Održivi razvoj i etična potrošnja

Potrošači sve više očekuju ugrađene komponente odgovornog i održivog poslovanja u omiljenim brendovima. Globalno zatopljenje, poplave, uragan, onečišćenje, siromaštvo, pojave su koje prema brojnim istraživanjima u svijetu ispunjavaju zebnjom stanovnike Zemlje. Istraživače sve češće zanima odgovor na pitanje koliko su ljudi spremni tu strepnju pretočiti u neku akciju kojom će sami pridonijeti poboljšanju situacije ili barem usporavanju propasti i koliko to djeluje na njihove potrošačke navike. Sudeći prema većini rezultata dostupnih javnosti, opći je zaključak da se potrošači mijenjaju.

Nekadašnji aksiom da potrošačima nije stalo više ne vrijedi jer na nekim tržišnim sektorima već dolazi do znatnih promjena. Sama sam nedavno provela mali test u dva trgovačka centra u sveučilišnom engleskom gradiću Cambridge – u Mark&Spenceru i u Sainsburyju. Omjer ‘odgovornih poruka’ u internom oglašavanju, dakle, onih koji apeliraju na osjećaje odgovornosti i skrbi za okoliš i ljude bio je u obje velike trgovine čak jedan naprava tri na štetu poruka koje se usredotočuju samo na kvalitetu i atraktivnost proizvoda, sve to unutar trgovine čije vlastito unutrašnje uređenje prostora različitim porukama sugerira vrhunsku brigu trgovca za zaštitu okoliša, prava građana, iskorjenjivanje siromaštva i nepravde u nerazvijenim zemljama i ostale viđe odgovornoga održivog poslovanja.

Brojni su proizvođači već promijenili odnos prema potrošačima jer znaju da oni očekuju da njihovi omiljeni brendovi dolaze s ugrađenim komponentama odgovornog i održivog poslovanja. Manji broj potrošača već traži na tržištu brendove za koje su osvješteni da odgovaraju njihovim etičkim načelima i zahvaljujući njima tržište bilježi umetak nekih nedavno minornih tipova proizvoda kao što je kava dobivena poslovanjem bez bespovredne eksploatacije.

Ipak, većina potrošača, iako nije spremna tražiti ‘odgovorne’ brendove ili možda ne želi baš platiti više za ‘zeleni’ ili ‘etički’ proizvod, cijeni vrijednost tih odlika kao dio brendovskog identiteta. Održivost tako postaje faktor kompetitivnosti i jačanja lojalnosti prema brendu. Vrijednosti zaštite okoliša i društvene vrijednosti zapravo moraju biti integralan dio brenda i to treba ponuditi potrošačima.

Kako prirediti ‘jelo’ koje bi zadovoljilo potrošačku glad i umirilo savjest potrošača? Svakako ne stalnim dociranjem o odgovornosti i poticanjem osjećaja krivice kod poslovnih ljudi i kod potrošača. Biznis je cilj zaraditi i tako će uvijek i biti, ključno je, međutim, da biznis u odgovornom poslovanju prepozna svoju poslovnu priliku.

Sve su oči stoga uprte u marketing, koji se najčešće zbog potrošača nekritičke potrošnje proglašava glavnim krivcem. Marketing je kriv za sve – jer ljudi jedu masnu hranu, jer piju alkohol, kriv je zbog previše pakiranja, kriv je zbog ograničenog roka trajanja pa ljudi moraju kupiti nove proizvode i tako redom. No, u marketingu je dijelom i rješenje problema jer može razvijajući osjećaje odgovornosti i poštenja potrošača razvijati brendove koji dolaze s ugrađenim ekološkim i etičkim vrijednostima. To traži novi način razmišljanja o marketingu i komunikaciji s potrošačima, ili, kako je za istraživanje World Wildlife Funda izjavio predsjednik Uprave tvrtke Procter&Gamble, AG Lafley: – Potrebno je ponovno izumiti marketing prema potrošačima. Potreban je novi model.

Studija WWF-a predlaže model kakav mnoge tvrtke u razvijenim zemljama već primjenjuju, a nastao je temeljem izučavanja iskustava onih koji su u tome uspjeli. Većina sličnih marketinških akcija propala je jer se polazilo od pretpostavke da biznis postoji zato da bi bio društveno i ekološki odgovoran.

Iako to nije sasvim netočno jer su društvena i ekološka odgovornost dio biznisa, njegova profitabilnost treći je, ili prvi među jednakima, element njegovog doprinosa održivosti. Stoga razvijajući veze između socijalnih i ekoloških vrijednosti i proizvodnje i potrošnje stručnjaci marketinga i komunikacija mogu preuzeti vodstvo u strateškom promišljanju razvoja brenda i biznisa, prije svega temeljem odmaka od tradicionalnog procjenjivanja uspjeha isključivo ekonomskim rastom.

