Uprava Unilevera objavila je početkom mjeseca da namjerava otpustiti 11 posto zaposlenih zato što gubi dah u utrci s P&G-jem. Riječ je prije svega o proizvodnji deterdženata gdje je P&G čak četverostruko jači. Financijsko tržište potvrdilo je P&G-jevu snagu s 3,9-postotnim porastom dionice.
D a na svijetu ima pravde, ova bi se kompanija zvala Olivia&Elisabeth. Ili, što bi još uvijek bilo u redu, Norris Corp. Ni prvo ni drugo ne zvuči loše, ni za prvo ni za drugo ime vjerojatno nikada niste čuli (postoji, doduše, neka Norris Corp. u Scotsdaleu u Arizoni, bavi se nekretninama i ni po čemu nije važna za povijest P&G, jedne od najvećih globalnih korporacija). Gospoda William Procter i James Gamble iz Cincinnatija, prvi – proizvođač svijeća, drugi – sapuna, ne bi se, naime, nikada ni sreli da nisu početkom 19. stoljeća uletjeli u brakove sa sestrama Norris – već spomenutima Oliviajom i Elisabeth. Obojica doseljenici u Ameriku, Procter iz Engleske, Gamble iz Irske, niti nakon svojih veselih vjenčanja nisu razmišljali o osnivanju zajedničke tvrtke. Štoviše, budući da su se u svojem poslu koristili sličnim sirovinama koje su stizale uglavnom od istih dobavljača, žestoko su se među sobom borili za povoljnije uvjete nabave i za bolje mjesto na tržištu. Vrijeme je bilo teško, njihova nemilosrdna utrka za tržište zaprijetila je propašću cijeloj obitelji Norris. Prvi je pamet došao njihov punac – Alexander Norris – koji je sazvao obiteljski sastanak na kojemu je, s pomoću nema posve nepoznatih pregovaračkih taktika i pritisaka, odlučeno da dva nova ogranka obitelji Norris – obitelj Procter i obitelj Gamble – udruže svoje snage i u poslovnom partnerstvu. Kao rezultat tih teških pregovora 31. listopada 1837. godine osnovano je zajedničko poduzeće koje je, da bi se smirile taštine, nazvano prema prezimenima dvojice zetova: Procter&Gamble. Budući da je riječ o priči koju ponavljaju svi kroničari korporacije, možemo računati da je ona barem načelno točna.
Danas, gotovo dva stoljeća nakon osnivanja, Procter&Gamble je sa 138.000 zaposlenih jedna od najvećih globalnih korporacija. Proizvodi gotovo sve što se može nazvati ‘robom za široku potrošnju’, a samo prošle godine s prihodom od 62,222 milijarde dolara svojim su vlasnicima donijeli 8,684 milijardi dolara čistog profita. Oni, pak, više nisu samo dva šogora iz Cincinnatija i njihove šire obitelji, nego tisuće dioničara s pet kontinental. Korporaciji je i danas sjeđe u Cincinnatiju, u američkoj saveznoj državi Ohio.
Osim nekoliko prilično bizarnih incidenata, od kojih su neki bili i izrazito neugodni, kompanija napreduje već gotovo puna dva stoljeća. Biznis sa svijećama ugasio se početkom prošlog stoljeća (1920.), u trenutku kada je svima postalo jasno da električne žarulje više nisu i neće biti privilegija bogatih. Sapun i kozmetika ostali su okosnicom rasta do danas iako više nikada nije ponovljen jednokratni ‘blitzkrieg’ koji je izazvao sklapanje ugovora s konfederalnom vojskom u vrijeme američkog gradanskog rata, koji je kompaniji jamčio pravo ekskluziviteta za opskrbu sapunom (i svijećama) južnjačkih vojnika na ratištu. Unatoč tome što se, barem u povijesnim knjigama i filmovima, vojničke uspomene nikada nisu povezivale s ugodnim mirisom čistoće, u teoriji marketinga ostalo je zapisano da su se, unatoč porazu, vojnici Konfederacije nakon povratka s ratišta nastavili služiti P&G-jevim sapunima. Možda i zato što u to vrijeme baš i nije postojao snažan pritisak konkurenata na tom tržištu.
