5 najčešćih rituala većine ljudi

Šanse svake kompanije leže u tome da prilikom kreiranja i modificiranja brenda u podsvijesti uvijek imaju sliku sasvim običnih rituala u koje će se uklopiti – prva kava, šetnja psa, ručak kod mame, pivo s prijateljima, dvostruka brava na vratima, krema protiv bora prije spavanja…

Televizijski prijenos hrpice testosterona koja naganja loptu na travnjaku nije jedino što muški dio populacije voli vidjeti u subotnje poslijepodne. Čaša hladnog piva i pokoja vrećica čipsa popravit će ukupni dojam. Gledatelji pred ekranima mogu samo razbijati glavu u vezi izbora piva, jer za druge prehrambene proizvode poput vina ili kavijara u tom ritualu nema mjesta. Ako se smiju ljepšim polovicama, večer bi mogli završiti u kinodvorani dijeleći kokice i ispijajući osvježavajući napitak. Pepsi ili Coca-Cola? Nebitno. Samo da su dio rituala.

Svaki brend želio bi postati sastavni dio potrošačeva života, njegovih svakodnevnih rituala, a uspješnim se može proglasiti onaj bez kojeg je nemoguće zamisliti prvu jutarnju kavicu, ručak u domaćem restoranu blizu posla, nabavku u trgovini na putu do kuće ili seks s partnerom.

Koliko su važni rituali u životima potrošača diljem svijeta pokazala je studija marketinške agencije BBDO Worldwide provedena na pet tisuća ljudi iz 26 zemalja. Prema istraživanju, rituali su definirani kao niz akcija koje ljude pokreću iz jednoga emotivnog stanja u drugo. To su aktivnosti koje se provode točno određenim redoslijedom i zbog…

Nakon što tvrtke spoznaju i shvate rituale važne njihovim potrošačima ili klijentima, počinju razrađivati proces preobrazbe do koje dolazi pri određenim ritualima. Tako se brend može promijeniti i dodati ritualu ili se njime može stvoriti novi ritual. S novim proizvodom tvrtke osmišljavaju i pakiranje i način komunikacije, koji omogućavaju stvaranje novog rituala jer, naravno, osim spomenutih pet rituala još je mnogo drugih. Neki nisu svakodnevni ili su rjeđi, ali zato ništa manje važni. Kao što smatra Maro Pitarević, direktor agencije SudarPitarević, lakše je ući u postojeći nego stvoriti novi ritual, pogotovo zato što su pojedini stari tisuće godina.

• Teško da se novi ritual može mjeriti s ustaljenim. Najbolje je prepoznati nove životne navike, uočiti rađanje novog rituala i biti prvi koji će se ‘ubaciti’ u njega. To je najhrabrije i može biti vrlo unosno, bar neko vrijeme, ako tvrtka ostvari takozvani privremeni monopol – dodaje Pitarević. Kad je riječ o jednostavnosti ulaska u postojeće rituale, Pitarević smatra da trajanje rituala ne utječe nužno na broj brendova koji se u njega mogu ubaciti. Tako, primjerice, to što jutarnji ritual traje kraće i u njemu se rabi mnogo brendova, ne znači da je s brendom jednostavnije ući u večernji, koji je dulji, ali ima manje brendova. – Na broj brendova koji se mogu ubaciti u ritual mnogo više utječe važnost rituala i njegova složenost – kaže Pitarević i dodaje da je podjednako teško ući u ritual u kojem potrošač brendove rabi zbog praktičnih razloga, kao i u onaj u kojem ih rabi zbog emotivnih. Smatra da ćemo, ako nam je priprema za seks važnija od jutarnje rutine, za brendove koji su dio tog rituala odvojiti više novca, zbog čega je važno razlikovati je li riječ o intimnom ili društvenom ritualu.

• Jedan od ciljeva studije je detektirati kakvu ulogu igraju određeni brendovi unutar svakodnevnih rituala, a zbog čitavog niza aktivnosti koje potrošači obavljaju svaki od njih je podijeljen u podrituale. Studijom su se pokušali dekodirati rituali koje potrošači diljem svijeta obavljaju tijekom dana tako da bi kompanije mogle otkriti jesu li njihovi brendovi dio rituala i mogu li to postati – rekao je Luka Duboković, direktor domaćega BBDO-ovog ureda.

