Poseban prilog

Do pravoga buma brenda u Hrvatskoj dolazi u 20. stoljeću, poslije Prvoga svjetskog rata. Neke takve ‘starce’ među hrvatskim proizvodima i danas poštuju potrošači i izvan hrvatskih granica.

U zadarskom dominikanском samostanu na početku 16. stoljeća nastao je prvi hrvatski brend – Marascino. Ljekarnici samostana isprva su taj liker proizvodili pod imenom Rosolj (koji dolazi od pojma ‘ros solis’, što znači ‘sunčana rosa’). Budući da se dobiva iz esencije zrelih plodova dalmatinske višnje maraski i lišća njezinih grančica, poslije ja nazvan Maraschino. Jedinstvena i autohtona voćka Prunus cerasus marasca zaslužna je i za ime zadarske kompanije Maraska, koja i danas, prema recepturama starima pet stoljeća, proizvodi liker što ga u svojim djelima spominje i slavni književnik Honoré de Balzac.

Jesu li žedni namjernici prije pili hrvatski Maraschino nego švicarski Schweppes, koji, prema mišljenju mnogih, nosi titulu najstarijega brenda na svijetu, stoga postaje diskutabilno. No, do pravoga buma brenda u Hrvatskoj dolazi tek u 20. stoljeću, poslije Prvoga svjetskog rata, a mnoge ‘starce’ među hrvatskim proizvodima i danas poštuju potrošači i izvan hrvatskih granica.

Prije gotovo 180 godina, davne 1828., napunjene su prve boce Jamničke kiselice namijenjene široj prodaji. Prirodna gazirana mineralna voda Jamnica najstariji je brend tvrtke Jamnica i općenito jedan od najstarijih autentičnih hrvatskih proizvoda. Još su stari Keltsi ostavili prve pisane zapise o jedinstvenoj hladnoj vodi koja izvire obogaćena osjećavajućim mjehurićima, a carica Marija Teresija je 1772. uvrstila Jamnicu u registar mineralnih voda bečkoga dvora.

Jamnica je tvrtka koja svoju poslovnu politiku temelji na jakim i prepoznatljivim brendovima. Svaki brend ima svoj život i nastup u svojem tržišnom segmentu. S obzirom na to da je on živo tkivo koje se neprestano prilagodava aktualnoj situaciji na tržištu, naravno da doživljava i promjene vizualnog identiteta, komunikacijske strategije, a katkad i cjeloviti rebranding. Posljednji je takav projekt u našoj kompaniji bio rebranding prirodne mineralne vode Jamnice, dosad zasigurno jedan od najzahvatnijih poslovnih procesa – kažu u Jamnici.

Proces Jamničina rebrandinga počeo je 2005. u suradnji s nemačkim Interbrandom i rezultirao je njezinim novim i osvježenim vizualnim identitetom. Novim elementima na etiketi, ističu njezinu proizvođača, Jamnica se nedvojbeno poziva na svoju bogatu povijest i tradiciju zadovoljavajući istodobno i zahtjeve današnjih trendova u dizajnu. Nova Jamničina boca od jedne litre i rasklopiva nosiljka na ovogodišnjem CROPAK-u dobile su, podsjećaju, glavnu nagradu za najbolju komercijalnu ambalažu u Hrvatskoj.

Nagradu za dizajn ambalaže na nedavnom CROPAK-u dobili su i u Zagrebačkoj pivovari, i to za novu limenu Ožujskog piva, svojega najstarijeg brenda koji se počeo proizvoditi još 1893. Iako se, kao što kažu u Zagrebačkoj pivovari, njihovi brendovi Ožujsko pivo i Stella Artois ponose svojom tradicijom, njihovo se pakiranje mijenjalo kroz povijest da bi bilo privlačnije potrošačima svojega doba. Super premium pivo Stella Artois počelo se proizvoditi, podsjećaju u Zagrebačkoj pivovari, još 1366. u belgijskom Leuvenu.

Hrvatskoj tradiciji u spravljanju alkoholnih pića (bilo da je riječ o pivu, vinu, bilo o likerima poput pelinkovca, koji je početkom stoljeća lansirao Franjo Pokorny, čiju tradiciju danas nastavlja Badel 1862), pridružila se i proizvodnja bezalkoholnih napitaka. Već pola stoljeća pjevaju se slogani raznih domaćih sokova, a pravi hit na tržištu ostala je – Cedevita – vitaminski instant napitak koji je postao vladar te kategorije na tržištu, s udjelom od čak 98 posto. Prosjeca je godišnja potrošnja Cedevite, navode u istoimenoj kompaniji, 2005. bila veća od osam i pol litara po stanovniku, a prema potrošnji u milijunima litara Cedevita je druga robna marka u kategoriji svih bezalkoholnih napitaka, ne uključujući vodu.

