Stvaranje jakoga nacionalnog brenda

Kolumbija je poznata po kavi, Španjolska po suncu, Grčka po starinama… Države se, tvrdi Thomas Cromwell, jedan od vodećih stručnjaka za brendiranje država, najbolje promoviraju preko najjačeg brenda. Bilo bi lijepo kada bi slogan ‘Mediteran kakav je nekad bio’ bio dovoljan da stvori percepciju u glavama tudića o tome kakva jest Hrvatska. Milijuni kuna potrošeni na promidžbene spotove u udarnim terminima svjetskih televizija poput CNN-a tek su kap u moru sagledaju li se svi čimbenici koje bi trebalo zadovoljiti da bi se izgradio nacionalni brend. Drugim riječima, valja razlikovati napore Hrvatske turističke zajednice koja želi promovirati Lijepu našu kao turističku destinaciju od onih koje je potrebno uložiti da bi se stvorio jak imidž o zemlji od kojeg bi koristi imali i turizam i biznis. Tom se idejom vodio i Thomas Cromwell, koji je u svom radu istaknuo da je stvaranje snažnoga nacionalnog brenda preduvjet za razvoj trgovine, investicija i turizma svih država svijeta.

Cromwell je tu svoju tezu pokušao opravdati primjerom kompanije General Electric, koja je svoje poslovanje diversificirala tako da proizvodi praktički sve, od motora do lokomotiva, od hladnjaka do glačala, a bavi se i financijskim uslugama. Svaki od tih proizvoda u portfoliju toga ekonomskog diva je brend s vlastitom strategijom, dok s druge strane krovni GE razvija alate kako bi jačali korporativni brend. Prema tom bi principu trebalo funkcionirati brendiranje države. Nacionalni bi brend tako okupljao sve grane industrije koje se promoviraju i razvijaju zasebno.

Polazeći od činjenice da svaka zemlja naprosto nema dovoljne resurse pomoću kojih bi snažnim učinila sve gospodarske grane, Cromwellov se pristup čini pomalo utopističkim, ali on drži da onda treba odabrati jednu granu koja bi ‘povukla’ stvaranje pozitivnog imidža o zemlji i njenim stanovnicima. Obala Bjelokosti, primjerice, drži 40 posto ukupne svjetske proizvodnje kakaa i kave, a zbog količina koje proizvodi najveći je svjetski izvoznik kakaa i treća na listi izvoznika kave. Kolumbija, pak, drži manji udjel na tržištu, ali je njihova kava, za razliku od kave iz Obale Bjelokosti, svrstana u višu cjenovnu kategoriju, zbog čega je potrošači percipiraju kao kavu veće kvalitete. Također, još od 1981. godine kolumbijsku kavu krsi izmišljeni lik Juana Valdeza i njegove mule, koji je najvećim dijelom zaslužan za percepciju Kolumbije kao zemlje kave. Istraživanja provedena u Americi pokazala su da ne samo da više od 80 posto potrošača povezuje logotip s proizvodom, već povezuju kavu sa zemljom porijekla. Isto kao što je proizvodnja kave bila ključna u stvaranju imidža Kolumbije, tako je i turizam grana industrije koja je postala ključna u brendiranju države.

Čak je i Cromwell u svojoj publikaciji naveo da se Hrvatska uspješno ‘odlijeplila’ od imidža siromašne zemlje visokog rizika. Agresivna promocija turizma se, smatra stručnjak, pokazala korisnom u promociji Hrvatske kao atraktivne zemlje bogate kulture te je odlična ishodišna točka za promociju drugih grana gospodarstva na temelju kojih će pozitivne efekte osjetiti i biznis. Primjeri Irske, koja je postala vodeći europski informatički centar, Egipta, koji je izradio imidž demokratske zemlje, pa i Hrvatske, pokazuju da je uz dobro osmišljenu strategiju moguće u relativno kratkom roku izgraditi brend.

