Piše: Hrvoje Mateljić [email protected] Ilustracija: Boro Kuk

Mjerenje uspješnosti kompanije ne prestaje na dobiti i prihodu. Navodimo 25 izabranih pokazatelja uspješnosti primjenjivih u većini kompanija. To je, međutim, samo vrh ledenog brijega: u hotelijerstvu, primjerice, postoji više od 100 raznih omjera i indikatora uspješnosti poslovanja.

Dobitaši i gubitaši. Veliki i mali. Dobit i prihodi glavni su kriteriji prema kojima se u široj poslovnoj javnosti uglavnom ocjenjuju i procjenjuju poduzeća; veličina po prihodima, a uspjeh prema dobiti. U takvim podjelama nema ništa loše jer je riječ o dva temeljna i najraširenija pokazatelja uspješnosti kompanije. No, zabluda je smatrati da mjerenje uspješnosti kompanije prestaje na ta dva pokazatelja.

U ovom broju navodimo 25 izabranih pokazatelja uspješnosti koji se mogu primijeniti na većinu kompanija (od čega čak šest različitih mjera dobiti) te skoro 30 sektorskih pokazatelja koji se primjenjuju u pojedinim granama. To je, međutim, samo vrh ledenog brijega. Croatia Airlines izračunava indikatore uspješnosti koje preporučuje nekoliko svjetskih udruženja zračnog i ostalog prometa. Samo jedno takvo udruženje, Transport Research Laboratory, ima listu od 38 pokazatelja uspješnosti za zračoplovne kompanije. Predsjednik Uprave Sunčanog Hvara Jacques Bourgeois navodi da u hotelijerstvu postoji više od 100 raznih omjera i indikatora uspješnosti poslovanja.

Naravno, ne koriste se uvijek svi dostupni indikatori. Naime, koji će se indikator koristiti ovisi o korisniku te informacije. Osnovni pokazatelji o prihodima i dobiti obično su važni za vjerovnike ili potencijalne vjerovnike kompanije jer pokazuju smjer u kojem kompanija ide. Pokazatelji koji se koriste na burzama i obično se temelje na broju i cijeni dionice važniji su za one koji na kompaniju gledaju sa stajališta financijskih ulagača. Za njih je klasična profitabilnost i dalje važna, ali ne i jedina osnova za donošenje investicijskih odluka.

Na kraju, velika grupa internih pokazatelja koji su obično specifični za pojedine djelatnosti je važna uglavnom menadžmentu kompanije. Obično se koriste za upravljanje troškovima odnosno racionalizaciju poslovanja. Prosječni ključnih sektorskih pokazatelja obično se naziva i benchmarkom industrije.

U Croatia Airlinesu se, kada je riječ benchmarku u avioindustriji, računaju prometni i financijski pokazatelji u sklopu Europske udruge avio prijevoznika (AEA), zatim 38 prometnih i financijskih pokazatelja u sklopu Transport Research Laboratorya, kao i pokazatelji uspješnosti prema kriterijima Međunarodne udruge za zračni promet (IATA) i Međunarodne organizacije za civilni zračni promet (ICAO).

Od više od 100 ‘hotelskih’ mjerila uspjeha, Uprava Sunčanog Hvara najviše se fokusira na REVPAR (Revenue per Available Room), koji se smatra primarnim indikatorom upravljanja resursima i svjetski je prihvaćen kao ključni pokazatelj ocjene poslovanja hotela. REVPAR se računa tako da se neto prihod od soba podijeli s brojem soba. Taj je pokazatelj posebno važan kod kupnje ili prodaje hotela. Osim REVPAR-a, u Sunčanom Hvaru izračunavaju i ADR (Average Daily Rate) i to kao omjer dnevnog neto prihoda od soba i broja zauzetih soba tog dana. Taj je pokazatelj izravno povezan s ukupnim prihodom. Od ostalih pokazatelja, predsjednik Uprave Sunčanog Hvara navodi Drop-Through ili ‘stopu promjene’ te zauzetost (omjer broja zauzetih i ukupnog broja soba). Od uobičajenih financijskih pokazatelja uspješnosti, u Sunčanom Hvaru mjesečno izračunavaju bruto operativni prihod, bruto operativnu dobit i neto operativnu dobit.