O takvim rezultatima tvorci Cedevite mogli su doista sanjati kad su 1969. osmisli taj multivitaminski napitak. Nje- roke potrošnje i više se nije prodavala samo u ljekarnama, čime počinje njezino daljnje širenje. Cedevita je još davno prepoznala potrebe svojih potrošača, pa je tako, osim bočica, uvela i veća pakiranja. Godine 1993. proizvedene su prve ‘velike’ vrećice od jednoga kilograma, a manje, od 500 grama, uvedene su 1999. Današnji je proizvod, kažu, spoj duge tradicije znanja iz proizvodnje farmaceutskih i dijetetskih proizvoda te najnovijih saznanja i tehnoloških rješenja.

Pitanje brandinga i oglašavanja u farmaceutskoj, pak, industriji podliježe posebnim zakonima i propisima. Za razliku od SAD-a, u Europi i u Hrvatskoj prilično su stroga zakonska ograničenja kad je riječ o oglašavanju lijekova koji se izdaju na recept, ali i onih u slobodnoj prodaji. Ističu to u Plivi, koja se i te kako može hvaliti svojim slavnim Sumamedom, brendom koji je na tržištu već gotovo dva desetljeća. Plivini najstariji brendovi iz takozvanog OTC segmenta su Plivadon i Andol, koji su na tržištu više od tri desetljeća. To su proizvodi koje rabi već više generacija, i tijekom godina dokazana je njihova učinkovitost i sigurnost primjene.

Mnogi se zacijelo sjećaju Plivadona u zlatnim pakiranjima ili Andola u šuškavu celofanu. No, bez obzira na poznatost pojedinih robnih marki ili brendova, kažu u Plivi, u njih je potrebno ulagati tijekom cijeloga životnog ciklusa proizvoda. Cilj je svih tih promjena zadržavanje položaja na tržištu i emocionalne povezanosti s potrošačima.

Svoj 40. rođendan na tržištu uskoro će proslaviti Faks helizim. Njegov izlazak na tržište 1968. označio je početak nove uzlazne putanje i Saponijina tržišnog uspjeha. Taj je deterdžent odredio njezinu budućnost i postao vodeći proizvod koji ravnopravno parira konkurentskim proizvodima proizvedenima u pogonima stranih multinacionalnih kompanija.

‘Saponijinu uspjehu s Faksom u startu je uvelike pridonijela za ono vrijeme iznimno moderna i intrigantna promotivna kampanja pri njegovu izlasku na tržište, koja je počela duhovitim pitanjem ‘Tko je prof. Faks? Sljedeće su godine obilježili kontinuiranim novim uspjehima te robne marke. Proizvod se tijekom tih 40 godina stalno unapređivalo – njegov sastav i funkcionalnost podizalo se na sve višu razinu kvalitete, što je pratilo inoviranjem tehnologije proizvodnje i pakiranja. Jednaki napori ulagali su se i u dizajn ambalaže i osmišljavanje promotivnih kampanja’, navode u Saponiji.

Posljednje godine, kažu, obilježila su stalna poboljšanja tržišnog položaja te robne marke, što u uvjetima liberaliziranog tržišta nije jednostavno. Danas brend Faks helizim predstavlja proizvode visoke kvalitete posve usklađene sa zahtjevima tržišta, čija je snaga potvrđena visokim tržišnim udjelom, znakom ‘Hrvatska kvaliteta’ i svrstavanjem u kategoriju hrvatskih Superbrendova.

Znakom hrvatske kvalitete i titulom Superbrenda 2006/2007. može se pohvaliti i Čarli, 33 godine star brend tvrtke Labud, koja ove godine slavi 60. rođendan. ‘Danas pere Čarli’ slogan je uz koji su odrasle generacije vjernih potrošača. Zbog svoje dugogodišnje tradicije i vrhunske kvalitete, ističu u Labudu, postao je sinonim za deterdžent za ručno pranje posuda na hrvatskom tržištu, a i regije, te bio i ostao tržišni lider među domaćim proizvođačima tekućih sredstava za ručno pranje posuda.

‘Strategija razvoja grupe Čarli usmjerena je na praćenje preferencija domaćeg potrošača kako u tipovima mirisa, tako i osnovnim zahtjevima pranja, a sve radi diferenciranja proizvoda. Osnovno obilježje svih vrsta velika je moć odmašćivanja, stoga naši tradicionalni kupci rabe i preporučuju Čarli i kao sredstvo za pranje ostalih površina u kućanstvu, ali i za otklanjanje različitih vrsta mrlja. Kontinuirani rad na proizvodu unaprijedjenjem kvalitete sirovina, sastojaka, učinkovitosti proizvoda, ekološke prihvatljivosti, jednostavnosti upotrebe te ambalaže (dizajna i ergonomičnosti) jamstvo su uspješnog proizvoda. Čarli je od 1974. do danas doživio različite promjene izgleda (ambalaže, etikete, fonta itd.) i proširio je svoj asortiman na Čarli classic, Čarli antibacterial, Čarli balsam, Čarli sensitiv i Čarli energy’, navode u Labudu.

