Car je gol: Od sunca nema potpune zaštite

Od sljedeće godine na policama trgovina u EU neće se moći pronaći proizvodi koji obećavaju stopostotnu zaštitu od sunca. Proizvođači se stoga okreću mikrosegmentaciji, doradju krema za sunčanje, dodanoj vrijednosti.

Uz nepodnošljivih 40 stupnjeva u hladu i isparavanje gradskog asfalta ne čudi što svakoliki puk svaku minutu slobodnog vremena nastoji provesti ljenčareći uz obalu gdje puše blagi vjetrić i gdje se sunčeve zrake čine nešto blažima. I onda, suncobran, litre vode, ručnici, ležaljke, luftići, šeširi, sendviči i poneka voćka. Naravno, i tone krema za sunčanje: faktor 50 za lice, faktor 8 za prijepodne, faktor 10 za poslijepodne, ulje za već potamnjelu kožu, sprej za kosu, losion protiv starenja kože, jedan za učvršćivanje i jedan za njegu nakon kupanja. Kako ne bi završili s plikovima od sunca ili, ne daj bože, dobili rak kože, potrošači troše milijarde dolara na proizvode za zaštitu od sunca.

Zvode za zaštitu od sunca premda oni, potvrđeni su znanstvenici, imaju svojih granica. Naime, i kreme s najvišim zaštitnim faktorom ne štite od raka kože. Najbolja je zaštita, slažu se dermatolozi, izbjegavanje sunca od 11 do 15 sati, a u danima kada se temperature penju iznad 30 stupnjeva, i dulje. Kako bi upozorila na štetnost sunčevih zraka, Europska unija traži pomoć i od proizvođača proizvoda za zaštitu od sunca. Točnije, od sljedeće godine na policama trgovina neće se moći pronaći proizvodi koji obećavaju stopostotnu zaštitu od sunca, a proizvođači će s ambalaže morati uklopiti natpise poput ‘sunblocker’. Nedvojbeno je da na taj način ostaju bez aduta u rukavu kad je riječ o uvjeravanju potrošača da odaberu baš njihov brend.

Kako bi se nastavio uzlazni trend prodaje sredstava za zaštitu od sunca, proizvođači su se domislili novim načinima privlačenja kupaca. Riječ je o mikrosegmentaciji i proizvodima s dodanom vrijednošću koje u posljednje vrijeme potrošači biraju radije od običnih losiona ili ulja. Kako je pokazalo istraživanje Euromonitor International, samo u Velikoj Britaniji prošle godine prodaja proizvoda za zaštitu od sunca, investirati u edukaciju potrošača o štetnosti sunčeva zračenja. Kako ne bi sve ostalo na običnom marketingu, neki su se povezali i s neprofitnim udrugama ulazući i pomažući im u prikupljanju sredstava za oboljele osobe. Zahvaljujući svom angažmanu, kompanija L’Oreal Garnier dobila je posebno priznanje British Skin Foundation za svoj brend Ambre Solaire. Stručnjaci tvrde da takvi angažmani ne pomažu samo percepciji brenda već i povećavaju prodajne rezultate, a zahvaljujući dodanoj vrijednosti proizvoda trgovci mogu povećati maržu, što ih dodatno motivira da osiguraju dobar plasman brenda na svojim policama.

U posljednje vrijeme uočava se rast broja proizvoda za sunčanje koji imaju jednaka svojstva poput svakodnevnih krema koje upotrebljavaju potrošači. Primjerice, na tržištu se mogu pronaći kreme ili losioni za sunčanje koji ne samo što štite od zračenja već i učvršćuju kožu, djeluju protiv bora ili sadrže svojstva za vlaženje kože. Ti su trendovi doveli do inovativnih krema poput Beiersdorfove Nivea Sun Pampers Protection Mousse u čijoj se marketinškoj kampanji sve rjeđe spominje zaštitu od sunca, a sve češće osjećaj glatke kože nakon nanošenja. Sličnom su se logikom vodili marketinški stručnjaci pri lansiranju Johnson and Johnson Roc Minesol Actif linije krema za sunčanje protiv bora i za učvršćivanje kože.