U holdinškim kompanijama uprava se često suočava s različitim pokazateljima za različite tvrtke u grupaciji, posebno ako je riječ o kompanijama iz različitih sektora. Takav je slučaj s Atlantic Grupom, koja u svom sastavu ima nekoliko poslovnih segmenata te se teško može jednostavno svrstati u određeni poslovni sektor.

• U analizi poslovanja na razini Atlantic Grupe koristimo isključivo financijske pokazatelje koji se standardno koriste neovisno o sektoru. Unutar tvrtke sustavno pratimo određene operativne pokazatelje (npr. u diviziji Distribucija to su: udjel na polici, težinska i numerička distribucija, udjel na tržištu itd.), ali oni se istovremeno ne koriste kao financijski pokazatelji kojima bismo se na razini grupacije mogli uspoređivati s drugim kompanijama – objašnjava Zoran Stanković, potpredsjednik Atlantic Grupe za Financije.

Dodaje da se u svakodnevnom analiziranju poslovanja te u usporedbi s konkurencijom u diviziji Zdravlje i njega koriste i marketinškim istraživanjima tržišta, kvalitativnim istraživa-

Ulagači na organiziranim tržištima kapitala razvili su niz specifičnih pokazatelja uspješnosti kojima se mjeri kvaliteta pojedinih kompanija odnosno njihovih dionica. Jedan od najpoznatijih takvih indikatora je zarada po dionici – Earning Per Share (EPS). Uspoređivati kompanije samo prema dobiti obično ne dovodi do pravih zaključaka, jer se ne uzima u obzir koliko poduzeće ima dioničara na koje se dobit dijeli. Stoga se radi lakše usporedbi zarade kompanija koje kotiraju na burzi izračunava zarada po dionici. EPS se računa kao omjer neto dobiti i broja dionica kompanije. Iako je EPS dobar način za usporedbu korporativnih zarada, ne govori ništa o cijeni dionice odnosno reakciji tržišta na zaradu. Zbog toga se koristi omjer cijene i zarade (P/E Ratio), koji pokazuje koliko je tržište spremno platiti za svaku kunu, dolar ili euro zarade kompanije. P/E se računa tako da se cijena dionice podijeli s EPS-om.

Kompanije koje ostvaruju gubitak nemaju P/E, već se za njih može izračunati omjer cijene i prihoda od prodaje (Price/Sales Ratio, P/S). Ako se želi ukazivati i prognoza rasta dobiti, onda se može izračunati omjer cijene, zarade i rasta (Price/Earnings To Growth, PEG). PEG se dobije kada se P/E podijeli s očekivanim postotnim rastom dobiti u sljedećoj godini. Niži PEG je bolji jer znači da će investitor platiti manje za svaki postotak rasta. Posljednji pokazatelj je prinos dividende kojim se mjeri koliki postotak zarade kompanija isplaćuje dioničarima u obliku dividende. Računa se kao omjer dividende po dionici i cijene dionice. Starije i veće kompanije obično imaju veće prinose dividende od manjih i start-up kompanija, koje rijetko isplaćuju dividendu svojim dioničarima. Iz tih nekoliko navedenih dioničkih pokazatelja mogu se izračunati još neki odnosi, zavisno od specifičnih interesa pojedinih ulagača ili karakteristika individualne kompanije.

Knjigovodstvena vrijednost je razlika između ukupne imovine i obveza poduzeća. Naziva se još i glavnica kompanije i uglavnom je manja od njene tržišne vrijednosti. Uključuje dugotrajnu materijalnu imovinu i zadržanu dobit. Iako je glavnica stabilna ili raste, može doći i do smanjenja ako menadžment rasprodaje imovinu da bi financirao tekuće poslovanje. Osim knjigovodstvene vrijednosti cijele tvrtke, za dionička društva se može izračunati i knjigovodstvena vrijednost dionice.

