Poslovna znanja

Uz razvoj medija i tehnologije danas i sasvim ‘obični’ ljudi nakon svojih svakodnevnih poslovnih i obiteljskih obveza mogu u miru svoje sobe stvarati videouratke, blogove i internetske stranice o svojem najdražem proizvodu, a vidjeti ih može cijeli svijet.

Poznati i slavni voljni su angažirati se oko promocije svojeg omiljenog brenda. Oni nemaju nužno jedan najdraži brend, a njihovo zauzimanje za promicanje vrijednosti marke vodi se iznosom honorara koje im za usluge nudi kompanija čije proizvode vole javno. No, u posljednjih su nekoliko godina uočljiviji oni ambasadori brenda koji ga na sve moguće načine promiču iz čiste ljubavi. Jedni od inovativnijih su ljubitelji kompanije Apple. Tako je jedan iPodov obožavatelj, slušajući pjesmu Tiny Machinea, došao na ideju i odlučio producirati animaciju iPodova koji plešu na pjesmu benda iz 1980-ih Darling Budsa. Postavio je spot na svoj blog – i nekoliko tjedana poslije njegov je uradak bio glavna vijest, a nekoliko je desetaka tisuća gledatelja preuzimalo oglas iz kućne radionosti.

Djelo učitelja u osnovnoj školi stručnjaci su provali budućnost oglašavanja hvaleći jednominutni spot koji prikazuje leteće iPodove i pulsirajuća srca. Fanatika brenda bilo je oduvijek. Neki ih nazivaju ambasadorima brenda, građanima marketingašima, potrošačima evangelistima, ali bez obzira na to kako ih se zvalo, kompanije ih trebaju tretirati s poštovanjem jer, osim što iskreno vole brend, promoviraju ga aktivno i besplatno. No, stručnjaci postavljaju pitanje koliko je marketing tvrtke siguran u njihovim rukama s obzirom na to da je takve aktivnosti gotovo nemoguće kontrolirati.

Poslovni savjetnici smatraju da se oduvijek moglo pronaći potrošača koji toliko voli brend da to jednostavno mora reći drugima. U posljednjih nekoliko godina ti su ‘evangelisti’ postali sve moćniji, a njihov utjecaj mjerljiv. Uz razvoj medija i tehnologije veća je i mogućnost širenja poruka, pa danas i sasvim ‘obični’ ljudi nakon svojih svakodnevnih poslovnih i obiteljskih obveza mogu u miru svoje sobe stvarati videouratke, blogove i internetske stranice koje može vidjeti cijeli svijet. Zbog takva pristupa marketing od usta do usta mogao bi dobiti novi naziv – marketing od računala do računala. Blogovi i ‘tubosfera’ (YouTube) prepune su angažiranih građana marketingaša koji na radost novih igrača na tržištu nisu samo obožavatelji velikih, dobro poznatih brendova.

Coca-Cola-in brend Barq’s root beer, bezalkoholno pjenušavo piće od korijena ili kore nekih biljaka, ima svoj neslužbeni, ali vrlo popularni blog koji pišu potrošači obožavatelji. Iako ta vrsta napitka na američkom tržištu drži oko tri posto ukupne prodaje bezalkoholnih pića, postoji mnogo lokalnih brendova, a time i angažiranih potrošača koji nastoje što više popularizirati upotrebu takve vrste proizvoda. Blog je nakon pune dvije godine kontinuiranog rada zatvoren u travnju, ali se prije toga njegov pokretač potrudio da se njegovo ime i brend Barq’s nađu u nekoliko knjiga o bloganju, New York Timesu te moru lokalnih američkih novina. Bez obzira na to što nije, bar tako tvrdi, ni na koji način povezan s kompanijom Coca-Colom, uštedio joj je milijune dolara na oglašavanju.

Sličnu akciju promicanja, točnije spašavanja, brenda pokrenuli su i fanovi Surgea, bezalkoholnog pića od limuna, također u vlasništvu Coca-Cole, koja ga je razvila kao konkurenta Pepsijskom proizvodu Mountain Dewu. Pokrenuta je kampanja SaveSurge, a na istoimenoj internetskoj stranici okupljali su se obožavatelji tog pića koji su dijelili priče, iskustva i fotografije iskreno vjerujući da je riječ o najboljem bezalkoholnom piću na svijetu koje Coca-Cole nije dovoljno poduprla i uložila u nj. Upravo je njihova misija bila ispravljanje te nepravde, a zainteresirane su obavještavali o tome u kojim se trgovinama još može pronaći Surge. Nakon što je Coca-Cola povukla piće iz prodaje, morala se pobrinuti za tisuće nezadovoljnih fanova pa je lansirala novi proizvod Vault. Na njezinu sreću, Surgeovim obožavateljima nije bilo negativno za njih, no Coca-Cola nije skrivala nezadovoljstvo. Njezin je predstavnik reagirao defenzivno objašnjavajući da se Coca-Cola nada kako potrošači žele konzumirati njezine proizvode, a ne s njima eksperimentirati, no tim je riječima samo potvrdio da je tvrtka, bar nakratko, izgubila nadzor nad brendom.

To je bio jedan od događaja koji je svjetski poznate kompanije podsjetio da nisu svemoguće, nego da iza zastora treba pustiti i potrošače kako bi mogli reći što misle o brendu. Coca-Cola je to napravila s Vaultom da ne bi ‘zakinula’ Surgeove fanove, pa je tako i samo lansiranje novoga zamjenskog proizvoda najprije bilo objavljeno na internetskoj stranici obožavatelja.

Osnovna je ideja prepustiti se i ‘otvoriti’ brend, ma koliko god kompanije imale osjećaj da tada nemaju kontrolu nad porukama. Potrošači su ti, tvrde neki, koji žive brend, iskreno vjeruju u njega, pa su time i vjerodostojniji od klasičnih promotivnih kampanja. No, katkad se i iz najbolje namjere potrošača izrode veliki problemi za kompaniju. Za Chevroletov terenac Chevy Tahoe pokrenula se velika akcija na internetskoj stranici kojom su se potrošači pozvali da naprave vlastitu propagandnu poruku, no spotove je ‘ukrao’ lobi protivnika terenaca koji je nakon toga ubacio brojne pogrdne isječke.

Zbog takvih primjera, kažu u Euro RSCG Worldwideu, treba dvaput promisliti. Smatraju da se oni, iako se mnogo govori o tome da potrošači posjeduju brend i da im treba prepustiti kontrolu kako bi se stvorila lojalnost, oni ne namjeravaju tako lako povesti za tom idejom. Misle da je socijalno umrežavanje još previše nova pojava da bi se mogli ponuditi dokazi za ili protiv kontrole potrošača. Dva se kruga preklapaju: u jednom je ono o čemu potrošači žele govoriti, a drugi prikazuje što brend želi poručiti. Ondje gdje se poklapaju, nastupaju građani marketingaši. No, da bi do preklapanja došlo, brend mora stvari učiniti zanimljivim i pronaći područje kojim se potrošači žele pozabaviti. U svakom slučaju, najgore što tvrtke mogu napraviti jest ignorirati novi trend jer riječ je o prejakoj sili potrošača koju treba prihvatiti i okrenuti u svoju korist, a ne boriti se protiv nje.