500 najvećih Srednje Europe

Za razliku od malih i srednjih tvrtki, velike kompanije imaju običaj dulje razdoblje raditi s jednom marketinškom agencijom. Logično je da marketinški odjel tvrtke poželi povremeno koketirati s nekim drugim igračima, ali odluku o napuštanju agencije već je mnogo teže donijeti. Stoga neki stručnjaci sugeriraju nekoliko pitanja koje si ključni ljudi u tvrtki (oni koji donose odluke o marketinškim pitanjima) valjuju postaviti prije no što odluče prekinuti suradnju:

• Nudi li kreativci nov i svjež pristup ili se radije koriste već provjerenim mehanizmima pri kreiranju kampanje?

• Postoje li bar tri stvari zbog kojih je agencija bolja od one koju angažira konkurencija?

• Koliko je puta kasnije agencija kasnija s rokovima?

• Koliko joj vremena treba da odgovori na upit?

• Doživljava li klijent tim u agenciji kao vlastite ‘think tankove’?

Neiskustvo u pregovorima s agencijom ili, pak, nedovoljna informiranost klijenta mogu rezultirati uzalud potrošenim novcem. Kako ljude u marketinškim agencijama ne valja promatrati kao čudotvorce, o tome koliko će dobro opravdati uloženo povjerenje ovisi koliko će dobro klijent pokazati što želi i mora mu biti jasno što plaća. Da ne bi bilo ‘nismo znali’, zaposlenici kompanije moraju znati što sve plaćaju i kako se cijene konkretnih usluga formiraju da ih se ne bi preveslalo. Primjerice, obično se napravi plan cjelokupnog posla i odrede rokovi izvršenja. Nakon toga se određuju cijene pojedinih segmenta poput pisanja reklama, osmišljavanja naslova, izrade logotipa i slično.

• Kad se sve zbroji, dolazimo do ukupne cijene, u koju uključimo kontrolni mehanizam, takozvani zdravi razum, i procijenimo još jedan put cijelu stvar. Bude li na kraju cijena izvan zdravog razuma, automatski se uključuje još jedan zanimljivi segment, popust – nastavlja Branimir Lazanja. Liderovi sugovornici također predlažu klijentu da i nakon određivanja cijene projekta jasno pitaju osobu s kojom pregovaraju što je sve u to ubrojeno. Naime, iskustva nekih kompanija pokazala su da poneka agencija dvostruko naplati određene elemente. S druge strane, u konačnu ponudu ne uključuje vanjske troškove, koji katkad poprilično povećaju ulaganje. Točnije, marketinška agencija svoje troškove naplaćuje na prije spomenut način uz pomoć cjenika. Tom se iznosu trebaju bar okvirno dodati produkcijski troškovi i ugovoriti postotak koji će si agencija naplatiti. Primjerice, produkcija TV spota može stajati od 50 tisuća do nekoliko milijuna kuna, a agencija si od toga može naplatiti dodatnih 10, pa čak i do 30 posto. Slična je situacija sa zakupu medija (ako ista agencija radi i zakup i kreativu), a prije potpisivanja ugovora situacija treba biti kristalno čista i kad je riječ o naplati autorskih prava.

Da bi motivirali klijente da što jasnije predoče marketingašima svoje želje, tijekom pregovora obično se dogovara i naknada koju će klijent platiti u slučaju da mu se ne svidaju ponuđena rješenja agencije. Budući da se te naknadne korekture naplaćuju prema utrošenom vremenu, klijent bi unaprijed trebao znati koliko si ih može priuštiti i to mu ne bi trebalo biti nikakvo iznenađenje.

U Bruketa&Žiniću, gdje rast pripisuju pristupu poslu, a ne nekoj specifičnoj kampanji koja ih je proslavila, smatraju da je vrlo lako otkriti namjerava li klijenta preveslati netko tko sjedi s druge strane stola. Srećom da se u marketinškom biznisu, a posebno na malom hrvatskom tržištu, brzo raskrinkaju nefer igrači, a klijenti imaju još desetke marketingaša s kojima mogu lansirati kampanju.

• Klijent i agencija trebaju znati da su na istoj strani jer i jedni i drugi imaju isti cilj: što bolje plasirati ili pozicionirati brend na kojem rade. Ako to zadovoljstvo nije obostrano, gubi se kemija, što prije ili poslije prouzrokuje raskid veze, i to uz repliku ‘i dalje ćemo ostati prijatelji’ iako se zna da oboje žele pobjeći glavom bez obzira i da se nikad više neće upustiti u tu vezu – zaključio je Lazanja.