Dubai i halal hrana: Meka za muslimanske brendove

Muslimski potrošači dolaze iz dobrostojećih obitelji s Arapskog poluotoka. Oni su i srednja klasa iz Turske ili Egipta, biznismeni iz Kine, indijski trgovci iz Johannesberga, treća generacija pakistanskih odvjetnika iz Ujedinjenog Kraljevstva, ulični prodavači u Parizu, Bošnjaci s prebivalištem u Amsterdamu, crnci iz New Yorka i Washingtona. Potrošača muslimana može se pronaći u bilo kojem kutku planeta, on jede curry i kebab, pizzu i finu kuhinju, dim sum i hamburgere, posjećuje bistroe, restorane brze prehrane, kuha kod kuće sâm ili u društvu brojne obitelji. Svaka je četvrt osoba na svijetu musliman, a s aspekta marketinga ta je skupina potrošača, osim što se može svrstati u najloženiju, i među najpotentnijima. Naime, prema posljednjim se istraživanjima u Europi posljednjih 10 godina muslimanska populacija povećala 140 posto, a u istom razdoblju broj muslimana s azijskog kontinenta porastao je 12 posto. Procjenjuje se da će se do 2010. broj muslimana povećati na tri milijarde. Na njihovo donošenje odluka o kupnji manje utječe pomodarstvo ili trend nego religija, koja jednako snažno utječe na njihov život neovisno o dobnoj skupini, prihodima, geografskom položaju ili spolu. Iako se svi slažu da je to ciljna skupina koju ne treba zanemariti, čudi da još na ljestvici najvrednijih svjetskih brendova nema nijednog iz muslimanskih zemalja. I, kolike su uopće šanse da se stvori globalno poznati brend?

Rafi-uddin Shikoh, osnivač Dinar Standarda, poslovne publikacije koja je rangirala 100 najvećih brendova u 57 zemalja pretežito islamskoga vjerskog opredjeljenja, pokušao je odgovoriti na ta pitanja. Shikoh je ponajprije napravio razliku između brendova koji potječu iz Mecca Cole, koji nedvojbeno utječu na zajednicu muslimana u Ujedinjenom Kraljevstvu.

Islamic Bank of Britain zapravo integrira revne muslimane u ostatak društva nudeći im jednake uvjete bankarskih usluga kakve ima nemuslimansko pučanstvo. Inače, šerijatski zakon ne dopušta plaćanje i primanje kamata, zbog čega banke (kao i ostale islamske novčarske ustanove) posluju na temelju podjele profita ili uz pomoć drugih dopuštenih oblika. Integracija tako postaje dijelom brenda Islamic Bank of Britain za razliku od brenda Mecca Cola, koji promovira separaciju. Točnije, Sharma u svojoj knjizi navodi da se kupci Mecca Cole nastoje odvojiti konzumirajući ‘svou’ Coca-Colu, svojevrstan simbol zapadnjačkog načina života. Navodno se zanimanje za taj brend povećalo nakon glasovitoga 11. rujna, kad se na mnoge američke muslimane gledalo kroz prizmu terorizma, pa su oni Mecca Colom nastojali iznijeti svoje stajalište.

Prema mišljenju autora Mecca Cola je po tome na najboljem putu da postane globalni brend zbog toga što je konzumiraju potrošači diljem svijeta, ali i zbog toga što u posljednje vrijeme najviše muslimanskih brendova raste u prehrambenoj industriji. To pokazuje i istraživanje Dinar Standarda prema kojemu je 28 posto rangiranih muslimanskih brendova iz industrije jela i pića, dok njih 22 posto pripada segmentu transporta. Inače, takozvano tržište halal hrane, pripremljene sukladno religijskim načelima, ujedno je najbrže rastuće tržište uopće. Kako halal hrana mora sadržavati dopuštene sastojke (ne smije sadržavati svinjetinu ni meso drugih mučki ubijenih životinja) koji su ujedno bogati nutricionističkim vrijednostima, i mnogi se nemuslimani odlučuju za takav način prehrane.

Zato i nije čudno da su mnogi svjetski brendovi poput McDonald’sa, pa čak i domaće Podravke, počeli s halal ponudom. Proizvođači mesa u Australiji povećavaju udjel halala, piletina u Cape Townu nosi certifikat islamske zajednice, a u Ujedinjenom Kraljevstvu na tri milijuna muslimana postoji šest milijuna konzumatora halal hrane. U isčekivanju globalnoga brenda iz halal segmenta tržišta, marketingaši se i dalje pitaju imaju li muslimanski brendovi iz drugih sektora industrije imalo šanse postati svjetski poznati. Shikoh smatra da je problem u tome što su muslimanski brendovi previše usredotočeni na potrebe malog, odnosno jednog dijela tržišta i nimalo ne razmišljaju globalno, poput zapadnjačkih kompanija iz čijih odjela niču brendovi poput Applea ili Googlea. Ipak, sintagma ‘Thinking big’, koja se često veže uz brendiranje u Americi, nezaobilazna je i kad je riječ o Dubajiju, koji je niknuo u srcu muslimanskog svijeta.

Tek su 10 do 15 posto stanovnika Dubajja ‘domoroci’ koji se vrlo brzo, ne zadovolje li internacionalni brendovi njihove potrebe, okreću lokalnim proizvođačima. Emocije kojima se vodi lokalno stanovništvo domaći investitori iskorištavaju na vrlo neobične načine, i to tako da lansiraju proizvode koji su najveći, najbolji ili najviši, zbog čega se čini da sve što dolazi iz Dubajja ima priliku ući u Guinnessovu knjigu rekorda. Primjer za to su Emirates Group, brend iz sektora transporta s najvećim potencijalom rasta, i Emaar, kompanija koja u sektoru nekretnina ima najvišu tržišnu kapitalizaciju. Prema mišljenju marketingaša, oba brenda nastoje privući internacionalne potrošače za državajući svoj muslimanski identitet.

Kompanija Emirates je izgradila snažan i prepoznatljiv identitet relavantan je igrač u avio-prijezdu. Emaar, s druge strane, svoj brend gradi koristeći se vrijednostima islamske zajednice i zbog toga što slovi kao pouzdan partner već radi na brojnim projektima u Americi. Unatoč tome što je vrlo teško biti konkurentan kompanijama s vrha liste najvećih brendova (prve tri kompanije iz prehrambene industrije drže 90 posto svjetskog tržišta pića), analitičari smatraju da bi upravo brendovi iz Dubajja mogli polako ući na ljestvicu. Bez obzira na to hoće li neki od muslimanskih brendova postati globalni, činjenica je da taj segment potrošača sve više utječe na svjetsko tržište. Bilo da je riječ o brzorastućoj industriji halal hrane, zdrave i primamljive i nemuslimanima, bilo, pak, o velikim brendovima iz Dubajja, muslimanski brendovi imaju veliki potencijal za rast na svjetskom tržištu. Jedino što uvjetuje njihov uspjeh su stratezi koji su kadri duh religije prožeti sasvim običnim vrijednostima koje njeguju zapadnjaci.