Revoluciju su, međutim, na svjetskim tržištima izazvala dva P&G-jeva proizvoda: poznate Pampers pelene koje su se na američkom, a vrlo brzo i na ostalim zapadnim tržištima pojavile još 1961. godine, a po koje su horde majki s ovih prostora putovale u Italiju i Austriju sve do druge polovice osamdesetih i Tampax, higijenski tamponi za žene koji su, pod nebrojenim komercijalnim imenima (i proizvedeni od jednako mnogo kompanija), danas apsolutno neizostavni dio ženskoga higijenskog pribora.
Eksperimentiranje sa ženskim ciklusom uvijek se u religioznim društvima (a Amerika to jest) smatralo vražjim biznisom, pa kada se 1980. ustanovilo da je uporaba posebne vrste sintetičkih higijenskih tampona s velikom moći upijanja koje je proizvodio P&G izravno povezana sa 38 smrtnih slučajeva od teške stafilokokne infekcije, nije trebalo dugo da se vodstvo korporacije poveže izravno sa sotonističkim kultom. Priča je otišla tako daleko da je te iste godine kompanija optužena da se koristi sotonističkim simbolom u logotipu.
Uspaničeni vjernici, ili možda ipak uspaničeni konkurenti koji su uvidjeli da nemilice gube bitku na tržištu, u sličci-medaljonu koja se nalazila na svim P&G-jevim proizvodima pronašli su baš sve – od ljudskog lica na Mjesecu sa sumnjivim janječim rogovima, do, naravno, tri, doduše preokrenute, šestice skrivene u njegovoj bradi.
Svi pokušaj Uprave da imidž kompanije obrani od bilo kakva povezivanja s mračnim kultovima u široj javnosti propali i P&G se još iste godine odlučio za promjenu logotipa. Simpatičan, mjesečasti, rogati starčić kojega su povezivali s vražjim poslovima Uprave zamijenjen je čistim grafičkim simbolom – slovima P&G. Kompanija je istodobno tužila sudu one koji su širili priču o njezinoj izravnoj povezanosti s nečastivim. Stari logo ipak se i danas još može vidjeti na azijskim tržištima, kao i na originalnim potvrđama o vlasništvu nad P&G-jevim dionicama.
Danas, 27 godina nakon optužbi za sotoničko djelovanje, mnogi od konkurenata, došuše više ne službeno, a vjerojatno ne baš niti ozbiljno, spominju vraga kada promatraju gotovo nepogrešivu strategiju P&G-jeva marke. Ali kako, ako ne faustovski, tumačiti dalekovodnost korporacijskih strateških kompanije, 1887. je uveo mogućnost da zapošlenici sudjeluju u vlasništvu i podjeli dobiti kompanije. Na kraju 19. stoljeća, nepuna dva desetljeća nakon prvog izdaja Komunističkog manifesta, mnogima se to činilo potom ludog romantičara, zapravo prilično je čudno da ga već tada nije netko pokušao povesti s paklenim silama. Procter je, međutim, poput svoga djeda bio neiskvaren pragmatičar. Budući da radnici imali svoj udio u kompaniji, manja je vjerojatnost da će strajkati, objasnio je svoj potez članovima vlasničkih obitelji. Takva logika do danas je ostala teško oborivom. Pravi ugovor s vragom, ali financijskim, vrlo je ozbiljno ugrozio korporaciju sredinom devedesetih godina prošlog stoljeća. Uprava se tada zaigrala sa svojim konzultantima iz financijskog diva Bankers Trust (do prodaje Unicreditu bili su vlasnici znatnog paketa dionica Zagrebačke banke) i upetljala se u trgovance s financijskim izvedenicama na burzi u New Yorku. Golem novac izgubljen je uludo, a s naslovnica medija smušena lica članova tadašnje P&G-jeve uprave poručivala su javnosti da se ne petlja u poslove koje ne razumije. Bilo je neugodno, ali vrag je i taj put pobijeden i od tada kompanija zapravo i nije bila u pravim financijskim neprilikama. Tomu je svakako pridonio i Alan George Lafley, koji je na mjesto P&G-jeva glavnog šefa stigao 2000. godine.