Uz pomoć psihologa, nutricionista, sociologa i drugih društvenih promatrača te ispitanika istraživanje je rezultiralo s pet grupa rituala koje izvode potrošači diljem svijeta. Riječ je o jutarnjem ritualu ili ‘pripremi za bitku’, uživanju, odnosno ‘gozbi’, zatim povratku s radnog mjesta (‘povratak u kamp’), nakon čega slijedi ritual pripreme za izlazak ili suprotni spol, odnosno, kako su to nazvali u BBDO-u, ‘sexing up’. Posljednji ritual nazvan je ‘zaštita za budućnost’, a uključuje sve one aktivnosti koje se obavljaju prije počinaka.

Upravo u shvaćanju rituala leži izazov za marketingaše. Naime, potrošače treba uvjeriti da u svoj ritual dodaju novi brend, a da pritom ne osjete frustracije ili narušavanje rutine. U posljednje vrijeme i domaći i strani, sve češće pojavljuju se zaista iščekivanja, a uključuju sve one aktivnosti koje se obavljaju prije počinaka.

• Studija o ritualima je dobra ishodišna točka kompanijama kako bi saznali na koji način njihovi kupci transferiraju emocije iz rituala na brend. Primjerice, jutarnje tuširanje razlikuje se od onog večernjeg i potrošači mogu proizvoditi različite emocije tijekom obavljanja te djelatnosti. Prilikom da osjećaj večernjeg opuštanja prenese na brzinsko tuširanje ujutro imaju proizvođači gelova za tuširanje, koji mogu ponuditi proizvode koji donekle pružaju osjećaj ugodne kao da se kupaju satima – objasnio je Duboković.

Prema njegovom mišljenju, u svijetu suvremene tehnologije i ubrzanog načina života mnogo je lakše pronaći nišu u kojoj kompanija može pozicionirati svoj brend.

Lordan Kondić, direktor Sektora za marketinške komunikacije T-Mobilea, kaže da zasad nisu provodili takav tip istraživanja u Hrvatskoj, ali i da su unutar kompanije svjesni da je mobilni telefon postao dio svakodnevnice, a samim time i dio svakog rituala, samo s različitom funkcijom. Postoje istraživanja provedena u Zapadnoj Europi prema kojima 60 posto ljudi ide s telefonom u krevet, a 72 ga posto koristi kao alarm za jutarnje buđenje, što potvrđuje tezu da telekomunikacijski brendovi imaju priliku u isti ritual ući s različitim ulogama.

• Prilikom kreiranja svake pojedine usluge istražujemo kako se korisnici ponašaju i u kojoj situaciji bi se mogli koristiti navedenom uslugom. Svaka naša usluga je bazirana na relevantnom uvidu u kupca (customer insight), nakon čega pokušavamo zadovoljiti njegove želje i potrebe karakteristikama usluge – kaže Kondić.

Telekomunikacijskoj industriji koja, kao što je potvrdio i Lordan Kondić, proučava navike, ponašanja i rituale potrošača, direktor Imago Reklamne Agencije Damir Ciglar je pridružio pivarsku i industriju bezalkoholnih pića, budući da su to vrlo kompetitivne kategorije tržišta.

• Sve su to primjeri u kojima su vodeće kompanije jednostavno prilagodile područja na kojima mogu rasti, odnosno segmente u kojima mogu povećati prodaju. Ti segmenti mogu biti vezani uz neku aktivnost potrošača, odnosno njegovo ponašanje, kao primjerice konzumacija piva uz roštilj ili energetskog napitka prilikom bavljenja tjelesnim aktivnostima – objašnjava Ciglar te dodaje da se motivi potrošača mogu identificirati, ali način na koji će se identificirati ne mora biti univerzalan i ne vrijedi univerzalno. Iako se na potrošačevu ponašanje može utjecati, a može ga se i mijenjati, taj proces zahtijeva velika ulaganja. Ipak, domaće kompanije, bile one velike ili male, ponašanja potrošača prečesto procjenjuju ‘odokativnom’ metodom.

