Luksuzni brendovi u web 2.0. eri

U skupe butike siromašniji ulaze samo na internetu. Mirisi, glazba, bogato uređenje i fino dotjerani i elegantni prodavači nedostaju u online trgovinama. Velik je izazov pred vlasnicima luksuznih proizvoda da u virtualnom svijetu stvore ugođaj prestiža i ekskluzivnosti.

Masovni internet je pomrsio račune kompanijama u čijim se njedrima radaju prestižni brendovi. Upravo kad su prihvatili pravila igre te postavili internetske stranice i otvorili koju online trgovinu, virtualni je svijet ponovno pomaknuo granice. U svojim počecima služio je samo kao dodatni izvor informacija te mjesto na kojemu surferi mogu obaviti i pokušati transakciju (prve online trgovine). Međutim, era web 2.0. karakterizira interaktivnost (Skype), stvaranje sadržaja (blogovi, YouTube) i suradnja (Wikipedia). Osim toga postoji i onaj drugi svijet, Second life, gdje alter ego ‘surfera’ živi, radi, zabavlja se i ljubi. Razmotre li se sve te mogućnosti ne čudi meškaljenje u redovima luksuznih brendova koji su jedva pohvatili konce u prvom generacijama. Situacija je tim teža uzme li se u obzir da je njihov najveći domet bio postaviti internetsku stranicu nad čijim sadržajem imaju kontrolu.

Danas je kontrola u rukama potrošača. Oni mogu sami kreirati savim novu priču te tako reći sve što zapravo misle. Novi je izazov kompanijama iz tog sektora kako očuvati snagu brenda i ‘natjerati’ potrošače da sadržaj koji kreiraju ide njima u korist. Naravno, tu kontrolu bi htjeli imati i proizvođači robe široke potrošnje, ali koliko su važniji brendovi u industriji luksusa dovoljno govorili činjenica da proizvodnja jedne torbice ne stoji više od sto dolara, a s nalijepljenim logotipom će se prodati za pet tisuća.

Marketinški stručnjaci iz agencije specijalizirane za online marketing Organic jednom su prilikom slikovito pokušali opisati čega se zapravo boje vlasnici luksuznih brendova. Prema njihovim riječima situacija podsjeća na scenu iz filma Zgodna žena u kojem Julia Roberts, zgodna žena i prostitutka, ulazi u luksuzni dućan na Rodeo Drive odjevena kao – prostitutka. Kao što su prodavačice ostale zatečene činjenicom da odjeću bira jedna takva gospoda, koja definitivno ne pripada njihovoj ciljnoj skupini, tako bi i vlasnici kompanija ostali zatečeni kad bi otkrili tko sve sura njihovim online trgovinama i na različitim forumima ili blogovima ostavlja komentare koji bi mogli naštetići njihovu imidžu. S obzirom na to da ih ne mogu kontrolirati, ne preostaje im ništa drugo nego gledati, a to im savjetuju i marketinški stručnjaci. Točnije, predlažu im da nedostatak kontrole pretvore u prednost te zasuču rukave i iskoriste sve alate koje im nudi web 2.0.

Interaktivni internet i nova tehnologija omogućavaju da iskustvo koje potrošač doživi u stvarnom svijetu pri ulasku u njihove prodavaonice prenesu i u virtualni, te time povećaju online prodaju i jačaju brend. Proboj na internetu je za njih postao nužno zlo, posebno uzme li se u obzir rapidan rast broja korisnika. U Velikoj Britaniji više od 11 milijuna potrošača izjasnilo se da su ‘teški’ ovisnici o internetu, a trend rasta te kategorije potrošača vidljiv je i u drugim zapadnim zemljama. Prošle godine se 54 posto Britanaca i Nijemaca te 44 posto Francuza i Talijana svakodnevno služilo internetom i barem jednom online trgovalo što je stopostotni porast u odnosu na godinu prije. U Americi predviđaju da će online trgovina do 2010. godine dosegnuti vrijednost od 316 milijardi dolara, dok je trend rasta prisutan i u velikom broju azijskih zemalja, pa čak i u Sjevernoj Koreji koja ‘proživljava’ najveći prodor interneta na svijetu.