Naravno, problem je što te države, za razliku od zemalja poput Francuske, Velike Britanije ili Amerike, koje uz svoj brend vežu asocijacije koje sežu stoljeća daleko u prošlost, moraju uložiti barem dvostruko veći napor kako bi održale imidž koji su izgradile. Takav su napor još potkraj prošlog stoljeća uložili stratezi u Španjolskoj, koja je danas jedna od zemalja koja sa svojim simbolima mami puk diljem svijeta. Naime, unatoč bogatoj kulturi, jedan je trenutak u povijesti tu državu učinio točkom na europskoj karti koju se radije zaobilazilo. Imidž koji je Španjolce pratio nakon ‘stolovanja’ čuvenog Franca trebalo se riješiti prije nego što ih uzorni europski susjedi prekriže na listi turističkih ili poželjnih destinacija za ulaganja. Oboružani simbolom sunca koji je dizajnirao Joan Miro i sloganom ‘Everything Under the Sun’, Španjolci su Europskim otvorili svoja vrata, a globalnu prepoznatljivost ostvarili su zahvaljujući Olimpijskim igrama iz 1992. i svjetskom sajmu koji se odražavao u Sevilli. Kako je kazao Cromwell, istina je da je Španjolska zemlja bogate povijesti i impresivnih ljepota, ali to naprosto ne bi bilo dovoljno da sve to što ona nudi nije stavljen pod dobro promoviran krovni brend Španjolske pod užarenim suncem.

Iako se, zbog spomenutih pozitivnih primjera, može učiniti da je brendiranje države jednostavan proces, stvarnost je pokazala da to nije nimalo lagan zadatak. Hrvati, doduše, imaju sreće što je Lijepa naša zemlja s iznimnim prirodnim ljepotama, pa se o strategiji može raspravljati naknadno, ali zemlje kojima majka priroda nije podarila osunčanu obalu, impresivne planine, kulturnu baštinu ili slično procesu brendiranja posvećuju posebnu pozornost. Koliko je to važno dovoljno se sjetiti Amerike, koja je vjerojatno zemlja s najsnaznijim brendom na svijetu, koji je izgrađen praktički ni iz čega. Asocijacije koje potrošači vežu uz taj brend nemaju veze s povijesću te zemlje, a malo tko bi neku od prirodnih ljepota vezao uz brend Amerike.

Stručnjaci se slažu da brendiranje proizvoda i države imaju dodirnih točaka, ali i da je ovo potonje ponešto kompliciranije. Jednom je prišlo marketinški guru Phillip Kotler izjavio da je svaki proizvod u trenutku lansiranja ‘tabula rasa’ na koju se kasnije ispisuju asocijacije. Marketinški stratezi mogu kasnije, ovisno o tome svida li im se što čitaju ili ne, modificirati brend, osvježiti ga, dodati još poneku asocijaciju, što je mnogo teže učiniti kad je riječ o brendu države. Drugim riječima, Mađarska teško da može postati destinacija za ljetovanje, a Irska neće nikad biti poznata po bananama. Za razliku od proizvoda ili kompanije koji brend grade od nule, država se mora nositi s ograničavajućim resursima. Isto tako, proizvod se uvijek može povući s tržišta, pa ponovo lansirati, dok je sasvim jasno da je to jednoj zemlji nemoguće i zbog svake pogreške u koraku na ispravljanje se čeka godinama.

Isto tako je jasno da netko drugi od Hrvatske ne može napraviti brend. S obzirom na to da su mediji uglavnom zainteresirani za loše vijesti, ne treba se ni nadati da su oni ti koji su zaduženi za stvaranje dobre slike. Ostaju, dakle, jedino vlade država, koje trebaju osigurati potrebne resurse za razvoj nacionalnog brenda i pred stranim dužnosnicima svjetliti obraz zemlje na čijem čelu sjede. Svaka zemlja, piše Cromwell, treba pod kontrolom imati vlastiti brend, što znači da u njega treba investirati i znati njime upravljati. Ako vlada pokrene inicijativu od koje se očito mogu okoristiti stanovnici zemlje, onda će i oni uložiti trud i dio odgovornosti brendiranja zemlje prenijeti i na svoja leđa. Na kraju krajeva, svatko bi htio biti dio nacije koja uživa ugled u ostatku svijeta, objasnio je Thomas Cromwell.