Paradigmatski pomak prema održivosti uključuje vrijednost kvalitete, kvalitetu života, održivost i opće blagostanje. Uključivanjem tih komponenti u proizvod brendovi mogu osloboditi potrošača osjećaja krivice i nemoći u susretu s velikim globalnim nedaćama i problemima.

Pouke za uspješan marketing održivih proizvoda treba prije svega tražiti u dosadašnjim greškama marketinga, ili, kako se tvrdi u izvješću, njegovim lažnim mitovima. Prvi takav mit jest da je cilj biznisa da potakne održivu potrošnju. To je pogrešno, tvrdi se u studiji u kojoj je intervjuirano stotine marketinških i komunikacijskih stručnjaka. Brend menadžeri i marketing menadžeri dobivaju bonuse ako pridonesu prodaji i tržišnom udjelu. Ako se, pak, želi razviti odgovorne brendove, onda bi blagostanje mjereno ostalim činiteljima kao što su ekološki i socijalni moralo biti mjerilo.

Nadalje, mit da marketing i korporativne komunikacije ne mogu biti poticatelj održive potrošnje je pogrešan. Stvari su upravo obratne, marketing i komunikacije moraju biti lideri u razvijanju održivih brendova i poticanju razvoja tržišta održivih proizvoda. Mit da potrošači ne mare jednako je štetan, a demantira ga sve ubrzaniji razvoj tržišta ekoloških i ‘odgovornih’ proizvoda. Protivnici ulaska marketinških stručnjaka ne razumiju pojam održivog i odgovornog poslovanja. Studija je pokazala baš suprotno – većina marketinških stručnjaka, čak i ako nisu dublje upoznati s pojmovima i žargonom odgovornog poslovanja, jedva čeka stupiti u to područje u kojem ključaju vrela za kreativnost i inovacije.

Mit je i da mediji moraju strogo odvajati uredničku od oglasne politike. Dok je to točno u smislu u kojem bi se kao urednička zapravo podvaljivala reklamna poruka, što je apsolutno nedopušteno, oglašavanje je marketinški alat koji legitimno treba biti usuglašen s porukom održivosti. I napokon, agencije nisu prepreke, već korisni partneri u razvoju odgovornog brenda.

Iako većina potrošača ne razumije u potpunosti terminologiju održivosti i odgovornog poslovanja, trendovi pokazuju da je već došlo do pomaka u vrijednostima kod rastućega potrošačkog tijela. Svjetsko tržište organske hrane naraslo je od praktički nepostojećeg na bogati globalni biznis. Samo u Velikoj Britaniji čak pola ukupno proizvedene dječje hrane organskog je porijekla. Privlačnost organskog ne zaustavlja se na hrani, novi biznis su proizvodi od organskog pamuka, čija potražnja još uvijek premašuje ponudu. Tu su i trendovi ‘poštene trgovine’, ‘masovnog luksusa’ i ‘lokalizma’, koji su prilika za inovacije.

U razvijenim zemljama teško da je posljednjih godina uopće lansiran iole značajan brend koji nije imao i društvenu i ekološku komponentu, a moćni svjetski brendovi poput Coca-Cole, McDonald’sa, Nokije i slični već godinama ulažu velika sredstva u održive i socijalne ugradbe svojih poznatih brendova, što rezultira donedavno nezamislivim potezima i politikom kompanija. Tako, Coca-Cola, na primjer, dragovoljno primjenjuje zabranu marketinških i komunikacijskih akcija usmjerenih prema djeci mlađoj od 12 godina za sva gazirana bezalkoholna pića.

U biznisu je nerijetko prepreka u nerazumijevanju između odjela marketinga i odjela komunikacija i održivog poslovanja, jer se od marketinga očekuje da povećava prihode, a od odjela komunikacija i održivog poslovanja da minimizira poslovne rizike. Poslovna prilika, međutim, leži u marketinškom djelovanju na potrošače kako bi izvršili odabir koji je najbliži njihovim najpozitivnijim osobnim vrijednostima.

Studija WWF-a donosi preporuke za promjenu u poslovnoj kulturi i marketinškoj strategiji temeljem izučavanja brojnih uspješnih primjera. Deset ključnih preporuka predstavljaju okosnicu akcijskog plana koji u svakom radnom okruženju poprima specifična obilježja. Mjere koje se predlažu su: razumijevanje brenda, razumijevanje potrošača, uvođenje reda u vlastitoj kući (biznis temeljen na odgovornim principima i održivosti), pažljivo postupanje s odgovornim poslovanjem i uključivanje odgovornog poslovanja u ključne poslovne indikatore mjerenja učinkovitosti, inovacije, motiviranje, suradnja i partnerstvo, komunikacija, uključivanje potrošača u razvoj održivog poslovanja i redovno mjerenje, monitoring, izvještavanje.

Iako su svi elementi podjednako važni, reklo bi se da se najveći potencijal krije upravo u inovacijama kao izrazu kreativnog marketinškog i komunikacijskog potencijala.