• Pojedine tvrtke o njima vode računa, pa tako postoji i niz direktora marketinga koji ‘silaze među puš’ i promatraju što njihovi kupci rade. To su pametni ljudi – napominje Maro Pitarević, direktor agencije SudarPitarević.

Takve studije, kaže Pitarević, mogu biti vrlo korisne oglasivačima u njihovim marketinškim aktivnostima i na njima se katkad može izgraditi čitav uspjeh brenda.

• Doduše, one mogu biti i potpuno beskorisne, ponekad čak i ograničavajuće. Često je najvažnija vizija. Tako su naručene studije prije dvadesetak godina pokazivale da će Sonyjev walkman biti neuspješan, jer tko bi hodao gradom i slušao glazbu – objašnjava Pitarević i nastavlja da je svako istraživanje dobro ako je vodič za implementaciju pojedinih ideja ili služi kao korekcija pozicioniranja postojećih brendova i načina na koji komuniciraju s kupcima. Njegov je stav jasan. Patetično je provoditi razne tipove studija samo da bi se potrošio novac ili da bi se vodeći kadar kompanije ogradio od mogućeg neuspjeha.

• Svi pametni brendovi mijenjaju komunikaciju ovisno o ponašanju potrošača, što zna uključivati i mijenjanje slogana, izgleda poslovnica, dizajna oglasa imajući na umu lokalne specifičnosti – smatra Pitarević.

Hrvatske tvrtke, bilo male, srednje ili velike, najbolje poznaju lokalne specifičnosti i tradiciju, što im uz fleksibilnost omogućava konkurentska prednost nad globalnim brendovima, pa upravo iz tog razloga ne treba gurati na stranu hrvatsku tradiciju i glumiti Zapad.

• U vremenu u kojem živimo, kao reakcija približavanju europskih trendova i načina života, poštovanje lokalnih specifičnosti jedna je od velikih šansi u borbi domaćih brendova za poziciju na tržištu – kaže Pitarević.

Iako istraživanje ne uključuje domaće tržište, nedvojbeno je da se ponašanje hrvatskih potrošača poklapa s onim globalnih. Stoga je studija o ritualima korisna i za domaće kompanije.

Nema loših rituala, ali ima loših navika. Iako ta rečenica najjednostavnije oslikava razliku između rituala i navika, sociolog Ivan Burić iz agencije za istraživanje tržišta Puls tvrdi da bi se o problematičnim ritualima i navikama moglo dugo raspravljati.

Kako se sociolog slikovito izrazio, navike ljudima omogućavaju da ne razbijaju glavu o svim aktivnostima koje obavljaju i tako im pružaju ontološku sigurnost. S druge strane, ritualima potrošači prenose poruke drugomu, oni su obrasci ponašanja koji imaju simbolično značenje ili ih se, s antropološke strane gledano, često povezuje s egzistencijalno kritičnim aktivnostima kao što je vjenčanje ili slično.

• Da bi se definirala razlika između rituala i navika, valja najprije poći od njihove funkcije. Dakle, navike su rutinske aktivnosti, a ritualima šaljemo poruku – objasnio je Burić dodavši da misli kako se pranje zuba teško može nazvati ritualom, riječ je ipak o navici, a odlazak u šoping može postati ritualom ako kupnjom određenih brendova ili odlaskom u točno određene trgovine šaljemo određenu poruku. Budući da je teško procijeniti gdje završava navika i počinje ritual, bilo kakva istraživanja koja se dotiču ponašanja potrošača prijeku su potrebna u suvremenoj marketinškoj eri. Istražene se navike, prema Burićevu mišljenju, mogu iskoristiti, i to od faze koncepcije proizvoda do osmišljavanja kreativne strategije.