Uz proizvode s dodanom vrijednošću Johnson and Johnson napravio je znatan iskorak kad je riječ o proizvodima za samotamnjenje. Prije dvije godine europsko se tržište upoznalo s njihovim Holiday Skin losionima za samotamnjenje kojima su napravili pravu revoluciju. Iako su na tržištu već postojali slični proizvodi, pristup kompanije Johnson and Johnson bio je jedinstven. Naime, inovatori u kompaniji hidratantnoj su kremi dodali sastojke za samotamnjenje tako da potrošači mogu istodobno hidratizirati svoju kožu i postupno stjecati preplanuo ten. Nakon tog proizvoda, odnedavno se na tržištu može pronaći i krema za lice Holiday Skin koja također pruža cjelodnevnu hidrataciju. Johnson and Johnson je inovativan pristup pokazao i u marketinškoj kampanji u kojoj različiti tipovi sasvim prirodnih žena, a ne dugonoge, preplanule manekenke, promoviraju cijelu liniju proizvoda. Da je riječ o niši u koju se isplati ulagati, pokazuju potezi globalnih igrača koji izazivaju njihovu lidersku poziciju. Unilever je tako lansirao Dove Summer Glow, Procter and Gamble nove proizvode pod brendom Olay, a Clarins s Radiance-Plus losionom za samotamnjenje cilja na potrošače dubljeg džepa.

Stručnjaci tvrde da je tajna uspjeha tih proizvoda što su uspjeli otkloniti nedostatke postojećih sredstava za samotamnjenje. Kako su pokazala istraživanja, veći dio ženske populacije prilikom korištenja takvih krema užasava pomisli da bi im koža mogla poprimiti neprirodnu boju ili pak biti djelomice preplanula. Losioni za samotamnjenje, s druge strane, ulijevaju povjerenje jer istodobno osiguravaju i hidratizaciju i blago tamanjenje. Samo su u Velikoj Britaniji prije ne-pune dvije godine potrošači na sredstva za samotamnjenje izdvojili 41 milijun funti, što je pet puta više nego 1998. godine. Stručnjaci predviđaju daljnji rast te kategorije proizvoda, a u prilog tomu ide činjenica da kupači, svjesni štetnosti, sve manje borave na suncu, a sve više u debeloj hladovini.

Osim što se cilja na kategoriju potrošača koja izbjegava sunce, ali želi preplanućen ten, proizvođači nude sve više proizvoda manjim kategorijama potrošača. Ta mikrosegmentacija također je jedan od trendova tipičan za ovu kategoriju proizvoda. Uz djecu, kojoj se nude inovativne kreme različitih boja koje nestaju kad dođu u dodir s kožom, i muškarci su postali vrlo popularna kategorija potrošača.

I u ovom slučaju najviše primjera dolazi iz Velike Britanije. Tako supermarket Asda muškarcima planira ponuditi mačko kreme za sunčanje. Istraživanje koje je Asda naručila pokazalo je kako je tinejdžerima i mladićima neugodno nanositi kremu za sunčanje, a čak 28 posto ispitanika ne voli ih nanositi zato što imaju previše ženskast miris. Asda će tako ponuditi kreme za sunčanje s mirisima cedra, bergamota, paprati i borovice namijenjene pravim muškarcima. Usto, planiraju provoditi i edukacijske programe namijenjene muškom dijelu populacije kako bi povećali svijest o štetnosti UVA i UVB zračenja.

Ne tako davno kreme za sunčanje pripremale su se kod kuće i za blago preplanuli ten bilo je dovoljno u bočicu s maslinovim uljem dodati malo oraha, soka od mrkve ili ulja od gospine trave i ne izlaziti na vrelo sunce. Danas, pak, teško je predvidjeti u kojem će se smjeru kretati to tržište, odnosno koja li će sve svojstva imati kreme koje od sljedeće godine ipak neće sto posto štititi od sunca.