Bruto marža ili stopa bruto dobiti (gross margin) izračunava se tako da se bruto dobit (operativni prihodi minus troškovi prodane robe) podijeli s operativnim prihodima. Bruto dobit je mjera efikasnosti kompanijine proizvodnje i distribucije.

U Amis Telekomu također mjere elemente vezane uz zadovoljstvo korisnika, kao što su broj teškoća kod korištenja usluge ili brzina uspostave usluge.

• Prosječan broj teškoća kod korisnika u određenom razdoblju može biti znak da je potrebno uvesti promjene i poboljšanja u vlastitom sustavu, odnosno ako je broj poziva ispod ‘crvene’ granice, znamo da smo na dobrom putu – stoji u odgovoru kompanije.

Također, važan pokazatelj uspješnosti poslovanja u Amisu su pokazatelji uspješnosti internih procesa, poput brzine isporuke usluge ili reagiranja na korisnički upit. Amis Telekom uskoro namjerava kao pokazatelj uspješnosti uvesti i utjecaj na kvalitetu življenja zaposlenika i korisnika u društvu, odnosno indikator društvene odgovornosti.

Operativna marža (EBIT margin) je omjer operativne dobiti (EBIT) i operativnih prihoda. Indikator je koristan u usporedbi s ostalim kompanijama te ako se prati kroz nekoliko vremenskih razdoblja.

Neto marža (net margin) je neto dobit podijeljena s ukupnim ili operativnim prihodima. Pokazuje kolika je dobit na svaku kunu prihoda.

Razvojem tržišta kapitala i sve većim brojem dioničkih društava koja kotiraju na burzama, kao jedan od najrealnijih indikatora vrijednosti kompanije pokazala se tržišna kapitalizacija odnosno tržišna vrijednost kompanije. Indikator se dobiva tako da se ukupan broj dionica tvrtke pomnoži s cijenom dionice na burzi. Na američkim burzama se tržišna kapitalizacija do milijarde dolara smatra malom, od jedne do 10 milijardi dolara srednjom, a više od 10 milijardi dolara velikom tržišnom kapitalizacijom.

Sektor maloprodaje je u području mjerenja uspješnosti karakterističan jer se indikatori uspjeha ne koriste samo za usporedbu među kompanijama, nego i za usporedbu trgovina unutar istog lanca. U Upravi Spara najviše koriste klasične pokazatelje. Na primjer, investicije se prate prema NPV, DCF i metodi payback razdoblja. Izračunava se promet po četvornom metru, promet po kupcu (vrijednost košarice ili ARPU) i promet po zaposleniku (produktivnost) te prosječne marže na razini dućana i po segmentu robe. Osim toga, u Sparu koriste i specifične pokazatelje maloprodaje poput udjela pojedine kategorije robe u ukupnoj prodaji i u odnosu na izloženost (tzv. broj facinga) te prodaje po satima kako bi se odredilo kada su blagajne najopterećenije. No, broj pokazatelja koji se izračunava nije ograničen i strog zadan. Prema potrebi kada se želi riješiti neki problem ili moguće odstupanje, u Sparu kreiraju pojedinačni pokazatelj koji se prati sve dok se odstupanje ne otkloni. U Hypo Alpe-Adria banci za potrebe izvještavanja Uprave računaju četiri glavna financijska pokazatelja uspješnosti poslovanja: neto kamatnu maržu (neto kamatni prihod kroz prosječno stanje aktive), odnos troškova i prihoda (operativni troškovi kroz poslovni prihodi), povrat na prosječni kapital (rezultat prije oporezivanja kroz prosječni iznos vlasničke glavnice i rezervi) te povrat na prosječnu aktivu (rezultat prije oporezivanja kroz prosječni iznos bilančne sume). Izračunate podatke u Hypo Alpe-Adria banci ne uspoređuju s prosjekom industrije na mjesečnoj bazi, već samo jednom na godinu.

