Iz biografije Bore Dropulića

Potrošači sve više očekuju ugrađene komponente odgovornog i održivog poslovanja u omiljenim brendovima. Globalno zatopljenje, poplave, uragani, onečišćenje i siromaštvo postali su teme koje ispunjavaju zebnjom stanovnike Zemlje. Istraživači se sve češće pitaju koliko su ljudi spremni tu strepnju pretočiti u akciju koja će pridonijeti poboljšanju situacije ili barem usporavanju propasti, a rezultati pokazuju da se potrošači mijenjaju.

Nekadašnji aksiom da potrošačima nije stalo više ne vrijedi jer na nekim tržišnim sektorima već dolazi do znatnih promjena. Nedavno sam provela mali test u dva trgovačka centra u Cambridgeu – u Mark&Spenceru i u Sainsburyju. Omjer ‘odgovornih poruka’ u internom oglašavanju bio je u obje trgovine jedan prema tri na štetu poruka koje se usredotočuju samo na kvalitetu i atraktivnost proizvoda. Trgovine sugeriraju brigu za zaštitu okoliša, prava građana i iskorjenjivanje siromaštva.

Brojni proizvođači već su promijenili odnos prema potrošačima jer znaju da oni očekuju da njihovi omiljeni brendovi dolaze s ugrađenim komponentama odgovornog poslovanja. Manji broj potrošača već traži brendove koji odgovaraju njihovim etičkim načelima, a tržište bilježi rast proizvoda poput kave dobivene bez eksploatacije. Ipak, većina potrošača cijeni vrijednost održivosti kao dio brendovskog identiteta, iako nisu spremni platiti više za ‘zeleni’ ili ‘etički’ proizvod.

Kako prirediti ‘jelo’ koje bi zadovoljilo potrošačku glad i umirilo savjest? Ne stalnim dociranjem o odgovornosti i poticanjem osjećaja krivice. Biznis je cilj zaraditi, ali u odgovornom poslovanju treba prepoznati poslovnu priliku. Marketing se često proklinja kao glavni krivac za potrošačke navike, no može biti i rješenje problema razvijajući osjećaje odgovornosti i poštenja.

Studija WWF-a predlaže model koji mnoge tvrtke u razvijenim zemljama već primjenjuju, temeljen na iskustvima onih koji su uspjeli. Većina sličnih marketinških akcija propala je jer su polazile od pretpostavke da biznis postoji da bi bio društveno i ekološki odgovoran. Iako je društvena i ekološka odgovornost dio biznisa, njegova profitabilnost je ključna za održivost.

Paradigmatski pomak prema održivosti uključuje vrijednost kvalitete, kvalitetu života i opće blagostanje. Uključivanjem tih komponenti u proizvod, brendovi mogu osloboditi potrošače osjećaja krivice. Pouke za uspješan marketing održivih proizvoda treba tražiti u dosadašnjim greškama marketinga. Prvi mit jest da je cilj biznisa potaknuti održivu potrošnju, što je pogrešno. Brend menadžeri dobivaju bonuse za prodaju, a ne za održivost.

Mit da marketing ne može biti poticatelj održive potrošnje je također pogrešan. Marketing i komunikacije trebaju biti lideri u razvoju održivih brendova. Protivnici marketinga u održivom poslovanju tvrde da stručnjaci ne razumiju pojam održivosti, no studija pokazuje suprotno – većina marketinških stručnjaka želi se uključiti u to područje.

Iako većina potrošača ne razumije terminologiju održivosti, trendovi pokazuju pomak u vrijednostima potrošačkog tijela. Svjetsko tržište organske hrane naraslo je u bogati globalni biznis. U razvijenim zemljama teško je pronaći značajan brend koji nema društvenu i ekološku komponentu. Moćni brendovi poput Coca-Cole i McDonald’sa ulažu velika sredstva u održive i socijalne ugradbe svojih brendova.

U biznisu često postoji nerazumijevanje između odjela marketinga i održivog poslovanja. Poslovna prilika leži u marketinškom djelovanju na potrošače kako bi izvršili odabir koji je najbliži njihovim osobnim vrijednostima.