VIRUS koji širi ZDRAVLJE

U sve žešćoj borbi za pozornost i financijsku moć kupaca običan marketinški miks i dobar slogan odavno više ne prolaze. Vjerojatnost da će upravo vaš proizvod biti zapažen, a zatim i prihvaćen, sve je manja, odnosno postizanje toga cilja postaje i sve skuplje, toliko skupo da čak i divovi poput Nikea, Volkswagena ili Procter&Gamblea pokušavaju pronaći nove dodirne točke sa svojim potencijalnim potrošačima. Trend u svijetu marketinga zove se viralni marketing. Viralni dolazi od riječi ‘virus’: cilj takve komunikacije, odnosno kampanje, upravo je njezino brzo i (ne)kontrolirano širenje među stanovništvom. Naime, polovina do dvije trećine odluka o kupnji donosi se na temelju preporuka uglavnom znanaca i prijatelja.

Nema medija do interneta, koji upravo taj statistički pokazatelj može okrenuti u projekciju budućeg rasta umjesto navještaja moguće stagnacije. Internet je medij koji najučinkovitije može stvarati trendove jer ih – umjesto skupih imidž-kampanja – stvaraju sami korisnici interneta.

Ronaldinho, planetarno popularna nogometna zvijezda zbog koje vjerujemo da je u nogometu riječ o igri, a ne biznisu, izvodi nevidenu vratolomiju koju je, očito, snimio neki slučajni prolaznik: Sa 16 metara preciznim udarcem pogada vratnicu, lopta se odbija natrag. Ronaldinho je prima u zraku, primiri i ponovno pogada vratnicu. Sve to ponovi četiri puta a da lopta pritom nije jednom ne dodirne zemlju.

To je kratka priča o jednom od najvećih, a ujedno najjeftinijih marketinških uspjeha tvrtke Nike. Vrlo je brzo svima postalo jasno da je tu riječ o profesionalno proizvedenom, naizgled amaterskom spotu. No, do tada je nekoliko milijuna ljudi gledalo i širilo upravo tu snimku. Vodile su se burne rasprave, razvijale teorije o autentičnosti, a sve to pod Nikeovim logom. San svakoga marketinškog stručnjaka. Poruka se proširila brzinom virusa virtualnim svijetom i na kraju je utjecala na stvarne odluke o kupnji i zapažanju brenda. Upravo zato neke marketinške agencije već vješaju na zidove plakate ‘dinamičke simulacije širenja epidemije gripe’ koje bi inače prije pronašli u zdravstvenim ustanovama. Blogovi, internetske igrice, videoportal i privitci u elektroničkoj pošti postaju novi kanali za širenje trendova, i to dosad nevidenom brzinom. Ipak, nije sve tako jednostavno.

No, ključ uspješne ‘zaraze’ nije samo količina ‘zaraženih’ nego tko je sve ‘zaražen’. Zato sve važnije postaje dosezanje inovatora i stvaratelja trendova pojedinih ciljnih skupina. Procter&Gamble, primjerice, ima bazu od 230.000 srednjoškolaca koji ispituju razne marke i proizvode i koje, naravno, preporučuju dalje. Nintendo ide još dalje: on koristi majke, koje organiziraju zabave na kojima se igraju igračim konzolama, i to ne za svoju djecu, nego za druge roditelje.

Večernji list, jedna od vodećih medijskih kuća s dugom tradicijom u inovacijama, prepoznao je važnost interneta u širenju poruka i stvaranju trendova. Osnutkom tvrtke Večernji digital, koja se bavi isključivo novim medijima, napravljen je velik iskorak na domaćem tržištu stvaranju preduvjeta za daljnju upotrebu sadržaja. Sadržaj koji je osnovni proizvod i kvaliteta brenda Večernjeg lista pušten je u novi, drukčiji život. Uspjesi posljednjih mjeseci jasno govore u prilog takvom pristupu.

Večernji list upravo priprema i svoju prvu viralnu kampanju. Za Večernjakovu biciklijadu, tradicionalni obiteljski događaj posvećen zabavi, zdravom životu i zajedništvu, priprema se poseban sadržaj na YouTubeu koji će taj masovni događaj i njegove poruke učiniti još masovnijim.

Osim aktivnog uključivanja u program Biciklijada u stvarnom životu, sada će biti i prilike uključiti se u isti program u virtualnom životu. Na portalu Second Life Biciklijada kreće u osvajanje i pravog virtualnog životnog prostora.

Nakon osvajanja stvarnog života virtualnim kanalima idući tržišni, a možda i životni, izazov lako može postati osvajanje virtualnoga životnog prostora poput Second Lifea. Večernji list, a i njegovi partneri u projektu Biciklijade, već su spremni.