A da su neke kompanije dobro izučile navike potrošača svjedoči i primjer koji je navela brend konzultantica iz agencije Branddoctor Anja Bauer Minkara. Osim što je kao visokotehnološka i inovativna kompanija Apple stvarala i još uvijek to radi različite rituale kod potrošača, s jednim se proizvodom ubacila u već postojeći. Ritual trčanja, posebno atraktivnu rekreaciju američkih potrošača, prepoznali su s brendom iPod te krenuli u cobranding s markom Nike, koja je već tradicionalno dio spomenutog rituala.

• Oni su tako ušli u nišu trčanja te stvorili ritual istodobnog rekreiranja i slušanja glazbe, što su potrošači obječuće prihvatili jer ih to dodatno opušta i čini da se osjećaju kao da su u svom svijetu. Svakako da brendovi koji su prvi u grupi imaju najveće šanse da postanu dio rituala, ali ne valja zaboraviti da prilike za to imaju i one kompanije koje mogu pružiti dodanu vrijednost ili pravilno komunicirati svoje potrebe – ističe Bauer Minkara.

Tako je kompanija Kellogg’s zapravo prva na tržištu ponudila hranjive, energetske pločice, ali se nije uspjela pozicionirati u nišu brzog doručka, koju je tek kasnije otkrila kompanija Mars s brendom Milky Way Minute.

Ubaciti se u ritual najlakše je proizvodima široke potrošnje, dok, prema mišljenju Anje Bauer Minkara, prilike da stvore nove rituale imaju visokotehnološki proizvodi, a da je to tako dovoljno je prisjetiti se kako su prihvaćeni mobiteli koji su prije samo desetak godina potpuno promijenili navike, ili rituale, potrošača. Ipak, marketingaši se slažu da je teža varijanta postati dijelom već ustoličenog rituala. Podija indikativna za strane kompanije koje dolaze u Hrvatsku, ali i za domaće koje žele postati dijelom rituala.

Tako se, primjerice, Nescafe uspio ‘ugurati’ u tipično balkansko-mediteranski ritual ispijanja turske kave specifičan i za Hrvate.

• Zanimljivi su i primjeri rituala iz bliske prošlosti. Kad se prije 20 godina odlazilo nekome u posjet, obavezno se darivala vrećica ili ‘ciglica’ Franck kave, a to je genijalno mjesto za brend u ritualu, pa makar se on i ne odigravao svaki dan. Sličan primjer je i Kraševa Bajadera – napominje Pitarević.

Slično kao što su Kraševe bombonijere postale dijelom rituala prije dolaska internacionalnih slastica, tako je i Red Bull uspio stvoriti ritual prije pojave drugih energetskih pića.

• Uvijek je oportunistički koristiti potrošačevo znanje, navike i rituale i pokušati ih povezati s određenim proizvodima ako to već nije učinio konkurent. Tako je Red Bull uspio iskoristiti područje nekonvencionalnog sporta kao jedno od onih s kojim ga potrošači sada identificiraju, dok je konkurenciji to područje jednostavno neuvjetljivo – smatra Ciglar i dodaje da je segmentacija potrošača jednaka igri na sreću ako se ne poznaju potrošači i tržište.

Nekad je, smatra Ciglar, to čak i Sizifov posao. Tu na scenu stupa istraživanje ponašanja potrošača koje, provodi li se kontinuirano, može na vrijeme signalizirati nastajanje određenih trendova u društvu.

• Novi trend obično sa sobom nosi i nove rituale, pa će pravovremeno pređivanje trenda u nastajanju olakšati posao vezivanja našeg proizvoda uz određeni ritual. U tom slučaju postajemo začetnik trenda i njegov sastavni dio, pa se može govoriti i o stvaranju rituala – napominje Ciglar. Ako se kompanija ipak odluči za ‘uguravanje’ vlastitih brendova u postojeće rituale, potrebno je otkriti na koji način potrošači svoje emocije transferiraju na brend. Slijedom te logike, najteže je upasti u oštru konkurenciju brendova iz jutarnjeg rituala budući da potrošač često ne razmišlja kojom pastom pere zube, već samo da to mora obaviti i ići dalje.

