Sedam smrtnih grijeha brendiranja

Jednu od najvećih klasičnih pogrešaka u povijesti brendiranja napravila je 1985. godine Coca-Cola zamijenivši originalnu formulu za New Coke. Na taj korak Coca-Cola se odlučila zbog stalnog pritiska glavnog favorita, Pepsi Cola. Novi se okus testirao na čak 200.000 osoba i nakon izrazito pozitivnih reakcija odlučeno je da New Coke može izaći na tržište umjesto originalne Coca-Cola. Problem je bio u tome što je Coca-Cola podcijenila snagu svoga prvoga brenda. Čim je odluka o puštanju novog proizvoda dospjela u javnost, većina Amerikanaca odlučila je bojkotirati New Coke i prodaja je bila izrazito loša. Ubrzo su shvatili da moraju vratiti originalni proizvod i 11. lipnja 1985. Uprava Coca-Cole sazvala je tiskovnu konferenciju obraćajući se javnosti riječima: ‘Čuli smo vas! Vraćamo originalni proizvod na tržište’.

Obuzete ‘sindromom leminga’, mnoge su kompanije toliko koncentrirane na praćenje konkurencije da ih to često može odvesti u propast. No, to je samo jedna od pogrešaka brendiranja, tvrdi u svojoj nedavno objavljenoj knjizi Brand failures Mat Haig.

Proces brendiranja razvijen je, naime potkraj 19. stoljeća, kada kompanijama Campbell’s, Heinz i Quaker Oats postaju sve važnije reakcije potrošača na proizvode masovne proizvodnje. Brendovi su stvoreni ne samo da bi osigurali isticanje pojedinih proizvoda već i da bi otklonili sumnjičavost javnosti prema cijelom konceptu tvorničke proizvodnje robe. Danas, kad je brendiranje postalo jedna od najvažnijih zadaća marketinga, kompanije na tom polju rade više grešaka nego ikad.

Kompanija Heinz svoje je ime izgradila na više od pedeset različitih vrsta konzervirane hrane i dodataka hrani. Godine 1980. odlučila je proširiti lepezu proizvoda na ostale kućne potrepštine i izbacila na tržište Prirodni ocet za čišćenje, što je bio potpuni promašaj jer se kompanija poistovjetila s hranom pa kupci nisu očekivali taj brend ugledati između omekšivača i deterdženta i jednostavno na nj nisu reagirali. Posve drugi proizvod kojim se brend proširuje još je jedna velika greška mnogih i vrlo poznatih kompanija.

Cosmopolitan, najveći svjetski magazin za žene, lansirao je na tržište vlastiti brend jogurta i nakon samo osamnaest mjeseci povukao ga iz prodaje. Svaki produžetak brenda trebao bi ostati vjeran matičnom brendu čega u ovom slučaju nije bilo. Sredinom devedesetih Richard Branson svoje je ambicije izrazio riječima: ‘Želim da brend Virgin postane poznat širom svijeta kao i Coca-Cola’. Ideja da i sam uđe na tržište Cole činila mu se zgodnom za ostvarivanje cilja i svijet je dobio Virgin Cola. Iako pod ovim brendom postoji cijela lepeza uspješnih proizvoda Virgin Cola je bila promašaj i nikada nije zauzela dobru poziciju na tržištu.

No, prema mnogima najbizarnije proširenje brenda napravila je kompanija Bic koja se etablirala u proizvodnji i distribuciji olovaka, upaljača i britvica. Izbacila je liniju ženskog rublja što je zahtijevalo posve nove kanale distribucije i novu proizvodnu tehnologiju. Pokušaj je neslavno propao.

Kellogg’s je 1994. godine uložio 65 milijuna dolara u pokušaj da Indijce nagovori na doručak od žitnih pahuljica, umjesto juhe od povrća koju su tradicionalno jeli. Naravno da nije uspio a pravilo je jednostavno: možete nekoga djelomično otuditi od kulture, ali ga nikako ne smijete pokušati učiniti strancem u vlastitoj kulturi.

Nepoznavanje podneblja, navika i običaja na novim tržištima uzrokom je također velikih, čak legendarnih grešaka brendiranja, od kojih se neke prepricavaju poput vica. Mitsubishi Pajero se poprilično osramotio pri ulasku na španjolsko tržište jer ‘pajero’ u španjolskom slengu znači ‘drkadžija’. Slično se dogodilo kad je Toyota Fiera dospjela na tržište Porto Rika, gdje ‘fiera’ znači ‘stara, ružna žena’ ili pri ulasku Forda Pinta na brazilsko tržište, gdje ‘pinto’ u slengu znači ‘mali penis’.

Electrolux je pak pri uvođenju svojih usisavača na američko tržište izašao sa sloganom: ‘Nothing sucks like Electrolux’. Olovke Parker izazvale su cijelu zbrku u Meksiku sa sloganom ‘Neće iscririti u vaš džep i osramotiti vas’ jer je preveden kao ‘Neće iscririti u vaš džep i oploditi vas’. Nescafé se na vrijeme zaustavio i nije ušao na hrvatsko tržište s kavom Nescafé Kenjara koja se odlično prodaje na nekim drugim tržištima. Jasno je zašto.

Jedan od najvećih pothvata svjetskih celebrityja bio je lanac restorana Planet Hollywood. S mega zvijezdama poput Demi Moore, Brucea Willisa, Sylvestera Stallonea lanac je dobio strahovito veliku medijsku pozornost i ubrzo brojao 80 restorana diljem svijeta. No, 1999., samo osam godina nakon osnutka, kompanija je bankrotirala. Većina se ljudi hrani u restoranima zbog dobre hrane. U Planet Hollywoodu hrana je bila katastrofalna, a osim toga cijeli Marketing nikad se nije bavio aspektom hrane, što je posve pogrešno.

Veliki ego, loš brend! Slično se dogodilo i pompozno najavljenom Fashion Cafeu koji su pokrenuli Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Elle McPherson i Christy Turlington. Ljudi su ostali gladni, a mi smo naučili da biti celebrity nije dovoljno i da je reklama od usta do usta (word of mouth) najvažnija.

Jedna od najvećih idejnih pogrešaka ikad bilo je izbacivanje na tržište flaširane vode za pse i mačke. I kućni ljubimci i njihovi vlasnici ostali su potpuno hladni na taj potez!

Scott Bedbury, bivši direktor Marketinga Starbucksa, izjavio je da kupci ne vjeruju kako zaista postoji velika razlika među proizvođačima, što znači da brendovi moraju uspostaviti ‘emocionalne veze’ s kupcima. Međutim, osjećaju nisu nešto s čime se valja igrati. Jednom kad je brend stvorio tu potrebnu vezu, valja ju pažljivo njegovati. Jedan pogrešan korak i kupac možda neće biti voljan oprostiti. Zbog toga je kidanje emocionalne veze kupca i brenda najčešći uzrok propasti brendova. Ipak, nisu uvijek kompanije te koje pogrešno vodenom politikom brenda pokidaju veze s potrošačima. To se može dogoditi, primjerice i zbog novih tehnologija, globalne recesije ili velikih havarija koje mogu uzdrmati tržišta.