Osim Čarlja, u Labudovu je asortimanu i drugi poznati brend Sanitar, lansiran 1976., koji se stoji od palete proizvoda koji se koriste za otklanjanje kamena i čišćenje raznovrsnih površina u cijelom kućanstvu (pločice, podovi, umivaonici, kade, tuš-kabin, slavine i WC školjke). U kompaniji Labud, koja je iz male radionice za proizvodnju tvrdih sapuna utemeljene 1947. izrasla u modernu industriju sredstava za pranje i čišćenje, upravo pripremaju nekoliko kampanja koje će pratiti i dodatno predstaviti inovacije u proizvodnom asortimanu, ambalaži i dizajnu putem medija, ali i na prodajnim mjestima. Planiraju, kažu, ispraviti i nepravdu prema svojim seniorima i podariti im suvremen izgled, kvalitetu i dizajn.

U hrvatskim kompanijama svjesni su da svojim starim proizvodima trebaju dati novi život. Nakon ulaska Agrokora u prehrambenu industriju Belje, rebrandirane su, pak, sve linije proizvoda te tvrtke, počevši od brašna, preko suhomesnatih proizvoda i sireva do vina. Prema tradicionalnim recepturama starih baranjskih majstora u Belju se već desetljećima proizvodi prepoznatljiv hrvatski proizvod – Baranjski kulen, ABC svježi krem sir na tržištu je od 1980., a dodatkom maslaca u topljene tvrde i polutvrde beljske sireve prije 50 godina nastao je popularni brend Buco.

Najpoznatija je marka mliječnih proizvoda u Hrvatskoj, prema svemu sudeći – Dukat. U Hrvatskoj se, naime, konzumira 150 milijuna litara/kilograma na godinu Dukatovih proizvoda, a o važnosti Dukatove mliječne robne marke govori i podatak da je njegov vrijednosni tržišni udjel čak 40 posto ukupnog tržišta mliječnih proizvoda. Dukatov proizvod s najdužim tradicijom svakako je Dukatovo svježi mlijeko, zaštitni znak te tvrtke još od davne 1912.

‘Tijekom godina unaprijedili smo kvalitetu svježeg mlijeka kao i inovirali pakiranja da bismo proizvod maksimalno približili potrebama svojih potrošača. Posljednja inovacija u liniji svježeg mlijeka jest novi oblik PET boce koju smo predstavili potkraj prošle godine, a u božićnoj verziji i pakiranje od 1,5 litre, jedino na hrvatskom tržištu’, kažu u Dukatu i nabavljaju da se uz Dukatovo svježi mlijeko u najstarije proizvode ubrajaju linija jogurta, na tržište lansirana 1953., Acidofil, prvi funkcionalni jogurt s probiotičkom kulturom uveden na tržište 1970., ab kultura, lansirana 1993., a u segmentu deserata kao proizvode s najdužom tradicijom izdvajaju pudinge i čokoladno mlijeko, uvedeno 1969.

Najveći i najpoznatiji hrvatski proizvođač konditorskih proizvoda Kraš može se pohvaliti slatkom povijesću koja počinje 1911., kad je tvornica Union počela proizvoditi čokolade. Dvadesetih godina prošlog stoljeća počela je proizvodnja čokolada i deserata, koji su i do danas ostali najvažniji dio i ponos Kraševih proizvodnje. Današnji raznovrsni asortiman Kraševih čokolada poznat je pod nazivom Dorina čokolada i na najbolji način ujedinjuje tradiciju proizvodnje usklađenu sa zahtjevima potrošača.

Budući da je snažan i prepoznatljiv brend jedna od najvažnijih sastavnica tržišne vrijednosti kompanije, Kraševa marketinška strategija temelji se na njegovom i daljnjem jačanju vlastitih robnih marki, od kojih većina ima dugu tradiciju i kontinuitet na tržištu. Kiki, Bronhi, Griotte i Životinjsko carstvo najstariji su Kraševi brendovi koji se vežu uza začetak konditorske proizvodnje u Zagrebu na početku prošlog stoljeća. Odmah uz njih valja spomenuti Bajaderu i Domaćicu, koje su nedavno obilježile svoju 50. obljetnicu na tržištu, a Griotte datiraju iz 1911. ali ne pod tim imenom – objašnjava Mario Fraculj, direktor Službe marketinga.

Kraševi deserti doista su dio povijesti. Uz početak proizvodnje čokolade vezana je i proizvodnja najfinijih deserta i nugat proizvoda, među kojima se posebno ističu Griotte i Bajadera. Desert Griotte originalno se proizvodio s pravim konjakom, višnjom i fonadanom pažljivo izlivenim u čokoladnu čahuru. I danas Griotte sadrži sočnu mediteransku višnju i omiljeni su proizvod brojnih Kraševih potrošača. Tijekom više od 50 godina proizvodnje nugat proizvod Bajadera zadržala je izvorni način proizvodnje i kvalitetu i postala je najpoznatije ime Kraševa asortimana. Širom svijeta stekla je status vrhunskog, ekskluzivnog deserta i prepoznatljiva Kraševa proizvoda.

Tridesetih godina prošlog stoljeća počela je, pak, proizvodnja bombona 505 s crtom, za što su nabavljeni i posebni strojevi koji su mogli izradivati bombone s tamnom crtom. Prema promidžbenom sloganu, samo je proizvod s crtom bio jamstvo originalne europske kvalitete.