Raste i potražnja za online luksuznim dobrima, posebno zbog toga što se većina bogatih potrošača svakodnevno služi internetom. Uspoređi li se njihova potrošnja s potrošačima s prosječnim primanjima, podaci pokazuju da su oni putem interneta kupili triput više proizvoda skupljih od 250 dolara. Spomenuti podaci potvrđuju tezu o tome kako je vrijeme da bi vlasnici luksuznih brendova umjesto kuknave zbog gubitka kontrola trebali prionuti poslu i pronaći način da osobine luksuznih brendova prilagode virtualnom svijetu. Naime, luksuzni brendovi su specifični po tome što je njihova kupnja ‘osjetilna’, odnosno kupcu su, za razliku od konvencionalne kupnje, u većoj mjeri podražena osjetila. Mirisi, glazba, bogato uređenje i fino dotjerani i elegantni prodavači nedostaju u on-line trgovinama.

Veliki je izazov pred vlasnicima luksuznih proizvoda da u virtualnom svijetu stvore ugođaj prestiža i ekskluzivnosti. Dobra je vijest da postoje nekoliko alata pomoću kojih to mogu donikle i ostvariti. U prvom redu tu su alati koji se koriste prilikom dizajna same internetske stranice. Primjerice, Louis Vuitton je na početku stranicu postavio interaktivnu prezentaciju u kojoj poznati teniski bračni par Steffi Graf i Andre Agassi prezentiraju njihove modele. Kao što je najavljeno na putovanje kroz svijet Louisa Vuittona korisnike će na internetskim stranicama uskoro voditi Catherine Deneuve i Mihail Gorbačov.

Korištenje videoisječaka i njihova prezentacija pridonose stvaranju ekskluzivne atmosfere za kojom vam kupci luksuznih proizvoda. Vuitton.com i Chanel.com otisli su korak dalje i na stranice postavili intervjuje s kreativnim direktorima Marcom Jacobsom i Karlom Lagerfeldom. Posjetitelji Vuittonove stranice mogu čak pogledati film o tome koje faze u proizvodnji prolaze njihovi proizvodi od kože, dok na Chanel.com mogu vidjeti kako je izgledalo otvaranje najveće prodavaonice u Tokiju. Animacija je još jedan od alata koji pomaže u dizajniranju virtualnih prestižnih trgovina. Tim su se alatima služili dizajneri stranica Jimmychoo.com i Coach.com koji su postavili kataloge koji se listaju poput ‘stvarnih’. Coach također nudi mogućnost da kupac robu isprobna na animiranom junaku njegovih dimenzija. Nakon što se internetskoj stranici dodaju videoisječci, multimedijske prezentacije i animacije vrijeme je za odabir glazbe. U stvarnom svijetu glazba ima zadatak potaknuti potrošača na određeno ponašanje. Na primjer, bržom glazbom ubrzava se proces kupnje (od odabira odjeće do vješalici do donošenja kojačne odluke), glasna glazba trebala bi ohrabriti kupce, dok smireniji jazz zvukovi ili klasična glazba moraju zadržati kupca u prodavaonici. Spor tempo navodno usporava kupce, dok nostalgična glazba i zvukovi slapova ili pjeva ptica stimuliraju potrošnju.

Jedna od osnovnih razlika između kupnje u stvarnom svijetu i one na internetu jest to da je kupac u potonjemu prodavaču posve nepoznat. Kupci luksuznih dobara uživaju u pozornosti koju im pridaju prodavači i jednostavno obožavaju biti središte njihova svijeta. Amazon.com i tesco.com su zahvaljujući fantastičnoj bazi podataka svladali personaliziranu kupnju i praktički poznaju preferencije svojih kupaca. Gucci je blizu personalizaciji kupnje zbog općenog prodavača koji poznaje potrebe kupca na osnovi ispunjenoga formulara i čekanja da mu se jave mailom ili internetskim telefonom. No, to još nije dovoljno personalizirano s obzirom na to da samo čekanje i ispunjavanje formulara umanjuje osjećaj važnosti klijenta.