medija’ u našoj trijadi definitivno je najnezgrapniji naziv za agencijski model, iako vrlo blizak istini. Mediji su danas igre brojeva, ali nema dvojbe da budućnost medijskih agencija ovisi prije svega o sposobnosti navigacije kroz sve komplikiraniji medijski svijet. Zvuči naizgled samo po sebi razumljivo, ali činjenica jest da su današnje medijske agencije, uz rijetke iznimke, zaista fokusirane na zakup te mi-ljama daleko od osposobljenosti za strateško razmišljanje.

U sažetku, ‘full-service’ agencije muku muče sa specijalističkim zna-njima, ‘kreativci’ nastoje dovući medijsko planiranje natrag u kuću, a medijske agencije na svoj ‘menu’ dodaju strateško planiranje, ‘branded content’ i sponzorstva. Kaos.

U traženju odgovora, nije li najjednostavnije zapitati se – kad biste danas krenuli s novom agencijom, biste li se oslonili na znane modele ili biste krenuli putem koji definiraju zahtjevi oglašivača. A oni više ne go-vore: ‘Želim oglašnu/direkt marketing/digitalnu/PR kampanju.’ Oni kažu: ‘Želim kreativno komunikacijsko rješenje koje će unaprijediti moj biznis!’

Komunikacijski stručnjaci, bili oni kreativci, PR-ovci ili medijalci, prirodno su upućeni jedni na druge i inspirirani jedni drugima. Stoga samo agencija koja uspije okupiti takav skup talenata zajedno moći će pridodati ozbiljnu vrijednost poslovnim planovima oglašivača.

Danas nije ni kod nas teško naići na kampanju u kojoj ‘brend’ TV-oglas upućuje na sponzorirani događaj podržan PR-om, promoviran SMS-om, uz prodaju karata preko weba, hraneći informacijama bazu podataka za buduće akcije direktnog marketinga.

A kojemu modelu odgovara agen-cija koja je u stanju osmisli i izvesti takvu kampanju?