11. Fabio Cannavaro

Nogomet je najbolji izvozni proizvod zapadne civilizacije. Igrali su ga talibani u Afganistanu, u tami Afrike uz obalu rijeke Kongo, na doko-vima Šangaja. Za razliku od kra-vate, koju islamske zemlje ne prihvaćaju jer simbolizira kulturu nevjerničkog zapada, nogomet je prihvaćen i u teokratskom Iranu. Ljudska prava, jednakost spolova i demokracija nedvojbeno su mnogo važnije stečevine zapadne civilizacije i svijet bi sigurno bio ljepši kad bi to bile univerzalno prihvaćene vrijednosti. Zašto je suvremeni nogomet prihvaćen širom planeta, pitanje je na koje nema jednoznačnog odgovora. Franjo Tudman zastupao je tezu da je nogomet produžetak politike, pa i rata, na stadionima. Neki smatraju da je preslika života u kojemu se zbiva sve što i u običnome – luda radost, tuga, prijevara, laž, hrabrost, inteligencija, glupost. Za analitičare tvrtke Deloitte nogomet je samo brzorastući biznis čije tržište u Europi vrijedi 12,6 milijardi eura. On je toliko važan segment suvremene ekonomije da većina velikih revizorskih, analitičkih i savjetodavnih tvrtki ima posebne odjele za analizu poslovnih zbivanja na nogometnom tržištu. Za poznatoga sociologa sporta sa Sveučilišta u Beču dr. Wolframa Manzenreitera nogomet je izasao iz okrilja sporta i postao novi društveno-ekonomski fenomen – sportsko-industrijski kompleks, nešto poput moćnog vojno-industrijskog kompleksa.

Veličinu tog sportsko-industrijskog kompleksa ilustrira podatak iz izvješća tvrtke PriceWaterhouseCoopers ‘Global Entertainment Outlook: 2004 – 2008’ o prihodu od 75,6 milijardi dolara na svjetskom sportskom tržištu 2003. U tu su svotu uključeni prihodi od sportskih zbivanja uživo, prava za televizijske prijenose, prodaju opreme, sponzorstva.

Prije 37 godina, 1970., na sponzorski je novac otpadalo pet milijuna dolara. Godine 2000. Nike je probio čarobnu granicu milijarde dolara uložene u sponzorstvo. Skeptike prema brojci iz 1970. valja podsjetiti da je najvećem plivaču svih vremena Marku Spitzu Međunarodni olimpijski odbor na Olimpijadi u Münchenu 1972. htio oduzeti sedam zlatnih medalja zbog toga što je na proglašenju jedne od pobjeda u ruci držao Adidasove tenisice. No, tada još nije postojao sportsko-industrijski kompleks koji bi promijenio Olimpijsku pravilu. Dvadeset godina poslije promijenila ih je kompanija Nike. Košarkaš Michael Jordan mogao je zahvaljujući tomu u olimpijskom finalu protiv Hrvatske ‘prošetati’ svoje Nikeove tenisice Air Jordan pred milijardu televizijskih gledatelja.

U nogometu je Olimpijada drugorazredno natjecanje. Ključna marketinška zbivanja događaju se u pet europskih liga i u Ligi prvaka. Sportsko-industrijskom kompleksu ona koriste jer potiču masovnu prodaju sportske odjeće i opreme.

Europski marketinški i nogometni stručnjaci odabrali su 50 najmoćnijih igrača današnjice prema njihovoj igri, prihodima od marketinga i medijskoj privlačnosti pojedinog igrača. Nogometaši vrhunske igračke vještine, prihvatljiva izgleda, pri-

Još jedan marketinški pomak dogodio se kad je hrvatski uvoznik Gillettea za lokalnu kampanju, ali rađenu prema globalnom obrascu, u kojoj je glavni lik bio nogometaš Arsenalja Thierry Henry, angažirao Vedrana Ćorluka. On je odličan nogometaš i odlično izgleda. No, to su iznimke koje potvrđuju pravilo. Većina je hrvatskih nogometaša, kad je o marketingu riječ, prepuštena sama sebi. U Hrvatskoj nema agencija koje bi vodile marketinšku karijeru sportaša, a nogometaši uopće nemaju marketinšku svijest: upadaju u neprične situacije, nesportski se ponašaju na terenu, vode buran noćni život… Rezultat je logičan – domaći nogometaši u marketinškom smislu gotovo ne postoje.

Neka od rijetkih marketinških pojavljivanja hrvatskih nogometaša koja se pamte su ono Zvonimira Bobana u televizijskim reklamama za trgovacki centar Ipercoop te Kranjčarovo za Nike u jednoj već zaboravljenoj kampanji T-Coma.

Hrvatske tvrtke rade gotovo isključivo s klubovima, a najčešće to nisu stvarni marketinški poteci, nego jednostavno prelijevanje proračunskog novca. Marketinški je atraktivna samo reprezentacija, ali to nije individualni marketing, pa je donekle ograničen. Zanimljivo je kako domaće nogometaše, kao i estradne zvjezdice i ‘polupevaljke’ kao svoje manekene najčešće angažiraju autosaloni. No, to je daleko od marketinških poslova nogometaša s liste 50 najboljih koju objavljujemo.