Može se reći da je Lafley ‘dijete’ kompanije jer je u nju došao odmah nakon diplomiranja 1977. godine. Prati ga glas da je revitalizirao kompaniju, fokusirajući se ponajprije na stare uspješne P&G-jeve brendove poput Cresta, Tidea i Pampersa. Neki mu pritom zamjeraju nedostatak hrabrosti u uvodenju novih brendova. No, koliko je njegova taktika ispravna, pokazali su nedavni događaji. U vrijeme krize koja je prošlih tjedana držala zapadne burze nakon kraha američkog tržišta ‘drugoražrednim’ hipotekama, analitičari su mahom Procter&Gamble navodili kao svoj najdraži izbor za buduća ulaganja.
Što reći o dionici kompanije koja je istodobno uključena u poslove s ljepotom, zdravljem i higijenom, a u portfelju ima i Gillette i Duracell – objašnjavao je Randall Hase, njujorški fond-menadžer prije desetak dana novinaru New York Timesa. I doista, ta se računica danas čini nepogrešivom, barem do neke nove, zasad prilično nevjerojatne, krize u sektorima koje pokriva P&G. Unatoč primarnom fokusu na poslove o kojima govori Hase, nezaustavljivi ritam akvizicija na tržištu, a kompanija se u velikoj mjeri od svojih početaka pa sve do danas držala politike ‘pojedi što i koliko možeš’, natjerao je P&G u neka od područja u kojima i nisu baš kod kuće. Duracell i Gillette samo su najistaknutiji primjeri. U korporacijskoj proizvodnoj paleti može se pronaći sve – od paste za zube, deterdženta i kozmetike do hrane za pse i baterija za walkmane. Teško je da baš nikada ništa ne zapije.
Na širenje preko oceana P&G se odlučio još 1930. godine. Prvo je oprezno preuzeo britansku kompaniju Thomas Hedley Co., koja se bavila starim, tradicionalnim P&G-jevim biznisom – proizvodnjom svijeća i sapuna, a koju su 1837. osnovali dvojica engleskih biznismena Thomas Hedley i John Green. Slijedili su put sličan P&G-jevu i širili se tadašnjom Engleskom putem akvizicija, uglavnom proždirući vlastite konkurente na tržištu. Ni jedan od vlasnika nije doživio sudbinu da ga pojede snažniji prekooceanski predator.
Ipak, možda najkrajnji zalogaj u povijesti širenja korporacije progutala je P&G-jeva uprava prije dvije godine preuzevši kompaniju Gillette, jedan od posve sigurno najjačih brendova u povijesti. Zajedno s Gilletteom u paketu je stigao i Duracell. Preuzimanje je bilo toliko veliko da su o njemu raspravljala regulatorna tijela i u SAD-u i u Europskoj uniji. Posao je odobren uz uvjet da se P&G u pristojnom roku riješi određenih marki koje bi mogle ugroziti već postojeće velike proizvođače i poslodavce, uglavnom na europskom, ali i na američkom tržištu. Preuzimanje Gillettea definitivno je s prvog mjesta potisnulo do tada godinama vodeći Unilever.
A baš zaposlenici u Unileveru, korporaciji koja u svojem portfelju ima vlasništvo nad tako udomaćenim imenima kao što su Vaseline ili Knorr, vjerojatno upravo ovih dana razmišljaju o povezanosti goleme konkurentske korporacije s vragom. Uprava Unilevera objavila je, naime, početkom mjeseca kako namjerava otpustiti 11 posto zaposlenih zato što gubi dah u utrci s P&G-jem. Na meti je 20.000 radnih mjesta u Europi gdje Unilever planira restrukturirati 60 proizvodnih pogona dok se, prema pisanju poslovnih medija, priprema i za rasprodaju svoje tvornice deterdženata u SAD-u. Anita Larsen, glasnogovornica tvrtke koja se uz Johnson&Johnson smatra najjačim tržišnim konkurentom P&G-u, novi je potez svoje uprave u izjavi koju su 4. kolovoza prenijeli financijski mediji objasnila činjenicom da je riječ o sektorima (prije svega za proizvodnju deterdženta) u kojima je P&G čak četverostruko jači na tržištu i u kojima se s njim više nije isplativo boriti. Financijsko tržište potvrdilo je P&G-jevu snagu odmah sutradan, nagrađivši Unileverovo priznanje nemoći (ali i najavu masovnog otpuštanja) 3,9 postotnim porastom dionice.