Uspoređivanje s konkurencijom u bankarstvu nije toliko teško jer Hrvatska narodna banka prikuplja i javno objavljuje podatke o poslovanju svih banaka u Hrvatskoj. Tako nije teško izračunati benchmark za pojedine pokazatelje uspješnosti. Na drugim, manje reguliranim tržištima je specifične podatke za cijeli sektor obično mnogo teže dobiti, pa se usporedba na domaćem tržištu obično i dalje vrši na temelju financijskih pokazatelja. No, dok su financijski pokazatelji dovoljni za usporedbu konkurenata, unutar kompanije nisu dovoljni.

Mjerenje uspješnosti samo preko financijskih pokazatelja daje samo dio informacija potrebnih za uspješno upravljanje kompanijom. Nedostatak tih pokazatelja je da ne osiguravaju ostvarivanje strateških ciljeva i dugoročnost poslovanja s obzirom na to da više pokazuju poslovanje u prošlosti nego čimbenike koji utječu na buduće poslovanje – smatra Borka Borović iz tvrtke Poslovna inteligencija, specijalizirane za business intelligence rješenja.

Dodaje da je pri definiranju pokazatelja potrebno pažljivo odabrati one čije ostvarenje najviše utječe na ostvarenje strateških ciljeva kompanije bilo da su oni financijski (poput prihoda po zaposleniku, vrijednosti novih ugovora po zaposleniku, troškova po zaposleniku, prodaje proizvoda po zaposleniku) ili nefinancijski (poput tržišnog udjela, indeksa zadovoljstva klijenata, raspoloživosti sustava, iskorištenosti kapaciteta, postotak škarta, održanih sati edukacije i sl.) Definiranjem financijskih i nefinancijskih pokazatelja na razini organizacijske jedinice, procesa, odnosno zaposlenika i kontinuirano praćenje tih pokazatelja omogućava menadžmentu kompanije pravovremenu reakciju u slučaju neostvarivanja rezultata, odnosno kvalitetnu podlogu za upravljanje zaposlenicima (njihovo ocjenjivanje, nagradivanje ili u krajnjoj liniji otpuštanje ako kontinuirano ne ostvaruju zadane ciljeve), ali i svim drugim resursima kompanije.

Desetak je dovoljno. S obzirom na sve jaču tržišnu utakmicu u svim segmentima gospodarstva i potrebu kompanija da što učinkovitije upravljaju svojim rezultatom i svojim resursima, odnosno osiguraju dugoročni opstanak na tržištu, ključni pokazatelji uspješnosti dobivaju sve veću važnost u BI sustavima kompanija – iskustvo je Borke Borović na temelju suradnje s domaćim klijentima.

Nije, međutim, dobro imati ni previše pokazatelja. Ukupan broj pokazatelja u BI sustavu kompanije može biti jako velik, ali će pojedini korisnici sustava pratiti svega desetak pokazatelja koji su ključni za područje, proces, radno mjesto na kojem su ili za koje su odgovorni. Svaka organizacijska jedinica, proces, funkcija ili područje unutar organizacije ima neke druge ključne pokazatelje koji pridonose ostvarivanju ključnih pokazatelja uspješnosti kompanije u cjelini.

Svjetski stručnjaci preporučuju menadžmentu kompanije da odabere skup financijskih i nefinancijskih pokazatelja odnosno tzv. ključnih pokazatelja uspješnosti (Key Performance Indicators, KPI). Za svaki od tih ključnih indikatora mora se odrediti cilj, vlastiti interni benchmark i pratiti njegovo stanje tijekom godine. Različiti odjeli unutar kompanije mogu imati KPI jednak ili različit od kompanijskog skupa ključnih indikatora uspješnosti.