• Jutarnji ritual je zbog broja aktivnosti, ali i kratkog vremena zgasnut tako da je mnogo teže postati njegovim dijelom. Tu se vraćamo na primjer brenda Milky Way Minute, koji je praktički stvorio ritual brzog doručka, odnosno zdravog i ukusnog obroka za one koji nemaju vremena za dugotrajno konzumiranje bijele kave i kifle – kaže Duboković.

U ostalim ritualima koje navodi BBDO-ova studija ‘žive’ brendovi koji su od veće emotivne važnosti za potrošače. Primjerice, u ritualu ‘gozbe’, tvrdi Duboković, potrošač se vrlo često emocionalno veže za brendove koji su dio rituala bilo da tada ugađaju sami sebi finim obrokom ili na njega gledaju kao na pravu priču da vrijeme provedu sa svojim bližnjima. Sočno ‘mmmm’ nakon finog obroka ili glasno ‘vauu’ zbog pomno odabrane odjevne kombinacije povezuje emocije potrošača s brendom u većoj mjeri nego što to čini ritual brijanja.

Povezivanje brenda s ritualom koji potrošača emotivno uključuje može značiti stvaranje emotivne veze potrošača s brendom, a to je svakako značajan korak u stvaranju lojalnosti potrošača – nastavio je Damir Ciglar, čija je agencija temeljem istraživanja uspješno plasirala brend piva Pan. Naime, istraživanjem ponašanja potrošača piva i njihovom segmentacijom napravljenom za Carlsberg Croatia, otkriven je segment koji nije do tada bio iskorištavan od konkurentata pa se analiza pokazala ne samo korisnom već je ponudila i neke odgovore koji nisu sami po sebi vidljivi ili ih čak zbog njihove očitosti kompanije izbjegavaju.

No, upozorava Ciglar, primjerenost istraživanja nije univerzalna za sve kategorije jednako. Iako je segmentacija tržišta temeljena na ponašanju potrošača korisna i dobrodošla, pa tako i nužna, riječ je o samo jednom od beskonačno mnogo mogućih načina.

U poslu koji ovisi o ponašanju potrošača nema univerzalnih istina ni univerzalnih alata. Svaki je uspjeh jedinstven kao i promašaj, kao što je to i svaki potrošač i njegovo ponašanje. Nijanse određuju kome će dati svoje povjerenje i svoj novac – pojašnjava Ciglar.

S tezom da nema univerzalnih istina slaže se i Anja Bauer Minkara. Smatra da kvantitativnim analizama treba pridodati i dubinske intervjuje budući da se neki rituali razlikuju ovisno o tipu potrošača. Iako je poznavanje globalnih rituala indikativno, ne treba zaboraviti i na karakteristike ili navike lokalnih potrošača, a da je tome tako dovoljno se osvrtati i vidjeti koliko njih preferira primjerice noćne od dnevnih aktivnosti te u kojem su dijelu dana najopušteniji ili ugađaju sami sebi.

Prema mišljenju Bauer Minkare, osim što je važno da kompanije prepoznaju važnost istraživanja ponašanja potrošača, njihovih navika i rituala, i kreativci u agencijama trebaju biti intuitivni da bi kreirali marketinšku komunikaciju koja odgovara njihovim potrebama. Drugim riječima, ‘pogoditi’ pravu emociju s kojom će se poistovjetiti i potrošači.

• Prečesto se misli da su ljudi vrlo racionalna bića, a zaboravlja se da je njihovo ponašanje u više slučajeva vođeno emocijama. Primjerice, potraga za informacijama nije samo zadovoljavanje racionalnih potreba, već prelistavanje novina može postati dio rituala koji zabavlja ili opušta potrošače – rekao je Duboković.

Šanse svake kompanije leže u tome da prilikom kreiranja i modificiranja brenda u podsvijesti uvijek imaju sliku sasvim običnih rituala u koje će se uklopiti – prva kava, šetnja psa, ručak kod mame, pivo s prijateljima, dvostruka brava na vratima, krema protiv bora prije spavanja ili nešto drugo.