Pripremilo: Sandra Babić i Bojana Božanić

Godina 2007. godina je slavlja pedesetog rođendana glatkog, jednostavnog i lako čitljivog fonta koji koriste brojne velike korporacije od 3M-a do Microsofta i American Airlinesa.

Iako je teško pronaći izravnu poveznicu između tipa slova i godišnjih prihoda kompanije, sigurno je jedno – tvrtke kao i dizajneri sve više prepoznaju potencijalnu snagu logotipa. Naravno, logotip je tek dio ukupne marketinške strategije kompanije i bez nje teško da bi i jedan, samo zbog dobrog dizajna, mogao ostvariti tržišni uspjeh kompanije. Međutim, snažni brend koji prati dobro prepoznatljiv i lako pamtljiv logotip formula je dovoljna za uspjeh. Upravo znakove mnogih uspješnih kompanija i izdržljivih brendova povezuje jedna zajednička karakteristika – logotipovi su ispisani helveticom.

Godine 2007. proslavlja se pedeset rođendan glatkog, jednostavnog i lako čitljivog fonta kojim se koriste brojne velike korporacije od 3M-a, do Microsofta i American Airlinesa. Njegove jednostavne linije i proporcionalnost čine ga lako čitljivim, bilo da je smješten na maleno pakiranje post-it papirica ili na tijelo zrakoplova. Već desetljećima helvetica dokazuje svoju uspješnost, kao element korporativnog brendiranja i marketinške strategije. Riječ je o tako utjecajnom tipu slova da je njujorski Muzej moderne umjetnosti nedavno zatražio originalanu olovnu garnituru helvetica pisma, koja potječe iz kasnih ’50-ih godina prošlog stoljeća, što je helvetica učinilo prvom fontom u stalnoj kolekciji MoMA-a. Uz izložbu ‘Godine helvetica’ snimljen je i dokumentarni film autora Garyja Hustwita koji obilazi sveučilišta i međunarodne dizajnerske događaje. Petominutni odlomak filma prikazuje svakodnevne situacije u kojima se koristi helvetica (ulaz u jednu od prodavaonica međunarodne kompanije koja se bavi prodajom uredskih proizvoda i kompjutorske opreme Staplesa ili logotip Panasonic), podsjeća na beskonačno dugu paradu korporativnih logotipova, odnosno šetnju jednim od trgovačkih centara.

Tvrtka 3M koristi se helveticom od 1978. godine, a dugovječnost gospodarenja i vladanja tog tipa slova naglašava njegovu ključnu ulogu unutar korporativnog identiteta brenda pa je teško povjerovati da će ta 22,9 milijardi dolara vrijedna kompanija uskoro potražiti novi tip slova za svoj logo. Upravo zato što naziv kompanije nije dugačak, već se sastoji samo od jednog slova i jednog broja, tipografija postaje vrlo važna, pa je dojam poštenje, važne, jake i hrabe kompanije, što je i bila misao vodilja njezinih menadžera, izvrsno ocrtan korištenjem tog fonta. S druge strane, zbog dugogodišnjeg postojanja tog tipa slova, bez muke i vrlo brzo ‘ubačen’ je u kompjutorske programe pa je samim time i poznat zaposlenicima i potrošačima diljem svijeta. Taj osjećaj upoznatosti vrlo se lako širi kroz sve odjele kompanije i pomaže u internoj komunikaciji svih ureda.

Upravo je različitost kompanijskih poslova razlog više za korištenje helvetica jer je logo lako prevodiv na svim tržištima na koja ulazi, smatra menadžment tvrtke i dodaje da se 3M tim tipom slova koristi i u svim internim dopisima, a ohrabruje i zaposlenike da ga upotrebljavaju u pisanju elektroničke pošte. Microsoft i Panasonic također su vjerni helvetici u svojim logotipovima, dok proizvođači automobila i zrakoplovne kompanije taj tip slova vole jer čak i u pokretu ostaju jasna i čitljiva. Primjeri su BMW (BMWG), Jeep (DCX) i Toyota (TM) na vozilima te na zrakoplovima kompanija Lufthanse i American Airlinesa, a natpisi su zahvaljujući helvetica uočljivi na aerodromskim izlazima prilikom slijetanja i polijetanja.

Neki stručnjaci smatraju da je razlog uspješnosti helvetica njezin generički izgled koji je pristupačan i prihvatljiv i korporacijama i potrošačima. Svaki tip slova osmišljen je kako bi riješio neki tip problema, odnosno dizajnerski su alat. No, helvetica nije bila osmišljena s nekim posebnim razlogom, već upravo suprotno – dizajnirana je kako bi poslužila svakoj svrsi. Helvetica koja je nadaleko dostupna imala je veliku ulogu u gradnji identiteta i vrijednosti brenda, a jedan od razloga je i to što asociira na stabilnost.

Iako je danas rasprostranjen i često korišten font, godine 1957. nije bio hit. Trebalo je cijelo desetljeće pa i više da kompanije shvate potencijal fonta u uspješnoj izgradnji brenda. Čak je i helvetica doživjela svojevrstan rebranding kada je njezin originalni naziv Neue Haas Grotesk doživio neuspjeh. Nakon rebrandinga helvetica se velikom brzinom proširila na međunarodnoj razini, a ’70-ih godina font je dominirao državnim logotipovima, pogotovo kad se grafički dizajner Massimo Vignelli poslužio tim tipom slova u izradi njujorške mape podzemne željeznice. Glavni razlog njezine velike popularnosti je moderan i gladak stil – atributi poželjni za kompanije koje se žele marketinzipirati kao proizvođači inovativnih i efikasnih proizvoda. Slova bez zavijutaka i šara koji podsjećaju na cvjetne motive naginju čišćem i futurističkijem stilu koji se tada nisu uklapali u tradicionalnije i krasopisne fontove. No, nisu samo etablirane korporacije ‘obožavatelji’ helvetica u svojim brend strategijama.

Nedavno se pojavio niz modernih i otkačenih brendova koje se služe tim tipom slova. American Apparel helvetica koristi u oglašavanju i natpisima na prodavaonicama i vrećicama za kupnju. Japanska kompanija Muji, favorit među obožavateljima dizajna, koristi se podebljanom verzijom fonta, kao i modna marka Comme des Garçons. Promatrači smatraju da takva upotreba fonta ima namjeru biti ironična i subverzivna, a ne konformistička. Ti dizajneri rabe helvetica na drzak način jer su svjesni koje se sve važne kompanije koriste tim fontom i kako se on veže uz njihov poslovni svijet.

Ipak, iako se American Apparel helvetica koristi kako bi ismijao korporativnu kulturu sparajući je sa svojim kontroverznim oglasima, prodaja je doživjela bum. Upravo to dokazuje da bez obzira na koji se način helvetica rabi u ukupnoj strategiji brenda, isplati se, barem kad je o prodaji riječ. Postoje i načini da se izrade različiti logotipovi korištenjem istog fonta, a upravo na tome radio je i Microsoft. Korištenjem različitog razmaka između slova ili tanjih i debljih slova, kažu u kompaniji, šalju se različite poruke bez obzira na to što se služe istom vrstom slova. Lukusni brendovi i modne kuće poput Fendi također se služe pomalo izmijenjenom helvetica. Kako bi napravili logo pomalo drukčiji od ostalih, Fendi je cijeli natpis ispisali velikim slovima, a dobro poznata dva slova F, koja se pojavljuju na Fendi jevim torbama, također su napisana u tom fontu, što samo dokazuje da nema kraja njegovoj uporabi i primjeni.